Ротанова М.Б. От продвижения торговых марок к продвижению региона и страны. Н.Новгород 2010

«Neutrogena – крем для рук с норвежской формулой» - надпись на тюбике крема для рук с изображенным на нем норвежским флагом. «Создан при участии шведских врачей-стоматологов» - на тюбике зубной пасты. «Соусы Richmond на основе ирландского рецепта» - на бутылке с соусом. «Автомобили Opel сконструированы в Германии» - отрывок из рекламы. В этом списке собрана лишь малая часть того огромного количества примеров упоминания стран, культур и языков, которые можно обнаружить на продуктах и в рекламных текстах Западной Европы.

Каким же образом страна становится отличительной чертой продукта, центральным ядром рекламного сообщения или непосредственно, применяя маркетинговую терминологию, «уникальным предложением по продаже», основной переменной, которая характеризует продукт, и которая отличает его от других конкурирующих продуктов? Почему покупатели уверены в компетентности шведских врачей больше, чем в компетентности их коллег из Италии, Турции?

Так называемый «эффект страны-производителя» (country-of-origin-effect), приобретается посредством «консумеризации» (социализации покупателя) и с помощью экспонирования языка и традиций рынка. Естественно, этот процесс не является однонаправленным: на самом деле, подобные идеи и понимание создаются, укрепляются и сохраняются через рекламу и другие виды коммуникации, контролируемые рынком, в которых используются национальность и язык. Таким образом, маркетинговые стратегии типа «эффект страны-производителя» намечают парадигмы, внутри которых действует определенный тип лингвистического фетиша, и вводят использование языка в рекламных текстах, в центре которых находится страна-производитель, что главным образом носит символичный характер. Как это ни странно, но, несмотря на то, что все приведенные выше примеры относятся к «другому» - Норвегия, Швеция, Ирландия, Германия – к определенному экзотическому образу, с которым покупателю хочется иметь дело, отправной точкой в этом типе маркетинга является собственное «я». Именно поэтому такая стратегия может быть названа этноцентрической.

В буквальном смысле этноцентризм – видение себя самого или группы, к которой принадлежишь, занимающими центральную, доминирующую позицию; моделью, на которую ссылаются при оценке других групп; фильтром, с помощью которого должны рассматриваться информация, тексты, индивидуумы и продукты, происходящие из других групп. Кроме того, данный феномен позволяет видеть свою группу как статический объект, который не меняется и не эволюционирует. Однако когда группу становится невозможно идентифицировать, если ее нельзя сравнить с гипотетической группой извне, понятия, относящиеся к себе самому, неизбежно становятся связанными с идеей «другого», и наоборот.

В мире маркетинга собственные образы получают не только продукты и марки, но также страны и регионы. По мнению Вольфа Олинза, консультанта по международному брендингу, объектом изучения которого являются инструменты совершенствования рекламы марок «Великобритания» и «Германия», из любой страны можно создать марку, стоит лишь понять ее сущность [1]. Эта марка или этот образ, даже если и создается внутри самой страны, несомненно, является внешним феноменом; это то, как страна выглядит извне, хотя это видение, безусловно, делается более доступным внутри страны. Важно в данном случае отделять своеобразие страны или компании от их образа. Своеобразие может изучаться для того, чтобы «понять способ, которым компания (или нация) пытается показать свое место, другими словами способность понять себя самого, учитываю, что образ может рассматриваться как «манера, в которой общество (внешнее) воспринимает компанию (или страну) и ее продукцию» [2, с 59].

Компании прекрасно знают об образе своей страны. Из опроса компаний, входящих в список журнала Fortune, проведенного в 2000г. выяснилось, что 72 % из 500 организаций считают, что образ страны во многом влияет на принятие решений о покупке того или иного товара [3].

