Методы сравнительного шкалирования

ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ

Измерение -присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.

Шкалирование - процесс создания определенного последовательного ряда, на котором располагаются измеряемые объекты.

Шкалирование — это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положительным, нейтральным или отрицательным отношением к торговому предприятию или другому объекту.

Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Номинальная шкала

Шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.

Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Например, номера бегунов: 1,2 ,3 и т.д. (номинальная шкала).

Числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеристик данного объекта. Например, больший порядковый номер в журнале посещений студентов не показывает, что студенты имеют больший ум, или какое-то превосходство над всеми остальными.

Порядковая шкала

Ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. При этом можно определить, в какой степени данная характеристика присуща объекту.

Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними. Примерами порядковых шкал являются качественные ранги, ранги команд в турнирах (1,2,3 место в соревновании). В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения респондентов, как "более чем" или "менее чем".

Интервальная шкала

Числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик.

Интервальная шкала позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями шкалы существует постоянный или равный интервал. (например, оценки контрольной работы – 3,4,5, разница температур).

Относительная шкала

Позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов различных значений шкалы.

С помощью относительных шкал можно определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов значений шкал и не только равенство разности между 2 и 5 и разности между 14 и 17, но и то, что 14 больше 2 в семь раз. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст и деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и число покупателей.

Относительные шкалы допускают только пропорциональные преобразования. Примером трансформации может быть преобразование граммов в килограммы. Результаты сравнения объекта как идентичны.

МЕТОДЫ ШКАЛИРОВАНИЯ

Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные.

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Например, респондентов спрашивают, предпочитают они Фанту или Pepsi. Данные сравнительных шкал являются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин.

Преимущество сравнительного шкалирования:

1. возможность распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Кроме того, респонденты выполняют задание, исходя из заданных баллов предпочтения. Благодаря этому сравнительные шкалы легко воспринимать и применять.

2. сравнительно меньшее количество используемых теоретических допущений, а также устранение влияния гало-эффекта или эффекта переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других.

Недостаток сравнительных шкал — их порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов. Например, для сравнения Cola с Фантой и Pepsi следует проводить новое исследование.

При использованиинесравнительных шкал каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются интервально или рейтингово отшкалированными.

Например, респондентов могут попросить оценить Coke по шкале предпочтений от 1 до 6 (1 — абсолютно не нравится, 6 — очень нравится).

Несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы разделяются на шкалы: Лайкерта, семантического дифференциала и Стэпеля.

В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование.

Методы сравнительного шкалирования.

1. Шкалирование методом попарного сравнения -метод сравнительного шкалирования, при котором респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию.

Данные по своей природе порядковые. Респондент может утверждать, что он делает покупки в универмаге чаще, чем в универсаме; ему нравится сок «Тонус» больше, чем «Добрый»; или нравится паста Crest больше, чем Colgate.

Шкалы попарного сравнения часто используются, когда рассматриваемые объекты являются физическими продуктами. По информации Coca-Cola, данная компания провела свыше 190 тысяч попарных сравнении, прежде чем выпустить New Coke. Шкалирование методом попарного сравнения— наиболее распространенная методика сравнительного шкалирования.

Шкалирование методом попарного сравнения полезно, когда количество торговых марок ограничено, поскольку оно требует прямого сравнения и очевидного выбора. Однако при большом количестве торговых марок проведение попарных сравнении становится весьма громоздким. Существует возможность нарушения допущения транзитивности, что приведет к смещению результатов в случае изменения порядка представления объектов. Попарные сравнения имеют мало общего с рыночной ситуацией. Возможно также, что респонденты предпочитают один объект некоторым другим, но он не нравится им абсолютно.

Наиболее распространенный метод попарного сравнения - вкусовое тестирование. Потребителя просят попробовать два различных продукта и выбрать один с самым приятным вкусом. Тестирование проводится в неофициальной обстановке: дома или в специально подготовленном месте. Для адекватности результатов сравнения необходимо не меньше тысячи проб.

2. Упорядоченное шкалирование- метод сравнительного шкалирования, при котором респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали их по определенному критерию.

Например, респондентов могут попросить проранжировать зубные пасты по общей шкале предпочтений.

Упорядоченные данные от респондентов часто получаются с помощью сравнительного анализа, т.к. упорядоченное шкалирование заставляет респондента находить различия между отдельными рассматриваемыми объектами. Этот вид шкалирования точнее отображает покупательскую среду. Он требует меньше времени и устраняет возможность нетранзитивных ответов.

Преимущество данной методики —простота ее восприятия респондентами, которые с легкостью разбираются в инструкциях по ранжированию.

Недостаток объясняется получением в результате только порядковых данных.

3. Шкалирование с постоянной суммой- метод сравнительного шкалирования, при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию.

Например, опрашиваемых могут попросить разделить 100 очков между свойствами туалетного мыла в зависимости от важности каждого из них. Если свойство несущественное, то респондент ставит нуль баллов. Если какое-то свойство в два раза важнее какого-либо другого, оно получает в два раза больше баллов. Общая сумма баллов всегда равна 100. Отсюда происходит название метода шкалирования.

Преимущество шкалы с постоянной суммой — быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами.

Недостатки.

1. Опрашиваемые при оценке могут использовать меньше или больше баллов, чем это предусмотрено постоянной суммой. Например, респондент разделит между объектами 94 или 108 баллов. В этом случае исследователю приходится модифицировать данные или удалить эту оценку из анализа.

2. ошибка округления, когда присваивается очень небольшое количество баллов.

3. использование большого максимального числа баллов может негативно повлиять на респондента, делая процедуру распределения слишком утомительной и вводя респондента в замешательство.

Поиск по сайту: