Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Реклама как элемент маркетинга



Для любого продающего товар важно постараться воспринимать мир с позиции покупателя. Лишь так возможно получить результат в искусстве торговли. Привлекательные образы, применяемые в раскрутке, к примеру животные, недвижимость, привлекательные девушки, известные спортсмены, устремлены на построение у возможного покупателя положительного восприятия объекта продажи, что в свою очередь является возможностью хороших продаж. В сфере торговли рекомендуется создать комфортную среду между покупателем и продающим. Очевидно от продавца требуется подсознательное владение ситуацией, основанное на внутренней уверенности, общительности, целеустремлённости и активности.

Для коммерсанта принципиально обладать способностью завладеть эмоциями желаемого покупателя, расположив его к себе, построив приятную душевную атмосферу. Это – вероятность к успешному заключению сделки. Большинство продавцов заканчивают специализированные курсы по приготовлению к ведению переговоров, в том числе телефонных. Специалист по продажам, имеющий хот бы небольшую стажировку в данной среде, неизменно занимается с имеющейся клиентской базой и оказывается в постоянном отыскивании дополнительных клиентов. Труд в сфере торговли – тяжкий труд, не приносящий немедленно результата. Пройдет короткое время, за которое нужно совершить немалое кличество труда, до времени когда не будет достигнут резальтат.

Одним из прибыльно развивающихся сегментов экономики – это область реализации продуктов и услуг. Им, предварительно, рекомендуется иметь аналитическое соображением. Торговля предполагает наличие индивидуальной практики, чтобы помочь клиенту лучше сообразить и принять взвешенное заключение, относительно покупки. Реклама дает возможность распространению правдивой информации о продукте, такой как вес, упаковка, цвет, его цена, производитель товара и востребованность. Коммерция, для эффективного существования, диктует в обязательном порядке существования рекламы. В среде огромного количества продвигаемых в наши дни товаров и услуг эта продукция окажется незамеченной среди потребителей. Поэтому реклама неизвестного продукта будет яркой и оригинальной. Внутри главных задач рекламы подчеркивают самую важную цель – доведение информации о продукте до клиента и раскрутка определенного продукта. Чтобы являться коммерчески удачными сбыты должны быть многочисленными. А для этого надо сделать массовую маркетинговую компанию. Рекламирование несет прок социальным проблемам и образует подходящие предпосылки для свободного обращения на рынке услуг и товаров. Не ограничиваясь этим реклама выделяет потенциальному покупателю наилучшие грани продукта, нередко перехваливая его, что дополнительно фиксирует в сознании человека позитивный образ, направляя к покупке. Для старта нового производства весьма полезно с помощью рекламы проинформировать о новом продукте до как можно большого количества покупателей и закрепить в их мыслях положительный тип определенного продукта. Реклама не единственно дает информацию о продукции. Его цель – заложить в уме каждого человека дружественный вид о выбранном товаре, а такжеуверить потребителя в нужности сделки. Новостные агентства, а также газеты зарабатывают свою основную прибыль только с помощью рекламных материалов.

4.Развитие печатных средств массовой информации.

 

 

Средства массовой информации неоднократно становились предметом научного анализа. Представление об эволюции средств массовой информации в России дают исследования, предпринятые еще в дореволюционный период См. например: Жулев П. Современный читатель из народа // Русская школа. - 1912. - № 9., а также оценки этого периода в трудах современных ученых См.: Есин Б. И. Русская дореволюционная газета. М., 1971..

Как известно, первую газету в России создал в 1710 году Петр I . Называлась она - «Ведомости». В дальнейшем издание газет долго было государственной монополией.

Первое рекламное агентство в России было открыто в XIX веке предпринимателем Метцелем. Именно ему принадлежит и расхожая фраза: «Реклама есть двигатель торговли» Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001. С. 16..

XIX в. стал для нашей страны веком появления рекламных изданий, которые в Европе возникли гораздо раньше - в первой половине XVII в. Начало XIX в. ознаменовано в России созданием таких новых столичных газет, как «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и «Земледельческая газета» (1834). Причем частные объявления, по утверждению некоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», тогда как другие исследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернским ведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 60-х гг. Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог. Наук. - Ростов-на-Дону, 2004.

Надо сказать, что в общественно-политической жизни России XIX века произошел ряд событий, оказавших значительное влияние на развитие отечественных средств массовой информации. Журналистика в этот период становится не только летописцем, но и активным участником общественно-политических событий. Отечественная война 1812 года способствовала росту национального самосознания, подъему вольнолюбивых настроений в обществе, обострила внимание к социально-политическим вопросам современности. Восстание на Сенатской площади 25 декабря 1825 года обозначило глубокие противоречия в социально-политической жизни России, раскол в среде русской прогрессивной интеллигенции. Эти два события во многом определили дальнейших ход отечественной истории и развитие общественно-политической мысли и прогрессивной периодической печати.

На страницах печати обсуждать положение крестьянства, значение просветительской деятельности среди народа и др. В первой четверти XIX века России возникло около 150 новых периодических изданий - официальных и частных, столичных и провинциальных. История мировой журналистики. /Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И. - третье изд. дополн. и исправл. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Дону, 2003. - 432 с.; С. 126. Именно в то время закрепляется приоритет журнала перед другими видами периодики, утверждается общественный и профессиональный статус журналиста, формируются новые жанры русской периодической печати.

После 1834 года альманахи утрачивают характер массового литературно-общественного явления. Распространение альманахов дало основание В.Г. Белинскому назвать литературу 20-30-х годов XIX века «по преимуществу альманачною». Белинский В. Г. Полное собрание сочинений, Т. VIII, Изд. Академии Наук СССР, - М., 1955, С. 214.

К 1840 году роль и значение печати в общественной жизни России значительно возросли. Но революционная ситуация в Европе способствовали усилению контроля над печатью, что выразилось в учреждении Николаем I специального комитета, который ревизовал столичные издания и требовал от редакторов «согласия с видами нашего правительства».

Характеризуя влияние прогрессивной печати 40-х годов на общественное мнение, В.Г.Белинский писал: «Вся сфера современного общественного движения теперь выражается словом «пресса»; это живой пульс общества, по биению которого вернее, нежели по какому-нибудь другому признаку, можно судить о состоянии общества... Нет стороны в обществе, которая бы теперь не выражалась прессою, не жила в ней и ею» Белинский В. Г. Полное собрание сочинений. М., 1957. Т. IX. С. 161-162..

В начале ХХ века существенно укрепились позиции официальной правительственной прессы: «Правительственный вестник», «Сенатские ведомости», «Московские ведомости», «Санкт-Петербургские ведомости», «Гражданин» и др. Многие из них получали щедрые субсидии из засекреченного фонда. А.С. Суворин писал по этому поводу: «Мещерский получает по 3000 рублей в месяц на «Гражданина» из казенных сумм Министерства внутренних дел, получает без расписки, прямо из рук в руки…» Суворин А.С. Дневник. - М., 1992. С. 203..

Либеральная пресса пыталась дискутировать с откровенно консервативными изданиями, намекать на необходимость серьезных реформ в стране. Показательна судьба газеты «Россия», которая начала выходить в 1899 г. и быстро завоевала популярность у читателей. Публикация фельетона А.В. Амфитеатрова «Господа Обмановы» в январе 1902 г. стала одновременно и звездным часом, и причиной гибели издания. История мировой журналистики. С. 218. В этот же период в России появилось много нелегальных изданий, газеты: «Вперед» (1904), «Искра» (1905), «Пролетарий» (1905).

Количество газет и журналов в 1905-1907 гг. стремительно росло и превысило 3300 наименований. Появилась легальная партийная печать. Динамика суммарных разовых тиражей разных типов периодических изданий в период 1860-1914 гг. представлена на диаграмме (рис. 1 Дубин Б., Рейтблат А. Государственная информация и массовая коммуникация. // Отечественные записки. - 2003. - № 4.).

Рис. 1. Динамика суммарных разовых тиражей разных типов периодических изданий (в тысячах экземпляров)

Следует сказать несколько слов о «малой прессе». Рассчитанная на полуобразованного городского читателя, она стала возникать в первые пореформенные годы («Петербургский листок», «Петербургская газета»). Широкое ее развитие датируется началом 1880-х годов, когда появились такие издания, как «Московский листок», «Новости дня», «Свет». Весь материал в «малой прессе» подавался завлекательно и доступно, чтобы читатель начал читать, прочел, не отрываясь, и понял текст. В ряде отношений она занимала промежуточное место между реликтами еще полуфольклорной устной словесности и печатью в собственном смысле слова. Характерно, что низовая газета выписывалась и хранилась в трактирах - местах скопления народа, разговоров и обмена слухами, нередко запечатлевая уже циркулирующие слухи. Читательскую аудиторию «малой прессы» составляли нижние слои городского населения: мелкие купцы и чиновники, приказчики, прислуга, ремесленники, грамотные рабочие.

Низовая газета, в этих своих жанровых формах давая функциональный эквивалент слухам, устным рассказам «бывалых людей» о необычных случаях и экстраординарных событиях (быличкам), втягивала аудиторию в сферу воздействия печатного слова. К концу XIX века газета получает широкое распространение во всех слоях городского населения.

Таким образом, дореволюционный период характеризовался в основном становлением российских печатных изданий, а также печатной рекламы. Но главным приоритетом лучших газет и журналов являлась не коммерческая, а общественно-политическая тематика публикаций.

2. Советская периодическая печать и реклама

Периодическая печать советского времени представляла собой важную черту и идеологический рупор государства. В 1980-е годы исследователи описывали тот период следующим образом: «Важно, чтобы различные средства массовой информации и пропаганды действовали как части единой системы. Они обязаны не подменять, а дополнять друг друга» См.: Средства массовой информации и пропаганды. М.: Политиздат, 1984..

В первые годы советской власти реклама полностью сводилась к политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭПу) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомае почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий. В 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населения. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны в последующие годы был учрежден Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается издание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х - начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном - это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Именно в советские времена возникла формула «средства массовой информации», на Западе же используется другой оборот - «средства массовой коммуникации» (СМК). Исторически пресса складывалась и развивалась как один из механизмов возникающего общественного мнения, как элемент нарождающейся публичной сферы. Поэтому на Западе массовая печать (а затем - радио, телевидение и т. п.) возникала как форма выражения интересов различных общественных групп, институтов, организаций, партий, как канал взаимодействия, конкуренции и сотрудничества между ними. В России же издание газет (как впоследствии в СССР радио- и телевидение) было, прежде всего, делом государственным.

Все отношения печати с обществом и его институтами строго регулировались постановлениями и инструкциями, издаваемыми руководящими партийными и партийно-правительственными органами. Функции идеологической и партийной цензуры исполняла специально созданная для этого организация - Главлит, уполномоченные которой вычитывали каждый номер любой газеты и другого печатного периодического издания и в зависимости от его содержания давали разрешение на выход в свет.

Газетно-журнальный информационно-пропагандистский комплекс Советского Союза к 1985 г. представляли 13,5 тыс. периодических изданий. Эта были, в том числе 40 всесоюзных, 160 республиканских, 329 краевых, областных, окружных, 711 городских, 3020 районных, 3317 низовых, 97 газет автономных республик и областей. Газеты издавались на 55 языках народов СССР и 9 языках зарубежных стран. В 130 странах тиражом около 1 млн. экз. выходила на английском, французском, немецком, испанском и арабском языках газета «Московские новости». См.: Газетный мир. - М., 1971; Наше Отечество. Опыт политической истории. Т. 2. - М., 1991.

После того как советский лидер Михаил Горбачев начал проводить политику гласности и открытости Советского Союза, власть СМИ в 1985-1990 годах заметно выросла. На этой стадии ключевую роль играли печатные издания, обличавшие неэффективную и авторитарную коммунистическую партию и советский госаппарат. Таким образом, в то время, когда многие институты советской эпохи рушились, СМИ выполняли функцию связующего элемента российского общества. При этом пресса вырвалась из-под тотального контроля государственных институтов, и профессия журналиста стала очень престижной и популярной. За этот период резко выросли тиражи печатных изданий.

3. Периодическая печать в современной России

Несмотря на почти пятнадцать лет преобразований в России, на рынке СМИ государство остается ведущим игроком как по охвату аудитории и коммерческим возможностям, так и в качестве регулятора рынка. На региональном рынке прессы государство использует как инструмент влияния систему субсидий. Развитие частных СМИ как бизнеса было ограничено малой емкостью рекламного рынка, низким уровнем корпоративного менеджмента, отсутствием профессиональной сплоченности внутри медиаиндустрии и отсутствием эффективных механизмов для лоббирования интересов медиаиндустрии в целом.

Выпуск всей печатной продукции страны обеспечивают более 6 тысяч полиграфических предприятий различных форм собственности. В это число вошло около тысячи частных предприятий, возникших в течение последних нескольких лет. (см. табл. 1 Печать Российской Федерации в 2001 году: Статистический сборник.

 

Реклама в 20 веке и на современном этапе.

Реклама в 20 веке

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. В конце концов, специалисты по рекламе пришли к заключению, что каждому стилю свое время. В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс», была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторc» — «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, — живет». «Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Кроме того, корпорацию «Дженерал моторс» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство». Новый рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу», был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен — главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека. Благодаря Резору широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», дрожжи фирмы «Флайшман». Для рекламы крема для кожи «Пондс» Хелен создала знаменитую серию объявлений, в которых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, в том числе королева Румынии. Больше всего Хелен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла «Вудбери» выросла на 1000 процентов. Одним из самых известных авторов рекламных текстов последних лет считался Россер Ривс, возглавлявший в 50-х годах агентство «Тэд Бейтс». Ривс прославился своей рекламой конфет «М-энд-М» («тают во рту, а не в руках») и зубной пасты «Колгейт» («освежает рот пока чистятся зубы»). По его замыслу была сделана реклама аспирина «Анасин», на которой в черепе страдающего головной болью человека бил молоток, сжатая пружина рвалась наружу и ударяли молнии.

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в исторические глубины этого рода творчества. Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. « Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать)- разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….» Широкое определение- что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке споров. Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень ветвисто. Определение одной из ветвей – торговой рекламы- дадим не откладывая. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них , ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления». При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недальновидно не изучать , не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм. Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Мы попытаемся ответить на эти вопросы. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется «сферой услуг»? На наш взгляд - нет. Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие исторические корни.

Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

еклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

  • производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара)
  • социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества)
  • нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности)
  • культурно-образовательную

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И рекла­ма как ее отражение приобрела и продолжает при­обретать новые специфические черты.

В числе понятий, уточняющих роль этого все­объемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

1.Исключительно высокие темпы роста эконо­мики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увели­чиваются трудности сбыта продукции. Растет ко­личество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия то­варов на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится при­бегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или це­левому использованию рекламы.

2. Реклама в современном производстве представ­ляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: собствен­но реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важ­нейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой страте­гии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протя­жении последних десятилетий.

Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:

  • экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров
  • информационную, сообщая потребителям о на­личии товаров, производителе, главных характери­стиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д

Реклама на современном этапе выполняет ком­муникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

Специфическими функциями рекламы становят­ся рассмотренные выше общие функции менедж­мента — контроль и координация — в системе рек­ламной деятельности фирмы. Исследование эффек­тивности рекламной кампании в целом и на отдель­ных ее этапах позволяет руководству фирмы вы­явить удачные и неудачные ее звенья и предпри­нять в случае необходимости корректирующие действия.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой дея­тельности как крупных корпораций, так и неболь­ших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управ­ления спросом. Однако эта функция является пред­метом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предо­ставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Ответ на этот воп­рос пока не однозначен. Однако управляющая функ­ция рекламы становится все более очевидной в мар­кетинговых стратегиях многих организаций, осо­бенно крупных корпораций.

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке произ­водимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного ме­неджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации. Реклама может ока­зывать чрезвычайно сильное воздействие на потре­бителя в разных ситуациях:

  • если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его
  • колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга
  • потенциальный спрос реклама превращает в ре­альный, способствуя развивающемуся маркетингу
  • оптимальный спрос может быть поддержан рек­ламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга
  • и наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противопо­ложные функции. С помощью рекламы можно сни­зить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг)

Крупные национальные и международные кор­порации пользуются в своих маркетинговых кам­паниях всеми отмеченными чертами многосторон­ней и мобильной функции рекламы — управления спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в од­ном, специально выбранном и перспективном ры­ночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получи­ла определение таргетинга и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятиле­тия ее развития привели к созданию особой разно­видности рекламы — рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат ее широкого применения — перерастание конкурен­ции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различ­ных производственных фирм. Часть западных спе­циалистов в области рекламного менеджмента оп­ределяют современное состояние рекламного биз­неса как эпоху брендов.

5.Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголе­тия такой «эпохи». Так, в последнее время наблю­дается тенденция усиления роли розничной торгов­ли в производственно-сбытовом процессе. Силу на­бирают торговые организации — крупные универ­сальные магазины, которые все больше диктуют про­изводителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна произ­водить. Сеть мощных, независимых торговых орга­низаций (магазинов) уже охватила весь мир, и ра­ботают они под своими торговыми марками, кото­рые часто обезличивают производственные брен­ды товаров. В западном бизнесе широко извест­ны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание брендов проис­ходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значи­тельно отличаться друг от друга по потребительс­ким качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретно­му бренду.

6.Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широ­кая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-произво­дителей. Деятельность рекламных агентств отли­чается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональ­ных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агент­ства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления.

Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, професси­ональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частно­сти воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и вла­деющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и ка­чественным сдвигам значительно опережает мно­гие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе на­блюдаются на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степе­ни он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного биз­неса — международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших ин­вестиций в средства массовой информации непос­редственно крупными промышленными и торговы­ми компаниями.

8.Сложившийся рынок конкуренции среди рек­ламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рек­ламодателя. Рекламные агентства вынуждены ра­ботать в условиях, которые рекламодатели посто­янно ужесточают. Рекламодатели по существу «от­нимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размеще­ния рекламы.

9.Современная реклама отличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и эффективностью новых ее аспектов, в частности сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно оче­видным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это значе­ние подтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и переросли последние.

10.Отличительной чертой современного реклам­ного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых стра­нах работают сотни организаций, специализирую­щихся на рекламных исследованиях. Многие агент­ства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организа­циями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоя­щие, качество и профессионализм выполняемых ис­следовательских работ гарантируют заказчику дос­товерные сведения.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение при­обретает интеллектуальный потенциал менеджерс­кого корпуса рекламного бизнеса.

Вступление человечества в информационную ста­дию развития радикально меняет самые разные сфе­ры жизнедеятельности общества. Таким радикаль­ным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем.

Фактором, который окажет исключительно боль­шое влияние на все области жизни человечества, будет научно-технический прогресс. Он вызовет гро­мадные перемены и качественные сдвиги в области производства, маркетинга и соответственно рекла­мы. Этот же фактор повлияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающему миру и самому себе. В массовом сознании сформи­руется новая шкала ценностей по отношению к пред­метам потребления. Это в свою очередь будет спо­собствовать радикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.

Можно выделить несколько возможных тенден­ций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

  1. Предстоят большие демографические измене­ния в мире в будущем. Так, по прогнозам, значи­тельно увеличится доля людей пенсионного возрас­та в населении развитых стран, а также в европей­ских странах бывшего социалистического лагеря. Этот фактор самым прямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбы­та и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные товары и разные формы их рекламирования для людей разных возрастных групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности од­новременно нескольких возрастных категорий.
  2. Во многих странах мира, в том числе в стра­нах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбаниза­ции населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно произойдут и большие территориальные изменения рывка, а также изменения в номенклатуре продаваемых то­варов. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальны­ми категориями потребителей: городским и сельс­ким населением. Это позволит сегментировать ры­нок, а в рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.
  3. Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высо­кую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с пе­ренасыщенностью рынка хорошими, качественны­ми товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора. Рассматриваемая тенденция имеет прямое отно­шение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в будущем сохранится значение современных брендов, которые по существу были созданы рекла­мой и являлись в свое время предметом исследова­ний и открытием рекламного менеджмента. Рекла­модателям скорее всего придется переориентировать­ся на завоевание всякий раз внимания нового по­тенциального покупателя. Расчет на бренд или на старого клиента в такой ситуации будет неэффек­тивным. Таким образом, реклама будущего, веро­ятно, должна стать более яркой, красочной, эмоци­ональной, чтобы привлечь внимание «искушенно­го» потребителя. Возможно, возникнет необходи­мость в кардинально новых художественных спосо­бах ее исполнения.
  4. Ожидаются большие изменения и в рыноч­ной нише (доле), занимаемой производителем. По­скольку увеличатся трудности предсказания пове­дения покупателя, производителям придется од­новременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно боль­шой набор различных товаров, вероятны их объе­динения или кооперирование с другими фирмами для совместного сбыта. Этот экономический фак­тор, несомненно, скажется и на рекламных кампа­ниях таких фирм, общности или индивидуализа­ции их целей, объединении или пересечении инте­ресов и т.д.
  5. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была ха­рактерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, на­пример, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары. Ме­неджеры-маркетологи и рекламисты должны будут вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью креативной рекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастет фактор «обо­рачиваемости» и мобильности рекламы.
  6. В будущем вероятно расширение использова­ния в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного биз­неса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения реклам­ного сообщения до потребителя будут короче, а рек­ламная кампания будет одновременно включать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь нелинейную структуру.
  7. Специалисты прогнозируют, что научно-тех­нический прогресс в третьем тысячелетии радикаль­но повлияет на средства распространения рекламы и соответственно на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи счита­ют, что появятся новые, нетрадиционные каналы рас­пространения рекламы. Скорее всего и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным ме­тодам передачи рекламы. Они уже известны — это компьютерные приемы директ-мейл (передача со­общения по факсу), кабельное телевидение с огром­ным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли в деловую жизнь и в быт населения всего мира.
  8. Ученые считают, что в наступающем столе­тии появится искусственный интеллект. Его исполь­зование в различных сферах хозяйствования и эко­номики, несомненно, окажет существенное влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, получен­ные в результате исследований человеческого моз­га, дадут возможность новыми способами изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофи­зиологических особенностей разных категорий по­требителей.
  9. С развитием новых технологий, компьютер­ной графики следует ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в са­мом творческом процессе ее создания. Будут найде­ны принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключитель­но высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно расширится диапазон ори­гинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Конкретные цифры таких возможных преобразова­ний в рекламном деле будущего трудно предугадать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать на современном при­мере воздействия на человека картин, символов и рисунков из области виртуальной реальности.
  10. Важно отметить, что реклама как самораз­вивающееся явление будет оказывать самое боль­шое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влия­ние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно че­ловеку, но факт такового очевиден… Например, мож­но заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культур­ных и социальных отношений людей. Представля­ется, что новые функции и качества рекламы бу­дут возникать и в дальнейшем.
  11. Прогнозируя роль рекламы в жизни обще­ства начала XXI в., можно, основываясь на приме­рах развитых стран, в частности США, предполо­жить, что она войдет составным элементом в об­щую культуру населения стран: возможно, это бу­дет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую сво­боду выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.

Реклама в России

12. Развитие рекламного дела в России относят к Х - XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В поэме Н. А. Некрасова "Коробейники" приводится рекламный припев деревенских торгашей (коробейников):

Эй, Федорушки! Варварушки! Отпирайте сундуки! Выходите к нам, сударушки, Выносите пятаки!
<...>
Ситцы есть у нас богатые, Есть миткаль, кумач и плис. Есть у нас мыла пахучие - По две гривны за кусок,
Есть румяна нелинючие - Молодись за пятачок ! Видишь, камни самоцветные В перстеньке как жар горят...

