Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Види маркетингової діяльності



Тема 9. Маркетингова діяльність на підприємстві

 

1. Сутність та еволюція маркетингу.

2. Види маркетингової діяльності.

3. Стратегія, програми та принципи маркетингу

 

Після з’ясування загальних умов підприємницької діяльності та основних видів підприємств доцільно пере­йти до характеристики конкретних механізмів досягнення успіху в підприємництві, першим з яких є вивчення по­треб споживачів та випуск на цій основі необхідної про­дукції. Маркетингова діяльність є основою раціональної цінової, товарної, збутової політики підприємств. Тому знання сутності та основних видів сучасного маркетингу необхідне для підприємця.

Сутність та еволюція маркетингу

В більшості сучасних економічних словників марке­тинг визначають як важливу сферу управлінської діяль­ності на ринку на основі інформації про потреби та по­ведінку споживачів, спрямовану на своєчасне задоволення таких потреб, їх формування та отримання прибутку.

Широкого практичного значення маркетинг набув у 30-х роках XX ст. після кризи 1929-1933 рр. внаслідок на­сичення масового попиту населення в деяких розвинутих капіталістичних країнах. В попереднє десятиліття основною проблемою було виробництво, а не збут товарів. Для більшості галузей промисловості попит на споживчі това­ри і послуги, як правило, перевищував пропозицію. Ос­новною умовою реалізації продукції в цей період було максимальне зниження витрат виробництва, а відповідно й цін на товари і послуги, що давало змогу вистояти в кон­курентній боротьбі.

Наприкінці 50-х — на початку 60-х років ситуація на ринку принципово змінюється. Найважливішими чинни­ками, які вплинули на неї, були: 1) економічне піднесен­ня (що призвело до перевищення пропозиції над попитом; 2) всебічний вплив телебачення на формування попиту споживачів та реалізацію товарів; 3) поява торгових центрів та магазинів, в яких товари продавали за знижени­ми цінами; 4) широкомасштабне використання реклами.

Внаслідок НТР, яка розпочалася в середині 50-х років, почав формуватися новий технологічний спосіб вироб­ництва, заснований на автоматизованій праці (йому пере­дував технологічний спосіб виробництва, заснований на машинній праці). За цих умов значно зростає кількість но­вих товарів та послуг, посилюється роль індивідуального маркетингу. Так, у США в 1992 р. було впроваджено по­над 17 тис. найменувань нових товарів. Тому, наприклад в автомобільній промисловості, на основі 40 видів машин можна було запропонувати кілька сотень зразків їх оброб­ки або оснащення, збирати автомобілі за індивідуальними схемами й побажаннями майбутнього власника. Це озна­чає значне подрібнення ринків на окремі сегменти.

Водночас певною мірою знижується роль такого фак­тора реалізації товарів, як торгова марка (цього не відбу­вається у разі поєднання престижності марки з підвищен­ням якості продукції), проте зростає значущість зниження ціни, поширення реклами та інших стимулів. Так, ціна рекламного місця в окремих супермаркетах становить до 10 тис. дол.

Виходячи з цього, можна дати визначення сутності маркетингу за сучасних умов.

Маркетинг — система організації й управління діяль­ністю підприємства (фірми, компанії щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту на основі всебічного вивчення ринку й потреб спо­живачів з метою задоволення цих потреб та отримання прибутку.

Види маркетингової діяльності

До періоду розгортання НТР виділяли два основних види маркетингу: 1) орієнтований на продукт або послугу; 2) орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів.

За сучасних умов використовують єдиний інтегрова­ний маркетинг, який поєднує обидва зазначені види. То­му створюють спільні команди, з одного боку, із маркето-логів, які вивчають ринок, а з іншого — з конструкторів, інженерів, інших працівників, які займаються конструю­ванням і виготовленням товарів та наданням послуг. Очо­лює таку команду керівник із всебічною міждисциплінар­ною підготовкою, який організовує створення комплекс­ної програми діяльності підприємства (фірми, компанії) щодо проведення: а) маркетингових досліджень; б) роз­робки нових видів продукції та надання послуг; в) вибору методів встановлення цін, транспортування, маркірування тощо; г) збутової політики; здійснює координацію різних служб і підрозділів.

Важливого значення набувають такі елементи інтегро­ваного маркетингу, як дизайн, післяпродажне технічне об­слуговування і постачання запасних деталей, кредитуван­ня покупців, реклама тощо.

У межах інтегрованого маркетингу розрізняють певні його види.

Диференційований маркетинг — вид маркетингу, роз­рахований на кілька сегментів ринку (тобто частин ціліс­ного ринку з однорідними вимогами споживачів до това­ру або послуги та іншими ознаками), що передбачає розробку окремої програми для кожного сегмента ринку.

Прикладом є діяльність компанії “Лімітед інкорпорейтед”, яка володіє мережею магазинів верхнього одягу, зо­крема для молодих жінок, для літніх жінок та ін.

Концентрований маркетинг — вид маркетингу, який пе­редбачає зосередження зусиль на окремих ринках, або значній частині окремого великого ринку, на противагу концентруванню маркетингових зусиль на незначній час­тині крупного ринку.

Прикладом є готелі люкс компанії “Рітц-Карлтон”.

Конверсійний маркетинг — вид маркетингу, який пе­редбачає розробку маркетологами плану заходів, пере­дусім за допомогою рекламної діяльності, для подолання негативного ставлення споживачів (у тому числі підприємств, фірм, компаній) до даного товару або по­слуги та перетворення їх на потенційних покупців.

Існування цього виду маркетингу зумовлене наявністю несприятливих умов для пропозиції товарів і необхідністю сформувати при цьому такий попит, який би поглинув ос­новну масу створених товарів. Як свідчать багаторічні дослідження західних маркетологів, незадоволена придба­ним товаром або наданою послугою майже третина по­купців.

Масовий маркетинг — вид маркетингу, який застосо­вується для продажу однотипних товарів масового збуту (продуктів харчування, одягу, взуття та ін.), а отже з містким ринком збуту.

Цільовий маркетинг — вид маркетингу, який передба­чає орієнтацію на певний, відібраний із декількох, сег­мент ринку.

Пробний маркетинг — вид маркетингу, зорієнтований на реалізацію товарів в одному або декількох районах, в про­цесі якої (реалізації) ведеться комплексне спостереження за збутом товарів, поведінкою споживачів на ринку.

Протидіючий маркетинг — вид маркетингу, спрямова­ний на обмеження ірраціонального попиту, тобто шкідли­вого для здоров’я людини.

Таким, зокрема, є попит на тютюнові вироби, алко­гольні напої.

Стратегічний маркетинг — вид маркетингу, який ком­плексно вивчає співвідношення між внутрішніми ресурса­ми та можливостями підприємства, фірми, компанії, з од­ного боку, та зовнішніми чинниками, зовнішнім середо­вищем — з іншого.

До зовнішнього середовища маркетингу належать самі споживачі (зміни в їхній споживчій поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживачів), конку­ренти на внутрішньому та зовнішньому ринках, загальна економічна кон’юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін.

Прямий маркетинг — вид маркетингу, зорієнтований на індивідуального споживача.

Засобами його втілення є складання підприємством-виробником списків потенційних покупців, використання пошти, телефона, телемаркетингу для розсилання відпо­відних листів, каталогів, проспектів тощо. Цей вид марке­тингу перебуває на стадії становлення. Прикладом його є діяльність швейцарської фірми “Нестле” у Франції. Так, дотримуючись концепції довіри до споживачів, фірма на­дає безплатні консультації по телефону щодо проблем ди­тячого харчування, зберігає і постійно поповнює базу да­них про понад 220 тис. майбутніх покупців з адресами, взя­тими із реєстраційних записів пологових будинків, та ін.

Ціновий маркетинг — вид маркетингу, який передбачає раціональне управління ціною продукції з метою макси­мальної реалізації товарів та послуг і отримання при­бутків.

Вертикальний маркетинг — вид маркетингу, який озна­чає наявність підприємства (фірми, компанії) — виробни­ка, а також одного або декількох оптових та роздрібних продавців, які ведуть пошук реалізації певного товару або групи функціонально близьких виробів за різними група­ми споживачів.

Цей вид маркетингу вперше використала могутня аме­риканська компанія з виробництва обчислювальних ма­шин “ІВМ”, яка намагалася пристосувати свою продукцію для конкретних потреб споживачів у тих галузях, де вико­ристовувались ЕОМ.

Тому вже наприкінці 40-х років виробництво ЕОМ ма­ло фахівців з маркетингу в різних галузях економіки, які брали участь у розробці програм спеціальних навчальних курсів з використання обчислювальної техніки у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо.

Горизонтальний маркетинг — вид маркетингу, орієнто­ваний на горизонтальну нішу, мета якого — задоволення потреб з певного комплексу товарів і послуг.

Його використовують переважно багатогалузеві кон­церни і конгломерати. З цією метою за реалізації товару пропонують додаткові послуги для споживачів, незалежно від наявності взаємозв’язку між цими товарами або послу­гами.

Маркетинговою діяльністю фірми керує один з її віцепрезидентів. Йому підпорядковані окремі служби із шта­том маркетологів. У безпосередньому його підпорядку­ванні перебувають управляючі з планування продукції, ру­ху товарів, їх просування, маркетингових досліджень і збуту.

Щодо маркетингової діяльності функції підприємства можна розглядати у такій послідовності:

1) комплексне вивчення і формування потреб спожи­вачів;

2) інжиніринг (розробка техніко-економічних обґрун­тувань нових проектів, проведення наукових робіт з кон­струювання нових товарів тощо) і проведення НДДКР;

3) виготовлення товарів, надання послуг, формування ідей тощо;

4) просування товарів до споживача, їх збут та після­продажний сервіс;

5) всебічне задоволення суспільних потреб спожи­вачів;

6) стабільне привласнення високих прибутків.

Як засвідчує практика маркетингової діяльності у роз­винутих країнах світу, найважливішими складовими успіху підприємств, фірм, компаній є: а) лідерство в якості вироблених товарів та наданих послуг, у післяпродажному обслуговуванні; б) задоволення споживачів і збереження їх кількості, формування у них такого мислення, за якого якість продукції органічно пов’язується з марками відпо­відних фірм і компаній. Імідж останніх необхідно постійно зміцнювати.

Крім наведених видів маркетингу розрізняють також маркетинг некомерційний (для музеїв, бібліотек та ін.), міжнародний, громадський (з метою впровадження у практику суспільної або національної ідеї), фінансовий, банківський тощо.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.