Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Фланговые маневры с Uncola



Вскоре на рынке появился еще один игрок - Seven-Up. В 1968 году этакомпания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названиемUncola (англ. "Не-кола"). Цель была простая: сделать 7-Up альтернативой"Кока-коле" и "Пепси". За первый год продажи успели вырасти на 15%. Таким образом можно атаковать любую, сколь угодно сильную позицию.Вообще говоря, чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем прощесоздать для нее альтернативу. Так чай стал альтернативой кофе. BMW -альтернативой Mercedes-Benz. A 7-Up - альтернативой "Коле" и "Пепси". Через 10 лет после начала реализации программы раскрутки Uncola,компанию Seven-Up купила фирма Philip Morris. Цена была заплаченабеспрецедентная - $520 млн. То есть $74 млн за каждый "Up". Philip Morris, вдохновленная недавними маркетинговыми победами своихмарок Marlboro и Miller Lite, собиралась добиться того же и с 7-Up. Онаудвоила бюджет марки (он достиг $40 млн) и начала акцию, которую мы назвали"рекламой собственных желаний". "Америка переходит на 7-Up", - говорила реклама. Однако продажи напиткапели несколько иную песню. В тот год 7-Up стала единственной маркойпрохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самыхубыточных товаров. Доля рынка 7-Up сползла до 10%. В то время стратегияSeven-Up (кроме сообщения Америке, что она "переходит на 7-Up") заключаласьв активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильноеместо остальных напитков "кола", коим эти развлекательные мероприятия иявлялись. Никто не поет и не танцует лучше, чем "Кола" и "Пепси". (Былатакая популярная строчка; "Я хочу купить миру "Кока-колу"". Она даже звучалаиз музыкальных автоматов.) Если смотреть на марку с военной точки зрения, то сразу становитсяясно, отчего в продажах 7-Up даже не намечался прогресс и почему стратегия"перехода" на этот напиток не могла сработать. Что предприняла Seven-Up? Создала отдельную, альтернативную позицию.Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов,апельсиновых напитков и прочих альтернатив "колам". Теперь пришла пора переключаться на наступательные действия, даватьпотребителям "Кока-колы" и "Пепси" причину перейти на "Не". Принципнаступления No1: главное, что нужно принимать во внимание, это силу позицийлидера. Чем сильны "колы"? Должно быть, вкусом. Вкусом орехов колы. Принципнаступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. В чемслабость напитков "кола"? Слабость нужно искать во вкусе, в тех же орехахколы. Если вы прочтете надписи на банке "Кока-колы", то узнаете, что в еесостав входят следующие ингредиенты: газированная вода, сахар, карамельныйпигмент, фосфорная кислота, натуральные ароматизаторы, кофеин. Кофеин? Конечно, все "колы" содержат кофеин. Кофеин присутствует ворехах колы. И по федеральному законодательству "Коку" нельзя называть"колой", если в ней нет кофеина. Кто пьет прохладительные напитки? Дети. Процесс распространения состоитиз двух этапов: родители загружаются в супермаркете, дети загружаются дома. Парадокс в том, что американское Управление по контролю за продуктами илекарствами разрешило включение кофеина в состав напитков "кола" (узнав, чтов процессе обработки кофеин из орехов полностью исчезает). Поэтому Coca-Colaзакупает кофеин у третьих фирм, таких как General Foods. Родители, которые покупают своим детям "Колу", предлагают им то жевещество, что извлекается из их любимого кофе Sanka. А что говорит о кофеине толковый словарь? "Горький кристаллическийалкалоид, содержащийся в кофе, чае и орехах колы; стимулятор для сердца ицентральной нервной системы". Родители не хотят стимулировать своих детей. Они стремятся ихуспокоить. Дети и так достаточно энергичны. (Детский "Валиум" будет хитомсреди лекарств, если Hoffmann-LaRoche решится на его производство.) В начале80-х годов мы предложили Seven-Up идею напитка без кофеина. В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: "Вы не нальетесвоему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку "колы", в которойсодержится столько же кофеина? Дайте ему "не-колу", прохладительный напитокбез кофеина 7-Up". "Никогда, - сказал вице-президент по маркетингу, когда услышал об этом.- Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом". Что же, "никогда" - это не так уж и долго, если ты день за днем теряешьсвой бизнес. Поэтому уже в 1982 году Seven-Up представила свою стратегию"без кофеина". "В нем никогда этого не было и никогда не будет", -говорилось на новых банках 7- Up. Однако в дальнейшем компания Seven-Up допустила две стратегическиеошибки. Во-первых, она одновременно выпустила "колу" без кофеина подназванием Like. To есть разделила свои силы и вызвала недоумениепотребителя. Во-вторых, забыла про Uncola. Было недостаточно сказать, что в "Кока-коле" и "Пепси" содержитсякофеин, а в 7-Up его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что 7-Up- это "не кола", альтернатива двум грандам. И все же стратегия "без кофеина" дала Seven-Up хороший толчок продажам.Марка переместилась с четвертого места среди прохладительных напитков натретье. Впрочем, компания вскоре утратила концентрацию. Стратегия "без кофеина"стала больше походить на "без искусственных красителей". Без искусственных красителей? А что же аппетитные (и яркие) цвета желеJello? Начиная с глазури для тортов и заканчивая лекарствами, во многихпродуктах присутствуют искусственные красители. Потом Seven-Up вернулась к стратегии Uncola, сменив три крупныепрограммы всего за несколько лет. Цель маркетинговой войны - вызватьсмятение в рядах врагов, а не в своих собственных. Пройдет еще некоторое время, прежде чем Seven-Up выпрямится в полныйрост.

Хаос и смятение в рядах напитков "кола"

По сути, кампания "без кофеина" сделала то, что должна делать хорошаянаступательная операция. Она создала хаос и смятение в рядах Coca-Cola иPepsi-Cola. "Безкофеиновая реклама Seven-Up раздражает отрасль", - писал The WallStreet Journal. В своем формальном заявлении PepsiCo назвала эту рекламнуюкампанию "вредной для общества, поскольку она базируется на необоснованныхфактах относительно влияния на здоровье и пытается запугать людей".Производитель "Пепси" заявил, что он "твердо убежден" в том, что кофеин непредставляет опасности для здоровья. Думается нам, что из Перчеса прозвучало слишком много протестов. Менеечем через 6 месяцев после этого PepsiCo выпустила Pepsi Free в обычной и"диетической" версиях. Ее примеру последовали другие: Coca-Cola, Royal Crown, Dr. Pepper. ДажеSunkist отказалась от кофеина (хотя какое отношение имеет кофеин капельсиновой газировке?). Конкуренты все как один обеспокоились содержаниемкофеина. Марки, в которых кофеин никогда не играл сколько-нибудь важнойроли, - Sprite, имбирное пиво Canada Dry - вдруг заговорили о нем. Следует также упомянуть RC 100. Во всей истории войны напитков "кола"этот редко когда упоминается даже в сносках. А ведь RC 100 была первой"колой" без кофеина. Продукт, представленный компанией Royal Crown в 1980году, стал быстро набирать популярность. Но, в повторение истории с DietRite Cola, также быстро был "нейтрализован" содержащими кофеин "Кока-колой"и "Пепси". Недостаточно быть первым. Нужно быть первым и самым-самым.



©2015 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.