В этот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей. И далее из "Коробейников":
За селом остановилися,
Поделили барыши
И на церковь покрестилися,
Повздыхали от души.
"Славно, дядя, ты торгуешься!
Что не весел ? Охдаох!"-
"В день теперя не отплюешься,
Как еще прощает Бог:
Осквернил уста я ложию -
Не обманешь - не продашь!"

Н. В. Гоголь в произведении "Мертвые души" от имени своего героя Чичикова поведал о его впечатлениях при въезде в губернский город: "Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иностранец Василий Федоров..." и т. д.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые "потешные" листы рекламировали иноземную модную продукцию. Так, например, на листе ? 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленном "Французский магазин помады и духов", изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: "Французское ли это?". И слышит в ответ:

"О, месье!
Самое свежее!"

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости". Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр - каталог - выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского Университета "Московские ведомости", выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени - вплоть до конца XVIII в. - носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.

В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты "Нижегородская ярмарка", "Коммерческий ярмарочный справочный листок". В Петербурге появились журналы с рекламой: "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой бизнесмен". Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета "Комиссионер".

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама" и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Многие рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:

Печенье не черствеет!
Питательнее, выгоднее булки! Продает Моссельпром,
отделения в любом переулке.

Или, предлагая гражданам покупать товары только в магазинах государственной торговли, писал:

Граждане,
берегите интересы свои:
только
в Чаеуправлении
покупайте чаи.

Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей - оригинальные фотомонтажи А. М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбирались и поэтическая форма текста.

В. В. Маяковский, А. М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал "Сладкую песенку" для шоколадной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг "Товар - лицом". Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью - они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической формы. Нельзя не отметить, что наряду с художественными средствами выразительности, в рекламе тех лет основным приемом был натурализм. Художники изображали на конфетных обертках цветы, ягоды, фрукты, воспроизведенные с ботанической точностью. Много делалось рисунков с птицами, амурами, томными, слащавыми красавицами.

Однако в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы.

В 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама", "Новые товары", "Панорама", приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы.

В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности - ВПО "Союзреклама", образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения "Союзторгреклама".

ВПО "Союзторгреклама" осуществляла производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО "Союзреклама" входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм "Союзрекламфильм", Центральное агентство "Реклама", а также журнал "Реклама". Служба рекламы в министерствах торговли союзных республик была представлена отделами (управлениями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев, областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных торгах существовала должность экономиста-организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению магазинов.

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы "Главкоопторгреклама", в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном техникуме МОСПО создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов. В 1989 г. "Главкооторгпреклама" преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение "Информреклама" Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО "Информреклама" входят производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При "Информрекламе" было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган - журнал "Реклама в потребительской кооперации".

Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Например, Российский республиканский потребсоюз (Роспотребсоюз) имел "Роскоопторгрекламу", в подчинении которой находилось 4 рекламных комбината, занятых производством рекламного оборудования и инвентаря, выполнением художественно-оформительских работ, изготовлением средств массовой информации. В других союзных республиках потребсоюзы также имели рекламные конторы и агентства. В потребсоюзах областей, краев, автономных республик служба рекламы была представлена отделами рекламы, при этом многие потребсоюзы располагали собственными рекламными комбинатами и художественно-оформительскими цехами.

Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей. Крупные райпотребсоюзы располагали художественно-оформительскими мастерскими.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 - 0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - типа "Пейте томатный сок", "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами Аэрофлота" и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есты подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания на рода.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные. организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров - от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метровагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немалая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на нее не скупятся. Затраты на рекламу, и весьма значительные, закладываются ими в смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. Оно еще в чертежах и эскизах, а повсюду ведется заранее спланированная специалистами рекламная кампания, цель которой - разжечь покупательский интерес к этой новинке.
В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т. п.

Многие потребители и сейчас рассматривают рекламу как досадную помеху при просмотре ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т. д.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя : и закрепляя нравственный рыночный

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.