Говоря о выкладках, нельзя не сказать еще об одном правиле: чем больше свободного пространства вокруг выставленного/вывешенного товара, тем дороже и эксклюзивнее он смотрится. Так и назовем это правило — правило «свободного пространства». Правда, оно больше «работает» в бутиках, где свободный метраж между вещами должен компенсироваться особенностями интерьера и уникального торгового оборудования. Тем не менее, «анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных марок, можно сделать вывод, что она не должна быть плотной, кронштейн надо заполнять не битком, так же, как и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от этого можно только во время распродаж...Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг), на кронштейне неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Поэтому во всех магазинах (имеются в виду магазины сети Mango) на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, что функционально оправдано. Для разбивки на блоки в Mango используют чередование профильной и фронтальной развески. В каждом магазине сети можно отметить еще одну закономерность: здесь не соединяются изделия, не сочетаемые по фактуре и стилю, например, классические сорочки и джинсовые куртки... Fashion-коллекции, как правило, вывешиваются обязательно фронтально».
Рекомендации
1. Самый дорогой и престижный товар или последнюю коллекцию желательно располагать недалеко от входа или на фронтальной от входа стене. 2. Перед каждой выкладкой/вывеской товара желательно определить, где и на чем вы хотите сделать основной акцент. Акцент — это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя. Важно, чтобы количество акцентов было ограничено. 3. Для восприятия композиции выкладки/вывески предпочтительнее нечетное количество предметов (правило «золотого треугольника» также предполагает «нечетную» выкладку из трех предметов). 4. Важно помнить, что посетитель может одновременно охватить взглядом не более семи предметов, поэтому через каждые семь товарных единиц рекомендуется делать небольшой промежуток. 5. Цветы, живые или искусственные, всегда являются беспроигрышным декоративным элементом. 6. Продавцы должны всячески стимулировать желание покупателя дотронуться до вещи, удовлетворяя тем самым осязательные и тактильные потребности (единственным исключением являются магазины тканей). 7. Порой рекомендуется создавать несколько снобистскую атмосферу в магазине (в данном случае речь идет только о магазинах класса «люкс»), с тем чтобы случайные посетители чувствовали себя в бутиках немного «не в своей тарелке». Подобный подход очень ценится постоянными клиентами магазинов. Главное — помните: зона выкладки/вывески товаров, безусловно, является приоритетной в мерчандайзинге, но без параллельной поддержки других зон она «работать» не будет!
Дополнительный лексический минимум зоны выкладки/вывески Основная точка продаж— место, где выставлен весь ассортимент данной группы товаров, например новая коллекция. Дополнительное место продаж — место, где продукция основной точки продаж выставляется дополнительно, например аксессуары в торговом зале (основное место продаж) и в прикассовой зоне (дополнительное место продаж). Дополнительные места продаж можно разделить по характеру выкладки (размещения), где возможны: • объемное представление — выкладка товара на полу (вызывает у покупателя иллюзию низких цен и доступности дорогого товара); располагается по ходу покупательской «тропы»; • размещение сопутствующего товара, или «перекрестный мерчандайзинг» — размещение сопутствующего товара рядом с основным, например в fashion-магазинах дамские аксессуары — сумки, шарфы, перчатки — располагают рядом с шубами, в продовольственных магазинах чипсы или орешки выкладывают рядом с пивом; • рекламная выкладка — размещение товара совместно с POS-материалами; выставляется, как правило, в фокусных (фокальных) точках или в наиболее заметных местах торгового зала.Товары, расположенные в дополнительных местах продаж, обязательно должны присутствовать в основной точке продаж, потому что чаще покупатель довольствуется основной точкой продаж, не заглядывая в дополнительные. Вертикальная выкладка — расположение однородных товаров в несколько рядов по вертикали, например трикотажных изделий. Горизонтальная выкладка — расположение однородных товаров по длине оборудования, по горизонтали, например в обувной выкладке. Выкладка по бренду (горизонтальная, вертикальная, блочная) — выкладка всего ассортиментного ряда одного бренда по горизонтали, по вертикали или блоком, например вывеска женского нижнего белья в сети «Дикая орхидея» всегда блочная — 3x4 (три вертикальных ряда на четыре горизонтальных). Фронтальная вывеска — вывеска однородных товаров, например пиджаков, «лицом» к посетителю магазина. Профильная вывеска — вывеска однородных товаров в профиль к посетителю. Смешанная (фронтально-профильная) вывеска — вывеска однородных товаров, когда, например, несколько шуб или полушубков висят в профиль, а одна шуба — фронтально.
