Характеристика средств маркетинговых коммуникаций. Формирование комплекса продвижения

Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом. Основные отличия друг от друга в достижении эффективности связаны с типом контакта с потребителями, времени контакта, продолжительностью ответной реакции на воздействие (табл.1).

Таблица 1[1]

Общая характеристика элементов структуры продвижения

Персональная продажа

Существенное влияние на колеблющихся покупателей может оказать персональная продажа. Под ней понимают устное представление товара в ходе личной или телефонной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью свершения сделки.

На оптовом рынке данную функцию выполняют агенты по сбыту, на розничном рынке - продавцы – консультанты.

Различают два основных подхода к осуществлению личной продажи:

· ориентация на сбыт;

· ориентация на потребителя.

В рамках первого подхода продавец осуществляет продажу, используя интенсивное давление на потенциального покупателя. Это приемы преувеличения достоинств товара, критика товаров конкурентов, предложение определенных уступок за немедленную покупку и др.

Второй подход основан на том, что продавец должен быть помощником покупателя в решении его проблемы. Поэтому продавцу в первую очередь необходимо выявить нужды клиента, а уже потом способы их удовлетворения.

Личная или телефонная продажа оказывается наиболее эффективным средством воздействия на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно на стадии купли-продажи.

Персональная продажа применяется:

1. На промышленном рынке

2. При продаже уникального товара

3. При продаже крупной партии товара.

К числу достоинств персональной продажи относятся:

- индивидуальный подход к каждому покупателю;

- возможность передачи значительного объема информации;

- размер издержек, не приносящий результата меньше, чем, допустим, в рекламе;

- концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.

Недостатки персональной продажи:

- малоэффективное средство для информирования потребителей о товарах и услугах;

- издержки на одного потребителя больше;

- плохая репутация у ряда потребителей (нечестность, давления на покупателя).

Реклама

Наиболее распространенным средством маркетинговых коммуникаций является реклама. Слово «реклама» происходит от латинских слов «громко кричать». Определений понятия «реклама» очень много. Мы остановимся на следующем определении: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая заказчиком, которая служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования». Следует отметить, что во всех определениях обращается внимание на то, что реклама – это информация с четко определенным инициатором, который несет все расходы по ее организации. Более подробно рекламу рассмотрим в следующем параграфе.

Стимулирование сбыта

Другим средством маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара.

Стимулирование сбыта может применяться для поддержания рекламных кампаний. Реклама и СС способны работать вместе, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого (табл.2).

Таблица 2.

Сравнительная таблица методов стимулирования сбыта

Таким образом, к мерам стимулирование сбыта относятся:

1. Стимулирование конечных потребителей с использованием различных средств:

· раздача бесплатных образцов на пробу;

· купоны, сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке товара;

· конкурсы, лотереи, скидки;

· самплин (демонстрация товара в действии).

2. Стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, премии дилерам, проведение конкурсов и др.).

3. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции специалистов по сбыту и др.).

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения марки эти приемы не годятся.

Значительный коммерческий успех может обеспечить пропаганда. Под пропагандой понимают воздействие на сознание людей с использованием средств массовой информации (СМИ). Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного образа в СМИ. К основным средствам пропаганды относят:

· связи с общественностью;

· шефство;

· спонсорство;

· выставки, ярмарки.

Связи с общественностью или Public Relations, (PR)– организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения, фирмы) и повышения её репутации.

Public Relations осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями.

Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем. Главное в PR – понять, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры и т.д. PR является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.

Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы с минимальными затратами (табл.3).

Таблица 3

Цели и содержание мероприятий PR

Перечисленные средства маркетинговых коммуникаций, как правило, объединяются в единый комплекс по продвижению, образуя план продвижения продукции предприятия на региональном или потребительском рынке.

Планирование рекламы в организации

Эффективность рекламы зависит не только от суммы затрат на ее проведение, как это принято думать. Иногда даже небольшие затраты могут обеспечить существенные изменения в объеме спроса. Объяснение этому в том, что результат рекламы находится в прямой зависимости от подходов, используемых в процессе ее планирования.

В целом процесс планирования рекламной деятельности можно представить из восьми этапов:

· формулирование проблемы;

· определение целей и задач;

· выявление целевой аудитории;

· выбор средств и носителей рекламы;

· разработка рекламного обращения;

· определение графика рекламных обращений;

· расчет бюджета рекламы;

· установление методов оценки эффективности рекламы.

Рассмотрим указанные этапы более подробно.

Цели рекламы определяются характером проблем, которые необходимо решить предприятию. Среди наиболее распространенных целей рекламы следует выделить:

· формирование первичного спроса;

· формирование круга надежных клиентов;

· увеличение доли предприятия на рынке и др.

В отличие от целей задачи рекламы – это конкретные пути достижения поставленных целей, имеющие количественное выражение, например, повысить с 25 до 60% известность товарной марки у молодых людей в возрасте 20 – 30 лет.

Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции потребителей – следующий этап в планировании рекламной кампании. Целевую аудиторию составляет группа людей, на которых нацелено рекламное обращение. Определить целевую аудиторию желательно как можно более точно, чтобы не допустить распыления информации и рост бесполезных расходов на рекламу. Целевая аудитория, как правило, представлена потенциальными потребителями, торговыми посредниками и советчиками разных типов. Определение потребительской аудитории осуществляется при помощи сегментирования рынка.

Установив образ целевой аудитории, необходимо определить, какую ответную реакцию следует получить. Максимально благожелательная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – это процесс весьма неоднозначный и продолжительный во времени. Предприятие должно готовить потребителя к покупке. Рекламная кампания должна принимать во внимание три стадии: стадию информации, стадию отношения, стадию поведения, которые последовательно проходит покупатель перед тем, как сделать покупку.

Четвертый этап заключается в выборе средств и носителей рекламы(табл.4).

Таблица 4

Классификация средств распространения рекламы

Повышение результативности рекламы обеспечивается в результате проведения оценки эффективности отдельных частей носителя рекламы. К примеру, оценку весьма распространенного носителя – газеты, проводят по ранжированию позиций обращения.

Пятый этап планирования – разработка рекламного обращения. Характер рекламного текста тесно связан с видом рекламы, где выделяют:

· мягкую;

· жесткую;

· сравнительную;

· позиционирующую;

· стимулирующую;

· социальную и другие виды рекламы.

Основные требования к рекламному тексту:

· соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару;

· ясное, однозначное выражение мыслей;

· доступность аудитории (язык, социальный код);

· не расходится с мнением целевой аудитории;

· оригинальность и др.

График рекламных мероприятий должен быть четко определен во времени, частоте и цикличности передачи отдельных обращений.

Расчет бюджета чаще всего происходит с использованием одного из следующих методов:

· метод начисления затрат «от наличных средств»;

· метод начисления затрат в процентах к сумме продаж;

· метод конкурентного паритета;

· метод начисления, «исходя из целей и задач рекламы».

Рассмотрим эти методы подробнее.

1. Метод начисления «от наличных затрат» заключается в определении суммы ассигнований, которую предприятие может позволить себе истратить. Подобный метод игнорирует влияние расходов на объем сбыта, и реклама редко достигает целей.

2. Метод начисления в процентах от суммы ожидаемой прибыли или процента в цене реализации одной единицы товара. Этот метод имеет достоинства, например, то, что сумма ассигнований увеличивается при условии роста объема продаж. Или, к примеру, то, что затраты на рекламу увязываются с суммой прибыли, т. е. исключаются неоправданные расходы. Вместе с тем данный метод делает сбыт причиной стимулирования, а не следствием.

3. Сущность метода конкурентного паритета состоит в том, что при определении бюджета рекламы предприятие ориентируется на уровень затрат конкурентов, а не свои расходы.

4. Метод начисления «исходя из целей и задач рекламы» предусматривает составление бюджета путем последнего рассмотрения всего комплекса элементов планирования рекламы.

Для обеспечения действенной рекламы необходимо осуществлять контроль ее эффективности. Оценка проводимой рекламы производится с помощью замеров торговой и коммуникативной эффективности.

Торговая эффективность рекламы определяется, главным образом, размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнения этого показателя с затратами на рекламу. Расчет наиболее важных показателей для оценки эффективности рекламы приведен в формулах:

П_э = П – З,

где П_э – показатель общей эффективности рекламы;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Или Р = П / З ^. 100%,

где Р – рентабельность рекламной кампании;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Показатели торговой эффективности являются следствием коммуникативной эффективности.

Для оценки коммуникативной эффективности традиционно используют опросы потребителей, в том числе тестирование, а также наблюдение, эксперимент.

Показателями эффективности могут быть:

· число потенциальных потребителей, осведомленных о товаре;

· число потребителей, отдающих предпочтение данному товару;

· число потребителей, купивших товар, благодаря рекламе.

[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой, А.Г. Гришко, Э.В. Кондуковой. – М.: Вильямс. 2003. С. 115.

Поиск по сайту: