Влияние на массовые вкусы

Поскольку большая часть радиопрограмм, кинофильмов, журналов и значительная часть содержания книг и газет посвящены «развлечениям», то следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые вкусы. Если спросить среднего американца, имеющего некоторую склонность к литературным или эстетическим оценкам, влияет ли массовая коммуникация на вкусы людей, то ответ будет определенно утвердительным. Более того, он будет настаивать, что эстетические и интеллектуальные вкусы людей понизились под влиянием потока тривиальных материалов печатных изданий, радиостанций и киностудий. (...)

Если рассматривать проблему эстетических вкусов в социальном контексте, то мы будем вынуждены признать, что аудитория художественных произведений претерпела в историческом плане существенные изменения. Несколько веков назад аудитория эта состояла исключительно из избранной аристократической элиты. Лишь немногие были грамотны. И очень немногие обладали возможностями для приобретения книг, посещения театров и путешествий в городские центры искусств. Эти счастливые единицы работали над своими эстетическими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов.

Распространение массового образования, появление новых технологий в сфере массовой коммуникации привело к необычайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки, драматических постановок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь говорим о массовой коммуникации, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вкусами. Около половины населения прекратили свое образование после окончания школы.

С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов. (...) Если говорить кратко, то наблюдается разрыв между грамотностью и пониманием. Люди читают больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.

Теперь проблема может быть сформулирована яснее. Неверно говорить просто о падении эстетических вкусов. Массовая аудитория очевидно включает большое число людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие средний уровень эстетических стандартов и вкусов понизился. Вместе с тем, вкусы отдельных групп населения несомненно повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массовой коммуникации, резко возросло.

Пропаганда социальных целей

В чем состоят необходимые условия эффективного использования средств массовой коммуникации в том, что можно назвать «пропагандой достижения социальных целей»? Имеется в виду продвижение идей, например, недискриминационных расовых отношений, образовательных реформ или позитивных установок к организованному труду. Исследования показывают, что для успеха здесь необходимо выполнение по крайней мере одного из трех условий. Кратко эти условия могут быть определены следующим образом: 1) монополизация; 2) направление, нежели чем изменение базовых ценностей; 3) дополняющие непосредственные контакты. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Монополизация

Эта ситуация наблюдается в том случае, если почти или полностью отсутствуют действия через другие средства массовой коммуникации, противодействующие распространению ценностей, политик или общественных представлений. Монополизация массовой коммуникации происходит при отсутствии контрпропаганды.

В этом ограниченном смысле монополизация средств массовой коммуникации наблюдается при различных обстоятельствах. Это, безусловно, свойственно политической структуре авторитарного общества. Здесь доступ к каналам коммуникации является абсолютно закрытым для лиц, не признающих официальной идеологии. Опыт показывает, что подобная монополия играла определенную роль в поддержании контроля нацистами над населением Германии.

Однако, подобные ситуации случаются и в других социальных системах. Во время войны, например, наше правительство достаточно успешно использовало радио как средство идентификации населения с собственно военными акциями. Эффективность этих усилий во многом связано с практически полным отсутствием контрпропаганды. Аналогичные вещи происходят в сфере коммерческой пропаганды, когда средства массовой коммуникации создают общественных идолов.

Направление

В основе распространенных представлений о существенном влиянии массовой коммуникации лежат успешные действия последних в условиях монополистической пропаганды или рекламы. Однако неправомерно использовать подобные примеры для выводов об эффективности пропаганды в изменении глубоко укорененных установок или поведения личности. Реклама обычно связана с направлением уже существующих форм поведения или установок. Реклама работает в относительно простых психологических ситуациях.

Однако массовая пропаганда работает с более сложными ситуациями. Так, например, значительные усилия, направленные на преодоления с помощью пропаганды, например, глубоких этнических и расовых предубеждений оказываются малоэффективными. В целом, каналы массовой коммуникации оказываются эффективными для направления существующих базовых установок. Однако очень мало подтверждений возможностей этих средств в изменении установок.

Дополнение

Массовая пропаганда, являющаяся ни монополистической, ни направляющей, тем не менее может быть эффективной. Это произойдет при наличии третьего условия — дополнения пропагандистских усилий персональными контактами. (...)

Несколько факторов способствуют повышению эффективности соединения усилий массовой коммуникации и персональных контактов. Во-первых, дискуссии на местном уровне актуализируют содержание массовой пропаганды. Такое взаимное подтверждение производит «эффект захвата». Во-вторых, центральные каналы массовой коммуникации разгружают работу местных организаторов. На них остается лишь задача контроля обсуждения того, что было сформулировано по массовому каналу. В-третьих, сообщения о представительном движении на национальной сети или в национальной прессе подтверждает его легитимность и значимость. Средства массовой коммуникации, как было показано, присваивают статус. И статус национального движения как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его участников.

Поиск по сайту: