Технологія аналізу ринку методом конкурентної діагностики

У системі практичного управління конкурентними перевагами підприємства особливий інтерес являє діагностика основних характеристик конкурентного середовища, факторів, які визначають її активність. Дані аналітичні процедури дають змогу оцінити шанси підприємства в конкретному цільовому сегменті й створюють умови для раціональнішого використання наявних ресурсів у процесі взаємодії з конкурентами. З практичної точки зору не менш важлива технологія вивчення діяльності власне конкурентів — основного елемента конкурентного середовища підприємства.

Знання про конкурентів, їх реальні і плановані дії є основою для стратегічної орієнтації підприємства в конкурентному середовищі. Технологія формування стратегії конкуренції, орієнтована на використання сильних сторін діяльності підприємства з урахуванням активності конкурентів і особливостей розвитку ринку, є важливим інструментом формування стратегічних конкурентних переваг. Головна мета стратегії — визначити принципи й правила досягнення переваг над конкурентами в цільових сегментах ринку та елементах маркетингу.
Система управління повинна бути здатна на практиці реалізувати вироблену стратегію конкуренції, довести її до реальних конкурентних переваг, тобто обґрунтувати, розробити й впровадити стратегічні задуми в повсякденну практику. При цьому важливо правильно вибрати місце, час і ключові напрями дій, які забезпечать конкурентні переваги.

Технологію пошуку конкурентних переваг необхідно розглядати як частину постійно діючого процесу дослідження ринку, спрямованого на вивчення прийомів і методів ведення конкурентної боротьби з метою виявлення причин та умов виникнення конкурентних переваг.

Конкурентна ринкова ситуація через динамічний розвиток змушує підприємства систематично відслідковувати зміни, аналізувати їхню природу й динаміку. Тільки в такий спосіб підприємство може правильно оцінити можливості конкурентів і власні можливості, розробити оптимальну, з погляду прибутковості, маркетингову стратегію, спрямовану на створення й підтримку власних конкурентних переваг.

Для виявлення, вивчення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у положенні конкурентного середовища професор Багієв Г. Л. пропонує використати прийом діагностики, що є засобом, методом та інструментарієм всебічного дослідження маркетингових, і зокрема, конкурентних відносин через конкурентну сегментацію.

Як сфера досліджень діагностика включає теорію й методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови аналізу, класифікацію можливих відхилень основних характеристик конкурентного середовища. Виділяють три основних форми організації процесу встановлення діагнозу — аналітичну, експертну й діагностику з використанням моделі, тобто імітацію.

Аналітична діагностика — це процес установлення діагнозу безконтактними й контактними методами за допомогою маркетингової, статистичної інформації, використання результатів маркетингового дослідження, методів конкурентного аналізу стратегічних груп, аналізу конкурентних карт ринку (ретроспективних і перспективних).

Експертна діагностика ґрунтується на інформації отриманій за допомогою проведення експертних і соціоекономічних опитувань.

За імітаційною (модельною) діагностикою можна одержати інформацію про об'єкт шляхом імітаційного моделювання. Використання цього методу ускладнюється наявністю інформаційного вакууму по багатьох напрямах маркетингової й виробничо-фінансової діяльності основних суб'єктів ринку.

Результатом проведення діагностики повинно бути визначення поточного й перспективного плану розвитку конкуренції на аналізованому ринку. Виходячи з результатів діагностики, визначаються пріоритетні маркетингові заходи для посилення конкурентного потенціалу підприємства. Конкурентна діагностика як процес визначення сильних і слабких сторін основних учасників ринку дає можливість привести у відповідність власні стратегічні можливості підприємства з детермінантами безпосереднього оточення в конкурентному середовищі.

Конкуренцію як частину комплексного дослідження ринку можна вивчати за такими напрямами:

- основні конкуренти, які володіють найбільшою частиною ринку;

- конкуренти, що найбільше динамічно розвивають свою діяльність;

- торговельні марки товарів-конкурентів;

- форми й методи збутової діяльності;

- інструменти цінової політики;

- характеристики стратегічних товарних сегментів і груп;

- наявність особливих властивостей у продукту, завдяки яким збільшується попит з боку споживачів;

- можливості подальшої диверсифікованості для лідерів ринку;

- офіційні дані про прибуток конкурентів.

Г. Л. Багієв розглядає конкурентну діагностику як найбільш складну, але необхідну частину аналізу ринку. При цьому основними показниками аналізу конкуренції, на його думку, є обсяги реалізації продукції підприємствами конкурентами на конкретному ринку, використовувані маркетингові стратегії й можливості фінансової підтримки, специфіка розширення меж товарних груп, зростання ринку існуючого продукту на основі використання підприємствами поліпшуючих інновацій.

Конкурентні переваги тісно пов'язані з конкретними географічними ринками. Їхнє правильне визначення є необхідною умовою коректності наступних процедур пошуку. При виборі географії доцільно враховувати ряд факторів.
Специфіка використання товару. У випадку з товарами широкого вжитку вирішальне значення має сфера реалізації, тобто мережа оптової й роздрібної торгівлі та її територіальне розміщення.

Для вивчення конкуренції на виділеному географічному ринку необхідно визначити, які саме підприємства-конкуренти найбільше перешкоджають реалізації цілей аналізованого підприємства. Використовуються різні прийоми вибору.

1. Вибір найближчих конкурентів. До списку входять конкуренти, що проводять аналогічну продукцію, обсяг реалізації, яких у натуральному й вартісному вираженні найближчий до відповідних значень розглянутого підприємства. Такий підхід найбільш продуктивний при великій кількості конкурентів, коли на ринку панує переважно монополістична конкуренція.

У той же час в умовах олігополістичної конкуренції найближчим (головним) конкурентом може бути одне підприємство. У такій ситуації успіх конкурента однозначно негативно позначається на діяльності розглянутого підприємства й навпаки. Таким чином, вивчення головного конкурента може дати необхідну й достатню інформацію для пошуку засобів протидії як у тактичному, так і в стратегічному аспекті.

2. Вибір могутніших конкурентів. Вибираються підприємства могутніші у фінансовому відношенні, ринкова частка яких вища. Звичайно це підприємства, що визначають характер конкурентної боротьби й мають явні конкурентні переваги. Вивчення даних конкурентів дозволяє будувати моделі найбільш ефективного конкурентного поводження на ринку й розробляти заходи їхньої реалізації (імітація, пошук нових шляхів, конфронтація з лідером і т.д.).

3. Вибір підприємств, що володіють значною сумарною часткою на ринку. Як правило, це найбільш представницька частина підприємств (сумарна частка ринку >50%), що визначають основні тенденції й традиції даного товарного ринку. Аналіз на основі такої бази більш повний і трудомісткий. Він дозволяє деталізувати висновки щодо конкурентних переваг для різних кон'юнктурних ситуацій і розробляти широкий спектр дій як атакуючого, так і оборонного характеру.

4. Вибір усіх діючих конкурентів у рамках географічних меж ринку дає можливість провести системний аналіз конкуренції в галузі за рахунок повноти й показності складу розглянутих об'єктів. Результати аналізу можуть використовуватися для визначення стратегічних конкурентних переваг.

5. Вибір усіх можливих конкурентів. Крім діючих підприємств до ціє групи входять і потенційні конкуренти, які можуть у найближчій перспективі з'явитися на аналізованому ринку:

· споруджувані виробництва;

· підприємства, що не працюють у розглянутому бізнесі, але здатні перебороти вхідний бар'єр без істотних труднощів або виробничі потужності, які можуть бути перепрофільовані на випуск даної продукції без значних витрат часу й ресурсів;

· фірми інноваційного характеру, що проявляють себе неординарними, важко передбачуваними діями;

· підприємства, для яких конкуренція на аналізованому ринку є логічним продовженням існуючого бізнесу;

· споживачі й(або) постачальники продукції, які прагнуть зробити повнішим свої технологічні ланцюжки «поставка — виробництво — реалізація—обслуговування»;

· нові фірми, що утворилися в результаті придбання аутсайдерів даної галузі великими компаніями з інших галузей;

· нові спільні виробництва.

· Критерієм виділення може бути наявність реальної стратегічної вигоди від присутності того або іншого конкурента на ринку. Наприклад, існують ситуації, в яких конкуренти можуть:

· поглинати пікові навантаження ринку при сезонному, нерівномірному попиті, що дає можливість використати власні потужності більш повно й рівномірно;

· збільшувати ступінь диференціації продукції й на цій основі знижувати чутливість споживачів до цін і рівня сервісу;

· обслуговувати непривабливі для підприємства сегменти ринку;
створювати так звану цінову парасольку за рахунок високої собівартості своєї продукції, що сприяє ефективній роботі підприємства, у якого собівартість продукції нижча;

· розвивати ринок, беручи участь у фінансуванні заходів щодо вдосконалення базових технологій, пропаганді загальних цілей та ідей, протистоянні товарам-замінникам;

· піднімати імідж галузі (ринку) і створювати перешкоди для появи нових конкурентів.

Усі ці обставини повинні бути враховані при вихідній класифікації відібраних конкурентів у групи за мірою їхньої агресивності у виробничо-господарських відносинах з розглянутим підприємством.

В окремих випадках корисним з погляду організації аналітичних робіт є попереднє ранжирування конкурентів у відібраних групах. Ця процедура необхідна при наявності великого вихідного масиву аналізованих підприємств і виконується з метою виключення ситуацій, у яких через ліміт ресурсів і часу найбільш важливі конкуренти не будуть розглянуті в ході діагностики.

Знання цілей і намірів конкурентів дає можливість визначити міру їхньої задоволеності поточною позицією на ринку, а також передбачати можливі дії по зміні існуючого розміщення сил. Завдяки цьому можна окреслити напрями зміни сформованої конкурентної ситуації, що також сприяє локалізації напрямів пошуку.

Якщо аналізований підрозділ є складовою частиною більшого утворення (наприклад, регіонального центра або компанії в цілому), доцільно визначити характер відносин між ними. Причому головний акцент повинен бути зроблений на значимості різних видів бізнесу для компанії в цілому. Необхідно уточнити ряд моментів.

Крім аналізу основ цілеспрямування при визначенні цілей конкурентів велике значення має вивчення самооцінки діяльності конкурента, тобто думок і подань про самого себе й ринку, на якому він діє.

Серед безлічі форм прямого й непрямого вираження намірів конкурента доцільно виділити:

1. Заяви про майбутні зміни в діяльності підприємства, у яких може визначатися форма, характер, час певних обумовлених акцій.

2. Інформування про дію або її результати постфактум здійснюється шляхом викладу фактів, які повинен знати конкурент про підприємство.

3. Зовнішні прояви маркетингової політики:

а) збільшення обсягу дорогої телевізійної реклами може передувати широкому наступу на конкурентів;

б) впровадження товару в центральних регіонах часто є початком його агресивного розпродажу на периферійних ринках;

в) зниження цін на продавані товари або часте проведення зборів керівників збутової мережі може передувати появі нового конкурентного товару або послуги й т.п.

4. Дії, які суперечать колишнім цілям і традиціям, що склалися на ринку, як правило, повинні розглядатися як агресивні сигнали, оскільки є результатом переорієнтації інтересів і намірів підприємства, що спричинює зміну тактики й стратегії його конкурентного поводження.

Для оцінювання потенційного або реального обсягу реалізації товарів при сформованій кон'юнктурі ринку необхідні виміри місткості ринку. На практиці розрахунок реальної ємності утруднений через складність визначення сумарного виторгу від реалізації розглянутої групи продукції. Теоретично шуканий обсяг дорівнює величині попиту й може бути визначений на підставі даних статистики. За відсутності публікацій офіційної статистики по всіх товарах використовують спеціальні прийоми розрахунку.

Поиск по сайту: