Понятие конкурентной разведки

Конкурентная разведка

История возникновения

Использование разведки для получения дополнительных преимуществ в бизнесе вошло в практику очень давно. Первое документально подтвержденное применение конкурентной разведки зафиксировано в конце XIV века, что и принято считать датой появления конкурентной разведки. Тогда в германском городе Аугсбурге жил некто Фуггер, который был членом цеха ткачей, а также занимался торговлей тканями и пряжей. На предприятиях «Дома Фуггеров» впервые в мире стали организованно и на постоянной основе использоваться элементы конкурентной разведки. Фуггеры распространяли среди своих руководящих сотрудников на местах так называемый «новостной манускрипт». Этот документ содержал специально отобранную и проанализированную коммерческую и политическую информацию, поступавшую из всех пунктов, входивших в зону интересов компании, и позволял принимать управленческие решения. Специалисты считают, что именно это позволило Фуггерам занять лидирующее положение в ключевых отраслях промышленности. Впоследствии Фуггеры создали первый в Европе банковский дом.

Но в ранней истории немного примеров использования конкурентной разведки в ее современном понимании. Например, Ротшильды в конце XVIII века имели около 200 агентов. Они даже предоставляли свою информацию правительству Англии, воевавшей в то время против Наполеона. Благодаря своим информаторам и их контакту с правительственными и военными структурами, Ротшильд узнал о поражении Наполеона первым в Лондоне. Хотя Ротшильды владели этой информацией монопольно очень недолго, но этого было достаточно, чтобы они взяли под свой контроль самое передовое в технологическом плане направление того времени ‑ текстильную промышленность.

Других примеров, хотя бы отдаленно относящихся к конкурентной разведке, в литературе не встречается. Всецело царил промышленный шпионаж во всех известных сегодня формах.

В середине 1980-х годов началось развитие конкурентной разведки в ее сегодняшнем понимании.

Родоначальником конкурентной разведки современного периода считается компания Xerox, столкнувшаяся с конкуренцией со стороны японских производителей. В 1960 годах этой компанией был создан первый в мире копировальный аппарат. Около 10 лет компания имела монополию на рынке ксероксов и своевременно не придала никакого значения появлению других копировальных аппаратов, в частности японских. Уже к началу 1980-х годов корпорация стала стремительно терять свои позиции на рынке. Всего за 6 лет доля корпорация на рынке сократилась вдвое, а в 1982 году ее доход снизился на 50%. Это преподало корпорации хороший урок и показало необходимость конкурентной разведки.

Корпорация Xerox занялась конкурентной разведкой на трех уровнях. На первом, региональном уровне в задачу всех бизнес-подразделений корпорации по работе с клиентами входил сбор и анализ информации о ситуации на локальном рынке, о конкурентах работающих рядом, «за углом». На втором, национальном уровне, происходил сбор данных через Управление операциями с клиентами, которое работает в США. На третьем, глобальном уровне, на основе всей информации, которая может повлиять на долгосрочные или стратегические планы, осуществлялась разработка продукции и услуг для конкретных потребительских сегментов Xerox. Основное внимание уделялось бенчмаркингу, адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования лидирующих компаний с целью улучшения работы собственной компании. Причем проводился анализ не только компаний, работающих в секторе офисного оборудования, но и в других сферах, например, в области сервиса.

Практически всю необходимую информацию компании Xerox удавалось находить в открытых источниках: в Интернете, получать из службы оперативного поиска, на специализированных выставках, в обзорах пресс-релизов, в публичных выступлениях конкурентов и т.д. В корпорации появилась лаборатория оценки конкурентов, в задачу которой входило научиться у конкурентов всему, чему только можно. Для этого закупали продукцию конкурентов, затем ее разбирали, подробно изучали и выпускали отчеты для инженеров. Это производилось не только для того, чтобы подражать конкурентам, а в большей степени для выявления сильных и слабых сторон конкурентов. Для агентов по продажам и обслуживанию была создана телефонная «горячая линия», по которой можно было сообщить оперативную информацию о конкурентах. Кроме того, корпорация Xerox стала постоянно изучать уже существующих и потенциальных клиентов, рассматривая сильные и слабые стороны компании и конкурирующих фирм. Вся эта информация стала заноситься в национальную «конкурентную базу данных». В конце 1980-х годов разработанная корпорацией Xerox система конкурентной разведки была признана одной из лучших в США.

Примеру Xerox последовали другие крупные американские компании. Конкурентная разведка стала развиваться в США неслыханными темпами. Был даже создан крупный профсоюз «разведчиков» ‑ «Общество профессионалов конкурентной разведки», которое даже выпускает несколько профильных журналов. А в крупнейших американских компаниях появились отдельные подразделения, которые так и называются «службами конкурентной разведки». Через несколько лет конкурентная разведка стала применяться и в Европе, а затем и во всем мире. Этот период можно считать окончательным выделением конкурентной разведки в отдельное направление деятельности.

К началу 1990-х годов сформировались международные и национальные общества профессионалов конкурентной разведки. Наиболее известны в мире такие общества как SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals) со штаб-квартирой в США и Competia со штаб-квартирой в Канаде. В России существует Российское общество профессионалов конкурентной разведки РОПКР и Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР). В Беларуси аналогичной организации нет, но в СПКР принимают членов не только из России, но и из Беларуси и Украины. Например, в Сообщество Практиков Конкурентной разведки входит специалист из Беларуси под псевдонимом Семёркин Савелий Семёныч.

На Украине сообщество профессионалов конкурентной разведки представлено Харьковской областной общественной организацией «Общество аналитиков и профессионалов конкурентной разведки». Кроме того, на Украине впервые в СНГ с 2004 года ведётся профессиональная подготовка специалистов по конкурентной разведке в Харьковском национальном университете радиоэлектроники на кафедре Социальной информатики, где готовят специалистов по новой специальности «Консолидированная информация».

В рамках Сообщества Практиков Конкурентной Разведки периодически проходят семинары закрытого типа для своих сотрудников, но бывают и открытые семинары. Желающие могут просто договориться, созвониться и приехать к лекторам. Но такие мероприятия проходят в России, как правило, в Москве.

Самые известные ведущие специалисты по конкурентной разведке, имеющие сайты в Интернете на которых можно почерпнуть полезную информацию это россияне: Евгений Ющук, Андрей Масалович, Игорь Неджанов, Генрих Лемке.

Интересно, что в США среди специалистов по конкурентной разведке много бывших работников спецслужб, а в Европе преобладают выходцы из бизнеса. В России, как и в США, многие, кто занимается конкурентной разведкой, раньше работали в разведслужбах. Но современная тенденция такова, что конкурентная разведка все больше пополняется людьми, имеющими экономическое образование и опыт в бизнесе.

Понятие конкурентной разведки

В Википедии, общедоступной универсальной интернет-энциклопедии, приведено следующее определение конкурентной разведки: «Конкурентная разведка – это сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции. Другое определение понятия «Бизнес-разведка» ‑ это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать обширнейшую информацию о юридических и физических лицах без применения специфических методов оперативно-розыскной деятельности, являющихся исключительной прерогативой государственных правоохранительных органов и спецслужб. Другие часто встречающиеся названия конкурентной разведки ‑ бизнес-разведка, деловая разведка, аналитическая разведка, экономическая разведка, маркетинговая разведка, коммерческая разведка».

Если перефразировать это определение более кратко, то можно сказать, что конкурентная разведка – это систематический, непрерывный процесс по этическому и законному сбору информации об основных составляющих бизнеса, таких как покупатели, конкуренты, противники, персонал, технологии и вся окружающая бизнес-среда, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческих организаций.

По сравнению с определением Википедии в этом определении добавлен акцент на систематичность и непрерывность процесса сбора информации. Объем информации, которую можно обнаружить в интернете очень большой. Поэтому иногда выпасть из темы на некоторое время может означать начать сбор и обработку информации с нуля, т.е. привести к полной потере всех усилий, затраченных ранее.

Конкурентная разведка работает строго в рамках закона, поэтому в определении подчеркнута законность сбора информации. Если законодательно запрещено пользоваться определенными методами, например, прослушивать телефонные разговоры, следить, давать взятки и тому подобное, то эти методы в конкурентной разведке не используются. Если это происходит, то это уже не конкурентная разведка, а промышленный шпионаж или что-то другое.

Не следует оставлять без внимания и этичность сбора информации. Конкурентная разведка должна черпать сведения из открытых источников, поэтому не должно возникать никаких конфликтов с общественным мнением по поводу сбора информации. Сегодня скорость распространения информации в интернете велика, особенно через социальные сети, а значит, и любая негативная информация, любой конфликт может стать темой для активного обсуждения на форумах, что в конечном итоге может привести к падению рейтинга компании или даже ее финансовому краху.

Сообщество практиков конкурентной разведки придумало для себя слоган: «Не нарушай закон – он может наказать. Не игнорируй общественное мнение – оно может уничтожить». В конкурентной разведке работают по принципу: «I’am not a Spy! I can much better!». Что означает: «Я не шпион! Я могу намного лучше!».

Современное развитие технических средств и технологий сделало конкурентную разведку технически и финансово доступной для любой, даже самой маленькой компании, поэтому использование конкурентной разведки сегодня ширится во всех отраслях и на всех уровнях экономики.

Для чего нужна конкурентная разведка? Конкурентная разведка, прежде всего, нужна для получения данных, которые нельзя, или затруднительно получить, без использования разведывательных технологий. Причем разведывательные технологии трактуются в самом широком смысле. Например, если происходит общение на форуме, и среди собеседников есть представители конкурирующих фирм, причем один из собеседников знает об этом, а второй нет, то более осведомленный форумчанин может, задавая наводящие вопросы, получить дополнительную информацию для своего бизнеса. В этом тоже есть элемент разведывательных технологий. В понятие конкурентной разведки входит целый комплекс мероприятий, включающий в себя как элементы с использованием сети интернет (online мероприятия), так и без использования Интернета (offline мероприятия). Рассмотрим только ту часть конкурентной разведки, которая связана с Интернетом и может помочь в работе интернет-маркетолога.

Поиск по сайту: