Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Аналіз продовжує і поглиблює контроль, виявляє чинники, які впливали на реальне отримання запланованих показників.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей; визначенню контексту організації, результатів і ефективності функціонування підприємства з метою виявлення чинників, та їх видиву на стан маркетингової діяльності.

Процес (алгоритм) аналізу маркетингової діяльності можна представити у вигляді певних складових (13-150).

1. Розробка плану аналізу маркетингової діяльності:

- визначення параметрів аналізу і напрямків використання його результатів і виконавців; розробка програми аналізу, календарного плану і розподіл розділів програми між виконавцями;

визначення джерел інформації, їх видів і обсягів;

розробка макетів аналітичних таблиць, методичних вказівок щодо їх заповнення, методів графічного оформлення.

2. Підготовка матеріалів до аналізу:

збирання визначеної інформації і пошук додаткових джерел інформації; перевірка вірогідності, релевантності (змістовної відповідності) і адекватності отриманої інформації; аналітична обробка інформації.

3. Попередня оцінка результатів аналізу:

загальна характеристика маркетингової діяльності фірми;

характеристика змін показників діяльності фірми порівняно з попереднім періодом або з іншими фірмами.

4. Аналіз причин динамічних змін показників в маркетингової діяльності:

визначення і групування чинників, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства;

виявлення зв'язків і залежностей між окремими чинниками, що впливають на стан маркетингової діяльності; вимірювання впливу факторів;

оцінка збитків, зумовлених дією негативних чинників;

виявлення невикористаних можливостей для поліпшення маркетингової діяльності.

5. Остаточна оцінка результатів аналізу:

- висновки з результатів аналізу;

- межи підвищення ефективності маркетингової діяльності;

- складання звіту про результати аналізу.

На підприємстві повинні аналізуватись всі види маркетингової діяльності в міру переводу їх в потрібні для підприємства параметри.

Виділимо деякі з них, як найбільш поширенні в бізнесовій діяльності підприємства:

1. Аналіз стану конкуренції: аналіз ринкової частки;

аналіз взаємовідносин і частки ринку;

аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості.

2. Аналіз ринкових каналів.

3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства:

- аналіз виконання річних планів збуту;

- аналіз прибутковості;

- аналіз ефективності маркетингу;

аналіз товарно-матеріальних запасів.

Джерелами потрібної інформації для аналізу можуть бути в нагоді:

- фінансові звіти:

О про господарську діяльність;

П про прибутки і витрати; а бухгалтерський баланс;

- грошові надходження від продажу продукції;

- розподілення продажу по регіонах;

- результати діяльності збутового персоналу;

- регулярність надходження замовлень;

- спосіб продажу;

- стан товарних запасів.

1. Аналіз стану конкуренції

Аналіз ринкової частки визначається як відсоткове відношення від загального обсягу продажу на певному ринку за певний час. Зміна частки ринку з часом для підприємства набуває значення, як показник динаміки конкуренції, особливо в стадії зростання товарного ринку. За його допомогою можна визначити, чи випереджає підприємство темпи зростання ринку, відповідає або відстає.

Аналіз взаємовідносин і частка ринку передбачає аналіз конкурентної ролі і впливу взаємовідносин, що складаються на ринку. Це видно з рис.2.

(у відсотках)

Рис 2. Оцінка ринкових взаємовідносин з допомогою матриці зв ’язку

Один із способів оцінки конкурентноздатності зв'язків між виробниками і посередниками — це виявлення ринкової частки кожного конкретного зв'язку. Дякуючи своїм

взаємовідносинам 1-А мають 20% ринкової частки і такі ж частки характерні 11-А та І-Б. Залишкова частка значно менша, а п'ять потенційних зв'язків взагалі не задіяні.

Аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості може проводитись на стадіях вхідної логістики, операцій, вихідної логістики, маркетингу і продажу, обслуговування.

Зміст такого підходу полягає в тому, що положення конкурента в загальному ланцюгу додаткової вартості, починаючи з вхідної логістики до післяпродажного обслуговування слід аналізувати. Це стосується:

- фінансового положення конкурента, яке визначає рівень агресивності в конкурентній боротьбі;

- позиціювання конкурента на ринку у відповідності до обраного цільового сегменту;

- встановлення низького, середнього і високого рівня цін на кожну одиницю в товарному асортименті конкурента;

- визначення показників ефективності виробництва, які визначають якісні зміни в конкурентному товарі та в його ціноутворенні;

- рівня наявності товарів і застосованих методів управління запасами, при допомозі яких можна визначити у конкурента невирішені проблеми і слабкі місця;

- рівня застосування реклами і методів стимулювання продажу, що дає уявлення про позиціювання товару конкурента;

- визначення рівня стимулювання збуту на основі не викривленої інформації.

2. Аналіз ринкових каналів

Більшість здійснюваних сучасних ринкових обмінів передбачає використання каналів збуту. Аналізуються:

зміни масштабів операцій на ринку і суб'єктів, що їх забезпечують; взаємовідносини між масовим виробництвом, великими замовленнями і типами покупців;

отримання доходу в залежності від обігу товарних запасів; охоплення ринку мережею фірмових магазинів; розвиток мережі торгового самообслуговування.

3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємстваАналіз річних планів збуту.

а) товарообіг (Т) — сума обсягу продажу товарів за певний час. Методом ланцюгових підставок визначається відхилення факту від плану в залежності від конкретних чинників;

б) валовий товарообіг (Т_в)

де Р, — обсяг продажу і товару С,; — ціна і-го товару / — і...п, асортимент товару.

в) структуру реалізації товарів можна аналізувати:

- у регіональному розрізі;

- в асортиментному розрізі — портофоліо підприємства;

- за галузевою ознакою;

- за формою власності споживачів;

- за обсягами замовлень споживачів;

- за кількістю споживачів.

г) частка ринку Ч_р:

де Оф — обсяг продажу певного товару фірми;

О_р — обсяг продажу цього товару в сегменті.

д) динаміка замовлень

де З₃ — замовлення звітного періоду;

З_п— замовлення попереднього року,

е) продуктивність продажу

де Т_(і — валовий товарообіг . К_п — кількість працівників (клієнтів, продавців) є) коефіцієнт якості

де Чр — число рекламацій

ж) аналіз динаміки зміни споживачів

Ч_а - чисельність споживачів (клієнтів) в аналізованому періоді Чб - чисельність споживачів (клієнтів) у базовому періоді Аналіз прибутковості передбачає наступну спрямованість:

а. Аналіз прибутку проводиться за показниками:

- динаміки балансового прибутку (БП); відношення БП до товарообігу (Т); структури балансового прибутку по видах;

формування прибутку по окремих підрозділах і відхилення від запланованого рівня; основні чинники відхилення фактичного прибутку від планової реалізації.

б. Розподіл витрат за окремими функціями маркетингу по елементах маркетинг-міксу;

в. Прибутковість реалізації (по валовому прибутку)

де П_({ - прибуток валовий;

Т_в — товарообіг валовий.

г. Прибутковість по чистому прибутку

де П_ч — прибуток чистин.

д. Визначення прибутковості товарів в розрізі територій, споживачів, каналів розподілу прибуток по товару / обсяг реалізації цього товару

- Аналіз ефективності маркетингу:

а. Коефіцієнт знижок:

де С₃ — сума знижок.

б. Коефіцієнт рекламних витрат

де С_р — сума рекламних витрат.

в. Цінова перевага

де Цф — середня ціна фірми по товарах.

Ц_к — середня ціна по цих товарах у конкурента.

.Аналіз товарно-матеріальних запасів може переводитись по показниках: а. Структура запасів — складові матеріальних запасів і відхилення факту від плану;

б. Тривалість обороту запасів (оборотність в днях):

де Т_ОІ — тривалість обороту;

З_с— середня сума ТМЗ в аналізованому періоді;

Рі — одноденний обсяг реалізації товарів в аналізованому періоді;

Д— кількість днів в аналізованому періоді;

Р_а — обсяг реалізації в аналізованому періоді.

Поиск по сайту: