Составляющие элементы коммуникационной модели

Тема 14. Коммуникационная политика предприятия

1. Понятие коммуникации и продвижения в маркетинге, их функции

2. Характеристика средств маркетинговых коммуникаций. Формирование комплекса продвижения

3. Планирование рекламы в организации

Понятие коммуникации и продвижения в маркетинге, их функции

Маркетинговыми коммуникациями принято называть систему передачи информации с целью продвижения продукции на рынке сбыта, т. е. связь с потребителями, посредниками, поставщиками.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Продвижение (Promotion)-это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции продвижения:

Ø Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

Ø Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

Ø Информирование о характеристиках товара.

Ø Обоснование его цены.

Ø Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

Ø Информирование о месте приобретения товара / услуг.

Ø Информирование о распродажах.

Ø Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Составляющие элементы коммуникационной модели

При разработке коммуникации необходимо:

1. Выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать).

2. Определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести).

3. Выбрать обращение (в идеале обращение должно: а) Привлечь внимание б) Удержать интерес в) Возбудить желание и г) Побудить к совершению действий – Attention/Interest/Desire/Action – модель AIDA).

4. Выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов:

Ø А) Канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте; эффективны, т.к. представляют участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи – прямое стимулирование продаж).

Ø Б) канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи – СМИ: радио, TV, пресса – косвенное стимулирование продаж).

Факторы, определяющие структуру Promotion Mix:

Ø Тип товара и рынка.

Ø Стратегия обеспечения продаж по каналам распространения.

Ø Степень готовности покупателя.

Ø Этап ЖЦТ.

Покупатель, как правило, перед покупкой ищет информацию. Поскольку на рынке обычно присутствует несколько аналогичных товаров – конкурентов, любой производитель стремиться повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего продукта и превратить его в своего покупателя, что достигается мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и стимулировани. сбыта (СтиС).

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только вводимым на рынке товаром. Цель таких мероприятий – формирование в сознании потенциальных клиентов «образа товара».

Мероприятия СтиС содействуют расширению реализации товаров, уже не являющихся новинками. Задача СтиС – побудить покупателей к новым покупкам, завоевывая все большую долю рынка.

Итак, маркетинговые коммуникации, таким образом, выполняют информационную функцию, но, с другой стороны, очевидно, что они выходят за рамки чисто информационной и выполняют еще функцию поддержания обратной связи с потребителями. Действенная обратная связь с покупателями позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости корректировать процесс сбытовой деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функция маркетинговых коммуникаций.

Используя свои возможности направленного воздействия на потребителя, маркетинговые коммуникации выполняют функцию управления спросом. Например, если спрос отсутствует, то маркетинговые коммуникации создают его, потенциальный спрос делают реальным, колеблющийся спрос – стабилизируют и т. д.

Поиск по сайту: