Детерминанты структуры канала

Структура каналов распределения, с точки зрения их длины, плотности и типов участвующих посредников, определяется в основном тремя фундаментальными факторами:

1. Функции распределения, которые необходимо реализовать.

2. Экономическая составляющая реализации функций распределения.

3. Стремление менеджмента контролировать распределение.

Реализуемые функции распределения

Существуют различные перечни функций распределения, также часто называе­мых маркетинговыми функциями, или иногда функциями канала, начиная с воз­никновения маркетинга как отдельной дисциплины (Weld, 1917). Такие функции, как покупка, продажа, принятие рисков, транспортировка, хранение, обработка заказов и финансирование упоминаются практически во всех из них. Также ис­пользуются другие, менее общие, функции, такие как концентрация, выравниванue и распределение; посредством их основные функции каналов распределения должны сводить продукты вместе от многих изготовителей (концентрация), вы­равнивать количества продуктов для баланса предложения и спроса (выравнива­ние) и доставлять их к конечным клиентам (распределение). Другие концепции функций распределения описывают их в терминах процесса сортировки, состоя­щего из аккумулирования продуктов от многих производителей, сортирования их в соответствии с обозначенными целевыми рынками и подбора продуктов в удоб­ный ассортимент, чтобы облегчить целевым рынкам усилия по совершению по­купок (Alderson, 1957). Есть также гораздо более подробные описания функций распределения, где в этом качестве представлялись очень специфичные виды де-

ятельности, иногда характерные исключительно для конкретной отрасли про­мышленности или торговли (Rosenbloom, 1987).

Вне зависимости от списка выбранных и принятых функций распределения стоящее за ними логическое обоснование одинаково для всех. Можно обозначить его следующим образом: функции распределения реализуются для завершения сделок между покупателями и продавцами. Обоснование этого — то, что суще­ствуют несоответствия между покупателями и продавцами, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения. Структура канала, выбранная для реализации функций, отражает то, каким образом функции рас­пределены между различными участниками рыночных отношений: оптовыми и розничными торговцами, агентами, маклерами и другими.

Каковы эти несоответствия, которые существуют между производством и по­треблением и которые должны быть преодолены посредством реализации марке­тинговых функций? В литературе по данному вопросу рассматриваются четыре типа такого несоответствия:

1. Количественное несоответствие.

2. Ассортиментное несоответствие.

3. Временное несоответствие.

4. Пространственное несоответствие.

Количественное несоответствие

Количества, в которых товары производятся для достижения низких средних удельных затрат, обычно слишком велики, чтобы какой-либо отдельный потре­битель мог полностью использовать их немедленно. Поэтому такие субъекты в структуре канала, как оптовики и розничные торговцы, играют роль своеобразно­го буфера, сглаживающего противоречия между массовым производством и огра­ниченным потреблением и обеспечивающего дробление на более мелкие партии, требующиеся отдельным клиентам.

Ассортиментное несоответствие

Товары группируются со стороны производителя на основе эффективности про­изводства, в то время как потребители группируют товары на основе эффективно­сти покупки и потребления. В большинстве случаев группировки по производ­ству и потреблению в своей основе не соответствуют друг другу. Например, те тысячи наименований, которые потребитель находит так удобно объединенными в супермаркете, конечно же, не производятся одним изготовителем. Эти продук­ты сделали сотни относительно специализированных производителей. Рознич­ный торговец на уровне супермаркета, и многие другие организации-посредники в каналах распределения осуществили функции, необходимые для перегруппи­ровки этой совокупности товаров, преодолев, таким образом, несоответствие в ас­сортименте. Это позволяет конкретным производителям сконцентрироваться на производстве сравнительно ограниченного набора товаров, что при комбинации через каналы распределения с товарами многих других производителей позволя­ет конечным потребителям пользоваться обширным и удобным ассортиментом, существование которого значительно облегчает процесс покупки и потребления.

Временное несоответствие

Большинство товаров не изготавливаются для немедленного потребления или ис­пользования. Поэтому должен существовать некий механизм обращения с продук­тами между моментом их производства и моментом востребования со стороны ко­нечного потребителя. Посредники в каналах распределения, в частности оптовые и розничные торговцы, которые принимают права на продукт и физически держат у себя товары до тех пор, пока они не потребуются конечным потребителям, имеют решающее значение для преодоления этого несоответствия во времени.

Пространственное несоответствие

Месторасположение производственных мощностей для изготовления товаров есть функция таких факторов, как доступность сырья, снабжение рабочей силой, компе­тентность, исторические условия и множество других, которые могут мало касаться территорий, где группируются конечные потребители этих продуктов. Зачастую ме­ста производства продуктов и их потребления может разделять буквально половина земного шара. Структуры канала развиваются или сознательно создаются заново для состыковки отдаленных друг от друга производителей и потребителей, чтобы уменьшить или фактически устранить несоответствие в пространстве.

Поиск по сайту: