Многообразие видеосъемки

За четверть века опыт работы с потребительскими исследованиями видеосъемки, мы использовали и наблюдали различные аудиовизуальные методы сбора данных. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из самых основных применений видео в маркетинге
и потребительских исследованиях - индивидуальные или групповые интервью, наблюдение в естественных условиях и автовидеосъемки, а также обсудим некоторые смешанные и восходящие технологии.

Начнем с просмотра некоторых методологических видов видеосъемки в потребительском исследовании. Некоторые из этих форм: (1) видеозапись интервью, (2) видеосъемка наблюдений, (3) авто видеосъемка, (4) общая форма, (5) ретроспективная форма и (6) импрессионистская форма. Самый основной и до сих пор наиболее часто используемый видеографический метод подходит для интервью. В этом случае исследователь показывает (обычно с помощником) индивидуальное или групповые интервью. Многое происходит в интервью с точки зрения языка тела, близости, движений и других, ограниченных по срокам и пространственных аспектов человеческого поведения. Они захвачены видео. Кроме того, непосредственный контекст интервью может быть передан через видео-работы, путем, который является более непосредственным, более близким и более доступным для аудитории. Повышенное воздействие равное, казалось бы, действию "говорящих голов" было достигнуто нами много раз, когда тот, кто в результате видел видео впоследствии описывает, или имитирует слова, положения и мимику незабываемого респондента. Это мало чем отличается от кинолюбителя, подражающего любимую кинематографическую работу, но это все говорит нечто об увеличении потенциальных эмоциональных влияний по сравнению с печатным словом на странице, которое вкладывается обратно в рот и тела тех, кто его произнес, во время представления в уме человека. Интервью может проводиться в научно-исследовательском центре или в настройках полей. Если информаторы наблюдаются в естественных условиях вместо проведения интервью с ними, результатом является видеосъемка наблюдений. Скромное (ненавязчивое) наблюдение потребителей также возможно, и для этой цели могут использовать скрытое видеооборудование. Хорошее качество, сверхмалых камер «шпион» КМОП теперь доступно по цене ниже 30$, что делает мир высокотехнологичных наблюдений открытым почти для всех. Важно отметить, что использование скрытых камер поднимает очень важную тему о результатах исследований этики в видеографическом исследовании. Мы не сторонники таких методов, и настоятельно рекомендуем, затрагивая какой-либо план исследований, включать их тщательный, официальный анализ этики.

Другой метод заключается в авто видеосъёмке. На основе автобиографических техник, аудио видеосъёмка позволяет людям зафиксировать их собственный жизненный

338 Справочник качественных методов исследования в маркетинге

опыт на видеопленку. Зачастую, эта съемка включает видеооператора от первого лица повествования. Эта техника, как правило,

воспринимается менее навязчиво, более активно и мало ориентирована на мотивы и нужды исследователя, чем на участников методов наблюдений.

Автовидеосъемка - основа для видео Моргана Спарлока «Supersizeме», которое является критикой «Быстрой Пищи Макдональдс», а также фильмов Майкла Мура такие как «Роджер и я», «Кегли для Коломбины» и «Фаренгейт 911». Совместную видеосъемку проводят исследователи и информаторы, ведут переговоры по конечному результату. Оба они участвуют в съемках проекта, и принимают редакционные решения о конечном содержании видеосъемки; эта техника используется успешно в антропологических фильмах, таких как фильм Жана Руша, Сола Рута и Джона Эдейра.

Ретроспективные приложения также возможны, используя, например, домашнее кино. Эти архивные кадры могут быть объединены с последующим извлечением словесных данных информатора, и архивные кадры должны быть стимулом, для выявления других данных видеосъемки.

Ретроспективные приложения также будут включать исторические обработки, такие как фильм Кена Бернса об Американской Гражданской Войне, использовавший неподвижные образы очень творчески. Наконец, импрессионистские методы могут быть использованы, чтобы применить подделку в видеосъемке материалов. Например, фильм мог совмещать остановки анимации движения, захваченные скриншоты с телевизионных экранов, захваченные телевизионные рекламные ролики, интервью, перепостановки и наблюдение потребителей. Импрессионистская видеосъемка потребителя может включать в себя постановку или даже специальные эффекты для иллюстрации частных случаев потребителей. Конечно, эти шесть форматов для видеосъемки - интервью, наблюдения, авто видеосъемка, совместный формат, ретроспективный формат и импрессионистский – предполагаются как наводящие на размышления прототипы. Многие представления на кинофестивале сочетали набор этих методов, а другие могут возникнуть в результате творческих кинематографистов в будущем. Например, если режиссер создает их, чтобы выпустить, интерактивные компакт-диски, DVD и веб-сайты могут позволить аудитории выбрать материал, язык и формат презентации, что иначе было бы инвариантным линейным представлением.

С учетом всех этих параметров, видеосъемка предлагает значительную свободу для исследователей, чтобы показать и расширить их собственное творчество. В результате представления могут быть резонансными, движущимися и интеллектуально стимулирующими. Тем не менее, наша область доминировала исходя из научно-исследовательского текста: письменное представление потребительского исследования. В последнем введении в специальном выпуске «Резонансные представления» DVD выпуск журнала «Расход», «Рынок и Культура» (Белк и Козинетс, 2005a), мы писали о различиях между письменным и аудиовизуальным потребительским исследованием. Мы спросили, и удивились, действительно ли аудиовизуальные представления были лучшей мыслью, чем написанный материал, который представлял свою научно-исследовательскую тему в более стандартном способе. Разве аудиовизуальные материалы зависят от письменных материалов, чтобы приобретать доверие или приемлемость? Или она должна рассматриваться в качестве различных и совершенно независимых средств? Разве аудиовизуальные и письменные работы обеспечивают различные типы понимания и, если да, то следует ли один тип понимания считать действительным или ценным, чем другие? Это важные вопросы, и они заслуживают важного ответа. В следующем разделе мы обсудим видеографическое исследование потребительского спроса и его связь с

теорией и представлением, поскольку мы пытаемся обозначить некоторые критерии для оценки качества этой работы.

Качество видеосъемки в потребительских и маркетинговых исследованиях 339

Поиск по сайту: