Фармацевтическая помощь обладает рядом специфических особенностей,которые объективно ограничивают действие законов рынка в этой социально значимой сфере:
- во-первых, лекарственная помощь характеризуется высокой индивидуальностью и нестандартностью и требует личных контактов потребителя с врачом или фармацевтическим работником;
- во-вторых, лекарственная помощь характеризуется обширной информационной и научной емкостью, что создает трудности при выборе конкретного лекарственного препарата. Следовательно, пациент (потребитель) не обладает правами полного суверенитета на рынке фармацевтических услуг. Его выбор в большинстве случаев зависит от уровня квалификации и нравственности врача и фармацевтического работника;
- в третьих, потребность в ЛС – это потребность в жизненно- необходимых товарах, связанная со здоровьем, человека, то есть – это потребность, вызванная патологией. Следовательно, эластичность спроса на лекарства зависит не только от цены, но и от характера заболевания, от способа оплаты.
В связи с этим, фармацевтическая помощь в целом и спрос на различные группы лекарственных средств характеризуются низкой эластичностью[1].
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Прогнозирование и планирование являются начальными этапами управления любой организации.
Прогнозирование— это процесс формирования основных целей и возможных средств и способов их выполнения. В процессе прогнозирования определяется миссия организации – то к чему стремиться организации в про- цессе выполнения своей деятельности. Миссией аптечной организации может быть обеспечение качественной и доступной лекарственной помощи на- селению района обслуживания. На основании миссии определяются ее цель или цели. На основании определенных целей ведется планирование деятельности организации.
Планирование– это особая форма деятельности, направленная на раз- работку и обоснование программы экономического развития предприятия и его структурных звеньев на определенный (календарный) период в соответствии с целью его функционирования и обеспечением ресурсами. Основа эффективной экономической деятельности предприятия. Периодом планирования могут быть неделя, месяц, год и более длительные периоды.
Принципы планированияопределяют характер и содержание плано- вой деятельности в экономической организации. Правильное соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективности работы и уменьшает возможность отрицательных результатов планирования. Еще А. Файоль определил четыре основных принципа планирования, назвав их об- щими чертами программы действия; единство, непрерывность, гибкость, точ- ность. Позже Р. Акофф обосновал еще один принцип – принцип участия.
Принцип единства.Принцип единства предполагает, что планирование в любой экономической организации должно иметь системный характер, который можно описать терминами «координация» и «интеграция».
Координация плановой деятельности отдельных функциональных подразделений выражается в следующем:
• всякие изменения в планах одного из подразделений должны быть отражены в планах других подразделений.
• неопределенность внешней среды и наличие непредусмотренных изменений делают необходимой постоянную корректировку и уточнение планов
Принцип гибкости.Этот принцип заключается в придании планам и процессу планирования способности менять свою направленность в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.
Интеграция плановой деятельности предполагает, что в организации существует разнообразие относительно обособленных процессов планирования и частных планов подразделений, т.е. разнообразие подсистем планирования, но каждая из подсистем действует исходя из общей стратегии организации, а каждый отдельный план является частью плана более высокого подразделения и организации в целом. Все планы, созданные в организации –это не просто совокупность, набор документов, это их взаимосвязанная система.
Принцип непрерывности.Смысл этого принципа заключается в сле-дующем: процесс планирования в организациях должен осуществляться постоянно в рамках установленного цикла. Разработанные планы должны непрерывно приходить на смену друг другу.
Непрерывность процесса планирования продиктована следующими
предпосылками:
• изменяются не только фактические предпосылки, но и представления организации о своих внутренних ценностях и возможностях.
Непрерывность в планировании обеспечивается системой органичного сочетания стратегических, тактических и оперативных планов организации.
Для осуществления принципа гибкости планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, увязывая их с изменяющимися внутренними и внешними условиями. Поэтому планы обычно содержат резервы, иначе называемые «надбавками безопасности», или «подушками».
При этом резервы, заложенные в показателях, не должны быть слишком большими, иначе планы окажутся неточными. В то же время слишком низкие пределы влекут за собой слишком частые изменения в планах, что размывает ориентиры деятельности организации.
С финансовой точки зрения обеспечение принципа гибкости нуждается в дополнительных затратах, которые могут оказаться настолько высокими, что гибкость плана и связанные с ней преимущества не окупят их.
Принцип точности.Любой план должен составляться с такой степенью точности и конкретизации, какой позволяют внешние и внутренние условия деятельности организации. Поэтому долгосрочные планы, как правило, ограничиваются определением основных целей и общих направлений деятельности. Краткосрочные планы и планы отдельных структурных подразделений, являясь своего рода инструкциями по реализации планов, должны быть максимально конкретизированы.
Принцип участия.Принцип участия тесно связан с принципом единства. Принцип участия означает, что каждый член экономической организации становится участником плановой деятельности, т.е. процесс планирования должен привлекать к себе всех тех, кого он непосредственно затрагивает.
Планирование, основанное на принципе участия, называют партисипативным. Принцип участия позволяет:
• каждому участнику организации получить более глубокое пони- мание целей и задач организации;
• всем членам организации, в том числе рядовым работникам, лич- но участвовать в процессе планирования. Это приводит к тому, что планы организации становятся личными планами работающих, а участие в достижении целей организации приносит удовлетворение их собственным потребностям;
• работникам организации развивать себя как личность. У них по- являются новые навыки и знания, расширяется горизонт личных возможностей, а значит, организация приобретает дополнительные ресурсы для решения своих будущих задач;
• объединить две функции менеджмента, которые часто вступают в противоречие друг с другом: оперативное руководство и планирование. Планы перестают быть чем-то внешним для руководителей различного уровня, и они сами участвуют в их составлении.
Процесс планирования состоит из 4 стадий:
1. организационная;
2. аналитическая;
3. прогнозная;
4. контрольная.
Планы по уровню управленияподразделяют на:
• Планы в целом по организации.
• Планы по структурному подразделению, центру затрат и доходов.
По функционально-целевому назначениюпланы разделяют на виды: • По торговой деятельности.
• Финансовый.
• Коммерческий.
• Социального развития.
• Инвестиционный.
• Маркетинга.
• Другие.
По длительности планового периодавыделяют планы:
• Стратегический или долгосрочный (разрабатывается на срок более 5 лет).
• Тактический или среднесрочный (охватывает период от 2 до 5 лет).
• Оперативный или краткосрочный (определяет направления и по- казатели на очередной год).
С целью прогнозирования показателей деятельности организации осо- бое значение имеют два уровня планирования: стратегическое и оперативное. Стратегическое планирование– это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями предприятия и его потенциаль-
ными возможностями.
Этапы стратегического планирования:
1. Разработка программы предприятия, т.е. экономической политики.
Стратегии роста могут разрабатываться в различных направлениях, но наиболее актуальными являются конкурентные стратегии.
Инструментом реализации стратегического плана является текущие (оперативные) планы, которые призваны решать конкретные задачи на огра- ниченном временном отрезке (год, квартал, месяц).
Текущие планы– это план, в котором объединяются все направления деятельности предприятия на текущий финансовый год.
Существуют три типа текущих планов:
1. Функциональные.
Функциональные планы необходимы для внедрения управленче- ских решений в различных функциональных сферах производст- ва, подверженных стремительным изменениям.
Функциональный план предусматривает действия, которые необ- ходимо предпринять в ближайшем будущем в конкретной сфере.
Функциональный план имеет некоторые особенности:
• разрабатывается на период от 1 до 2 лет;
• по содержанию более подробен, специфичен, логичен, раскрывает
способы достижения целей.
2. Единовременные.В процессе планирования часто возникает по-
требность в создании единовременных планов, разрабатываемых с целью контроля за выполнением какого либо проекта или программы внедряемых однократно. Существуют два типа единовременных планов:
• Программный - создается для координации разнообразных видов деятельности, являющихся вспомогательными при реализации сложной производственной программы.
• Проектный - создаются для контроля за проведением менее слож- ных мероприятий, чем программы. Они должны содержать временные рамки выполнения и быть более детальными чем функциональные планы. 3. Стабильные. Стабильные планы – это директивы, направленные на увеличение общей эффективности на основе соблюдения простейших прин- ципов предприятия. Они отличаются от функциональных планов тем, что практически не связаны с общей стратегией предприятия. Существуют три вида стабильных планов:
• Политика это положение, в соответствии с которым устанавлива- ются параметры принятия повторяющихся второстепенных решений.
• Стандартные инструкции это планы действий, состоящие из не- скольких этапов, которым необходимо следовать при выполнении отдельных заданий или при исполнении определенных обязанностей.
• Правила и рекомендации это предписания о том, какие действия должны или не должны быть предприняты в каждой конкретной ситуации.
Оперативное планирование– это специфическая форма управления текущей деятельностью организации и постоянный контроль за ее ходом.
Любые планы находят свое выражение через совокупность показателей.
Экономические показатели деятельности фармацевтической торговой организации:
• товарооборот (объем реализации);
• валовой доход (торговое наложение);
• расходы и затраты (издержки);
• товарные запасы и другие оборотные средства;
• валовая прибыль от торговой деятельности, а также операционные и внереализационные доходы;
• чистая прибыль.
Методы планирования – это конкретные способы и приемы экономиче- ских расчетов, применяемых при разработке, координации и увязки плано- вых показателей.
Выбор конкретного метода планирования зависит от длительности пла- нового периода, особенностей расчета планового показателя, обеспеченности исходной информацией и возможностью ее использования, наличия соответ- ствующей технической базы обработки информации и проведения расчетов, уровня квалификации специалистов[3].
Методы планирования экономических показателей деятельности аптечных организаций
Существует несколько методов планирования экономических показате- лей фармацевтической организации. Это балансовый, нормативный, расчетно-аналитический, экономико-математический методы и метод экономической эффективности.
Балансовый методпредусматривает использование в планировании балансов.
Классическая формула товарного баланса:
Он + П = Р + Ок + В,
Где: Он, Ок – остатки товаров на начало и конец периода; П – поступление; Р – расход; В – выбытие. Метод используется при планировании поступления товаров на предприятие, исходя из прогнозируемого товарооборота и величины начальных и конечных товарных остатков.
Нормативные методыоснованы на применении норм и нормативов расхода материальных ресурсов.
Выделяют три вида нормативов: единые, отраслевые, специальные.
Примером отраслевого норматива может быть Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации No 284 от 20 июля 2001 г. «Об ут- верждении норм естественной убыли лекарственных средств и изделий ме- дицинского назначения в аптечных организациях независимо от организаци- онно – правовой формы и формы собственности».
Методы используются при определении потребности в строго норми- руемых и специфических ЛС, при расчете штатной численности, планирова- нии рабочих мест и др.
Например, в случаях выявления недостачи товарно-материальных цен- ностей при проведении инвентаризации мы можем, основываясь на выше- указанном Приказе списать недостающие ЛС, использованные при изготов- ление лекарственных средств по рецептам и требованиям учреждений здра- воохранения, внутриаптечной заготовке и фасовке. в размере до 1,80% от взятого для изготовления количества.
Расчетно-аналитический (опытно-статистический) методиспользу- ется в том случае, когда отсутствуют технико-экономические нормативы, а взаимосвязь между отдельными показателями может быть установлена лишь косвенным путем на основе анализа и сопоставления отчетных данных. Рас- четы плановых показателей производятся на основе достигнутого уровня их развития, и индексов их изменения в планируемом периоде.
Примером расчетно-аналитического метода служит метод динамиче- ских показателей, основанный на учете прошлых тенденций.
Этапы метода динамических показателей:
1. сбор данных;
2. построение динамических рядов показателей;
3. расчет относительных индексов роста или темпов прироста;
4. выявление тенденций относительного показателя или расчет среднегодового индекса роста или темпа прироста;
5. определение планового показателя на основе данных текущего периода с учетом выявленной тенденции относительного показателя или среднегодового индекса роста (или темпа прироста).
Экономико-математические методыоснованы на построении математических моделей, отражающих взаимосвязи между показателями.
Метод экономической эффективности(оптимизации плановых реше- ний) заключаются в том, что при составлении плана выполняются многова- риантные решения одной и той же задачи. Выбирается оптимальный вариант задания.
Основными и наиболее часто встречающимися препятствиями для планирования могут быть следующие причины:
• стратегия организации не полностью разработана на самом высоком уровне, так что цели для подразделений и отделов не совсем ясны;
• высшее звено руководства не предоставляет достаточной информа- ции о целях организации, что позволило бы отделам подготовить свои собст- венные конкретные предложения;
• исполнители на более низких уровнях не считают волнение плана своей обязанностью, поскольку они не принимали участия в их разработке;
• планы скучны и неинтересны и не вызывают у персонала стремления их выполнять;
• некоторые сотрудники опасаются очевидной жесткости плановой системы, они чувствуют, что планирование осуществляется специалистами, у которых нет настоящего понимания реальной жизни отделов[1,3,5].
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕАмериканский психолог Абрахама Маслоу (1908 – 1970), пытаясь объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, предложил иерархию потребностей(от греч. Hirarchia – порядок, последовательность подчинения от нижестоящих до вышестоя- щих). Он считал, что высшие запросы не выступают на первый план до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности низших уровней. По степени значимости Маслоу расположил потребности в следующем порядке:
С данной точки зрения потребность в лекарственной помощи можно отнести к потребностям первого уровня: физиологическим и самосохранения, именно к удовлетворению их будет стремиться человек в первую очередь.
Больного человека, прежде всего, будут интересовать проблемы, связанные с выздоровлением, сохранением здоровья, а не события, происходящие в мире искусств (потребность в самоутверждении), не то, как к нему относятся окружающие (потребность в уважении). По мере удовлетворения потребностей в защите своего здоровья, акту- альными станут проблемы более высокого ранга.
Поведение потребителя описывается законом убывающей предельной полезности и эффектами дохода и замещения. В самом общем смысле пове- дение потребителя связано с приобретением какого-либо товара для того, чтобы использовать его и извлечь из него какие-то характеристики.
Потребительское поведение на фармацевтическом рынке – это процесс взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в фармацевтической помощи, способность восприни- мать, хранить и преобразовывать информацию о фармацевтическом рынке.
Потребительский выбор – это причинно-обусловленная деятельность потребителя, результатом которой является приобретение или назначение конкретного товара аптечного ассортимента.
Экономический подход к изучению потребительского поведения вклю- чает анализ предпочтений (вкусов) потребителей с позиций предельной по- лезности и кривых безразличия и с позиций бюджетных ограничений.
Потребитель приобретает товар по причине того, что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей.
Полезность – это способность товаров (услуг) удовлетворять опреде- ленные потребности людей. Полезность не абсолютна, но допускает возмож- ность количественного измерения некоторых принципов потребительского поведения. Один из таких принципов формирует концепцию предельной по- лезности.
Концепция предельной полезности доказывает, что по мере увеличения количества потребляемого блага каждая новая, дополнительная его единица приносит все меньше и меньше полезности.
Предельная полезность (U max) – это полезность, извлекаемая потре- бителем из одной дополнительной единицы продукции.
Закон убывающей предельной полезности утверждает, что, начиная с определенного момента, дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетво- рение (предельную полезность).
Более глубокое объяснение поведения потребителя дается при помощи метода бюджетных линий и кривой безразличия.
Ограниченность денежных доходов потребителя в пределах, в которых могут быть осуществлены расходы на потребления называется бюджетными ограничениями. Это условия, в рамки которых попадает потребитель. Они показывают все комбинации товаров, которые могут быть приобретены при данных доходах и данных ценах.
Для графического отображения бюджетных ограничений используются бюджетные линии (линии цен)
Точка С – точка недоиспользованного дохода; точка Д – точка заимствования дохода; М – бюджетная линия, показывает различные комбинации товара А и В, которые могут быть приобретены при фиксированной величине дохода.
Уравнение бюджетной линии
РА*А+РВ*В=М , где РА – цена товара А, А – количество товара А, РВ – цена товара В, В – количество товара В.
Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А.
Факторы, влияющие на бюджетную линию:
1 – Доходы потребителей: увеличение дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо (М1), уменьшение дохода перемещает ее влево.
2 – Изменение уровня цен: снижение цен обоих продуктов перемещает график вправо (М1), рост цен на оба продукта перемещает график влево (М2).
Теперь рассмотрим кривые безразличия. Проблема оптимального выбора набора товаров привела к возникновению техники кривых безразличия. Они служат для анализа потребительских предпочтений.
Кривая безразличия – это кривая, показывающая различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность, т.е.потребителю безразлично какой набор товаров выбрать.
Пример построения кривой безразличия:
Выбор вариантов
ЛП
БАД
А
В
С
Д
Все варианты А, В, С, Д имеют одинаковую полезность для потребителя. На основании таблицы построим кривую безразличия.
Любая точка на данной кривой U1 отражает разное количество двух товаров, но в то же время варианты А,В,С,Д имеют одинаковую суммарную полезность. Но могут существовать такие наборы кривых безразличии, которые отличаются по уровню полезности.
Норма безразличия – это набор кривых безразличия для определенного потребителя, т.е. шкала предпочтений потребителя (U1, U2, U3). Чем выше кривая безразличия от начала координат, тем выше уровень полезности набора товаров.
Свойства кривых безразличия:
1- Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.
2- Две кривые безразличия не могут пересекаться.
3- Кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве товаров.
4- Наклон кривой безразличия уменьшается при движении вправо, они вогнуты по отношению к началу координат.
Для того, чтобы определить условия оптимального выбора потребителя необходимо провести совместный анализ предпочтений и возможностей потребителя. Для этого совместим на одном графике кривые безразличия (U1, U2, U3) и бюджетную линию (М).
В точке Е – точка оптимума потребителя, точка слияния бюджетной линии с самой высокой кривой безразличия (U2). В точках С,Д, где бюджетная линия пересекается с U1, набор продуктов обладает меньшим уровнем полезности.
Равновесие потребителя достигается в точке Е, когда при определенных ценах и уровне дохода потребитель получает максимальную полезность от потребления набора товаров. В этой точке наклон бюджетной линии и кривой безразличия совпадает.
Понижение цены товара приводит к двум различным последствиям:
1. «Эффекту дохода»: если цена продукта падает, то реальный доход потребителя данного товара увеличивается.
2. «Эффект замещения»: снижение цены продукта означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам, что будет стимулировать потребителя к замещению этим товаром других подорожавших товаров.
Если «Эффект дохода» будет на столько сильным, что общее потребление данного товара сократится в результате падения на него цен, то это называется парадоксом «Гиффена», а товары – товарами Гиффена[6].
Поведение производителей описывается законом убывающей доходности (отдачи).
Для начала необходимо определить несколько терминов, касающихся производителей:
Производство – это процесс преобразования факторов производства в готовую продукцию. Величина затрат на производство зависит от цен на факторы производства и от производительности (отдачи) последних.
Производство лекарственных средств – серийное получение лекарст- венных средств в соответствии с правилами организации производства и контроля качества лекарственных средств, утвержденными федеральным ор- ганом исполнительной власти, в компетенцию которого входит осуществле- ние функций по выработке государственной политики и нормативно- правовому регулированию в сфере обращения лекарственных средств.
Производственная функция – это зависимость между максимально возможным объемом производства и количеством используемых факторов производства.
Зависимость между выпуском продукции и затраченными ресурсами отражает сущность закона убывающей доходности (отдачи): начиная с оп- ределенного момента, последовательное присоединение единиц переменного ресурса к неизменному ресурсу дает уменьшающийся добавочный или пре- дельный продукт в расчете на каждую единицу переменного ресурса.
Предельный продукт – это дополнительный прирост объема продук- ции, полученный за счет использования дополнительной единицы ресурса.
Предельный продукт труда (предельная производительность труда) – это дополнительный объем продукции, полученный при увеличении затрат труда на одну единицу.
Средний продукт труда (средняя производительность труда) – это объ- ем выпуска продукции на одну единицу трудозатрат.