Страна-производитель (country-of-origin) в маркетинговой терминологии может быть определена как страна, которую потребитель ассоциирует с определенным продуктом или маркой, не принимая во внимание то, где на самом деле был произведен товар. Такое знание, утверждают Яффе и Небензаль, накапливается в процессе консумеризации (социализации покупателя) [2, с 72]. Потребитель обладает знанием о том, что определенная страна ассоциируется с определенной маркой, что в свою очередь, обеспечивается процессом отождествления упоминаемых марок с этой нацией и ее характерными чертами. Данное предварительное знание подкрепляется непосредственным опытом использования потребителем конкретного продукта. Важно отметить, что наличие данного опыта не обязательно может привести к покупке продукта и более того может не иметь ничего общего с принятием решения по поводу покупки. Например, человек может иметь четкое представление о французском продукте, никогда ранее не покупав французские товары и даже ни разу не задумавшись о том, чтобы их купить.

В действительности решения о покупке могут зависеть от того, насколько велика разница между продуктом и идеей о данном продукте - другими словами человек может использовать эти знания как разновидность антиобраза. Эффект страны-производителя в целом необходим для того, чтобы представлять себе влияние, которое имеет восприятие страны и связанные с ней стереотипы на индивидуальную оценку продукта и/или марки отдельной страны.

Вполне очевиден факт, что маркетинговая стратегия «страна-производитель» является важным инструментом в рекламной деятельности корпораций. В рамках данного маркетингового подхода и рождаются понятия национальности или региональности продуктов, цель которых – подогнать марку или продукт под стереотипы, связанные с данной страной или регионом. Эффект стереотипа на страну меняет положение продукта в воображаемом пространстве по отношению к конкурентным товарам и преобразует оценку качества продукта.

Таким образом, продукты и марки получают характеристики стран или регионов, и поэтому, если человек видит бутылку французского вина, он, скорее всего, выберет его, а не вино из других стран. Главную идею эффекта «страны-производителя» можно определить так: «Как потребители, мы знаем, что платим больше за немецкую технику, французские продукты питания, итальянскую одежду» [3]

Результатом подхода «страна-производитель» является условный договор о компетентности, которой обладает или не обладает страна или регион, между теми, кто производит и теми, на кого ориентирована реклама. Из любого беглого анализа рекламы в странах Западной Европы становится понятно, что компетентность, которая ассоциируется с определенной нацией и регионом, основана на укоренившихся представлениях о данном народе или регионе, многие из которых совершенно не связаны с рынком или с рекламируемыми товарами. Что чрезвычайно необходимо выделить, так как понятие «пространство» и представление о нем совпадает у многих покупателей. Этот тезис был подтвержден проведенным Яффе и Небензалем на территории Евросоюза в 2001г. исследованием «образа стран». Интересен факт, что в результате анализа «образ» в сознании жителей этой страны совпадал по важнейшим характеристикам с «образами» жителей других государств. Согласно этой теории, с Италией и Францией связываются такие понятия как «стиль, дизайн и изысканность», с образом Германии – «доверие, стабильность, качество». Образы Великобритании и Испании получились менее положительными [2].

Вместе с тем необходимо отметить, что понятие «образ», как и понятие «своеобразие» можно трактовать по-разному в разных ситуациях. Так, например, существует множество уровней национального, регионального или локального своеобразия; очень разной может быть и оценка образа. Существуют знания об образе определенного региона или знания об образе местности, отдельно взятой страны, нескольких стран или таких больших групп стран, как Европа. Чем больше площадь той местности, о которой строятся предположения о компетентности и образе, тем они менее детальные, более поверхностные и, возможно, совсем не относятся к продукту, который ее представляет. Если понятие компетентности, связанной с определенной страной, кажется спорным, стоит понять, убедит ли покупателей из Западной Европы реклама, в которой португалец нахваливает автомобиль, произведенный в Ирландии, или в которой британец поет дифирамбы шведскому соусу.

Такие представления о вышеперечисленных культурах не разделяются большинством людей и, кроме того, они не являются такими, как о них говорится в рекламе. Если понятие компетентности, связанной с определенной страной, кажется спорным, стоит понять, убедит ли покупателей из Западной Европы реклама, в которой португалец нахваливает автомобиль, произведенный в Ирландии, или в которой британец поет дифирамбы шведскому соусу.

Такие представления о вышеперечисленных культурах не разделяются большинством людей и, кроме того, они не являются такими, как о них говорится в рекламе. Согласно Бурдье, существует вид самоцензуры, который определяет не только манеру выражаться, выбор языковых средств и их уровня, но также и то, что возможно, а что невозможно [4]. Кроме того, определение «приемлемости» связано не со специфической ситуацией, а с соотношением рынка со средой обитания, и является продуктом целой истории межрыночных отношений.

Подобная самоцензура потребителей обуславливается механизмом «приемлемости». Яффе и Небензаль приходят к выводу, что отрицать «эффект негативного образа страны», даже в том случае если марка товара действительно хороша, практически невозможно. Вместе с тем, и «абсолютно положительный образ страны не может гарантировать такого же представления об определенной линии продуктов, произведенных в этой стране» [2, с.53]. Так позитивный образ Ирландии, созданный туристами, послужил толчком к развитию в этой стране коммерческой деятельности, связанной с продуктами питания, однако этот образ никак не повлиял на объемы продаж ирландских автомобилей. Так же и распространенное мнение о том, что Германия – страна инженеров, не сделало знаменитыми немецкие продукты питания. И даже если некоторые продукты питания и алкогольные напитки могут «скрыть» свою национальную принадлежность к Германии, это происходит благодаря тому, что их соседи, французы, считаются прекрасными поварами и экспертами в области гастрономии. Например, слоган рекламы минеральной воды Перрье (Perrier) гласит: «То, что пьют французы, когда их мучает жажда». Французы считаются экспертами в виноделии и поэтому, в соответствии со стереотипом, зритель думает, что французы пьют вино. Поэтому вода Перрье пользуется доверием не столько из-за того, что ее страной-производителем является Франция, но и потому, что в рекламе утверждается, что когда французы не пьют вино (как ожидает зритель), они выбирают воду Перрье. Этот пример показывает помимо всего прочего, что образ страны-производителя может меняться. На самом деле, когда меняется окружающая среда – например, когда пропагандируется умеренное употребление алкоголя, как это произошло в Великобритании, когда были ужесточены наказания за вождение автомобиля в нетрезвом виде – положительный образ страны-производителя может быть использован для введения на рынок новых видов продукции.

В любом случае стимул к изменениям в образе создается этноцентрическим принципом. Дело не в самой стране (Франции), которой необходимо, чтобы ее по-другому воспринимали, а в «зрителе», которым в данном случае является Великобритания. Франция – общепринятый эксперт в области красоты и косметики, а производятся косметические товары в основном в столице страны, Париже. Поэтому в рекламе духов всегда встречается слова «Париж», помещаемое под названием марки (н.:Lancôme, Paris; Gyu La Roche, Paris; Guerlain, Paris и пр.). Этот город не только стал частью вышеперечисленных марок, но и частью самого продукта, и, без сомнений, он играет ключевую роль в создании образа продукта, которому можно доверять.

Потребители отвечают на заявление страны-производителя по-разному, так Яффе и Небензаль различают четыре типа потребителей[2, с.65-70]. Первый тип – «патриоты», которые, как подсказывает название, предпочитают покупать товары, произведенные в своей местности. «Космополиты», которые представляют собой вторую группу, напротив, являются самыми большими ценителями продуктов, которые представлены в международной рекламе. «Предателям» нравится покупать импортные продукты больше чем продукты, произведенные в своей стране и поэтому они более чувствительны к экзотическим предложениям страны-производителя. Последняя группа - «враждебно настроенные», которые автоматически отвергают товары, произведенные в определенных странах, и попросту бойкотируют их.

Группа патриотов может быть определена как группа потребителей-этноцентриков. В исследовании Шримпа и Шарма (1987), опубликованном в книге Яффе и Небензаля [2, с.69], были выявлены проявления высоких уровней этноцентризма среди «патриотов», «показывающих благосклонное отношение к продуктам, произведенным в собственной стране и основанное на стереотипах негативное отношение к импортным продуктам». Этноцентризм потребителя может быть вызван такими факторами, как образованность, доход и общественное положение. Однако можно сказать, что поведение, ассоциирующееся с этноцентризмом, не всегда приводит к покупке продукции, произведенной в собственной стране. Этноцентрическое отношение к предложениям страны-производителя на самом деле означает, что на то представление, которое имеет потребитель о данной стране, влияют, прежде всего, внутренние, локальные факторы. Поэтому в действительности покупатель-патриот может положительно отнестись к экзотическим предложениям, однако такое отношение будет всегда основано на принципе этноцентризма.

Марка может считаться наиболее убедительной формой фетиша - она заключает в себе победу формы над содержанием, причину, по которой покупатель готов заплатить любую сумму, от 5 до 500 евро, за белую футболку. Иначе говоря, в марке Найк, заключено огромное символическое значение, хотя, по сути, она является лишь финансовым холдингом. Более того, национальная принадлежность бренда, а также ассоциируемый с ним язык, являются неотъемлемой частью фетиша, ведь на самом деле страна-производитель зачастую носит больше символичный, нежели реальный характер.

Ароматы французских духов Трезор от Ланком и Хэппи от Клиник были изобретены компанией «Международные вкусы и запахи» (International Flavors and Fragrances), расположенной в городе Дайтона, штат Нью-Джерси в районе Выезда 8 с главной магистрали штата Нью-Джерси[5, с.120]. На этом же предприятии были разработаны ароматы для картофеля-фри, продающегося в Макдональдсе. Трудно представить себе более яркий контраст.

Британский рынок пива представляет собой другой пример. Пиво Гиннес (Guinness), образ которого кажется самым что ни на есть ирландским, выпускается на пивоваренном заводе Парк Роял (Park Royal), расположенном неподалеку от Лондона. Пиво Будвайзер (Budweiser), на этикетке которого написано «истинно американский процесс брожения» производится в Лондоне. Бельгийское пиво Стела Артуа (Stella Artois), реклама которого напоминает некоторые французские фильмы, производится на юге Уэльса. Пиво Кроненбург 1664 (Kronenbourg 1664), которое как бы воплощает в себе французский дух, на самом деле выпускается неподалеку от трассы М25 (лондонская объездная дорога), а не в Марселе, а пиво Карлсберг Экспорт (Carlsberg Export), рекламный слоган которого гласит «такое вкусное, что даже датчане не могут смотреть на то, как оно покидает страну», производится в городе Нортгемптон (Англия).

Достаточно яркие примеры лингвистического фетиша в рекламной политике производителей. Одним из основных аспектов в определении своеобразия разных стран и культур является общий язык. Таким же образом, язык «другого» - важный отличительный признак того образа, который формируется у тех, кто находится в другой стране. Например, «говорить на французском» неотъемлемо связано с понятием «быть французом» (своеобразие) и «считаться французом» (образ). Поэтому неудивительно, что компании, стремящиеся максимально усилить эффект страны-призводителя, используют в этих целях язык. Присутствие слова или фразы, взятых из языка страны-производителя делают рекламу более яркой на визуальном и слуховом уровне, а также, в сочетании с паралингвистикой, графикой, сценарием, цветовым решением, усиливает и эффект самого сообщения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Olins, W. Deutschand europa [Электронный документ]. (http://www.jyanet.com/1999/0310fela.htm)
2. Jaffe, E.D. e Nebenzahl, I.D. (2001) National Image and CompetitiveAdvantage: The Teory and Practice of Country-of-Origin Effect (Copenhagen: Copenhagen Business School Press).
3. Edwards, C. (2002), «Branding the Nation: The Britiish Experience», Paper presented at the Baltic Marketing Conference (Riga, April).
4. Bourdier, P. (1991), Language and Symbolic Power, editor and introducer by J.B. Thompson, (Oxford:Polity Press).
5. Schlosser, E. (2002), Fast Food Nation. What the All-American Meal is Doing to the World (London: Penguin).

Поиск по сайту: