Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Ринкова кон’юнктура: поняття та суть



ТЕМА 17.ОСОБЛИВОСТІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКОВОЇ КОН’ЮНКТУРИ У ЦІНОУТВОРЕННІ.

1. Ринкова кон’юнктура: поняття та суть.

2. Показники ринкової кон’юнктури.

3. Методи дослідження ринкової кон’юнктури ринку та цінової динаміки.

4. Принципи і методи дослідження чутливості покупців до рівні цін

Ринкова кон’юнктура: поняття та суть

Слово кон’юнктура в широкому розумінні означає сукупність умов, що склалися на ринку у певний момент часу. Таким чином, саме поняття «кон’юнктура» містить у собі сукупність взаємозалежних між собою умов, що визначають перехід з одного стану в інший. Кон’юнк­тура має кілька характерних рис.

Першою рисою кон’юнктури є її мінливість і часті коливання. Одні коливання відбивають дію сил, що корот­кочасно впливають на кон’юнктуру, інші — результат чинників, що довгостроково чинять вплив на стан ринкової кон’юнктури. Найбільш яскравим прикладом цієї риси є фондовий ринок. Цей ринок дуже швидко реагує на найменші зміни в економіці, політиці тощо.

Другою рисою кон’юнктури є її виняткова суперечливість. Це знаходить своє вираження в тому, що різні показники кон’юнктури в один і той же час свідчать про наявність протилежних тенденцій — підйому й спаду.

Третьою рисою кон’юнктури є її нерівномірність, що особливо добре видно, коли збігається напрям динаміки розвитку різних показників, але не збігаються темпи: виробництво одних товарів падає чи зростає швидше, інших — повільніше.

Четвертою рисою кон’юнктури є те, що, незважаючи на виняткову суперечливість, вона являє собою єдність протилежностей, що складаються в процесі відтворення суспільного капіталу. Загальний зв’язок елементів кон’юнктури видно з аналізу міжнародних товарних ринків.

П’ятою рисою кон’юнктури є те, що весь процес відтворення розглядається безпосередньо в ринковому вираженні. Як відомо, конкретний процес відтворення являє собою єдність протилежностей процесу виробництва та обігу, і отже, усі ті додаткові елементи нестійкості, що вносить сфера обігу у весь процес відтворення, повинні також бути предметом вивчення кон’юнктури. Вивчаючи кон’юнктуру, слід аналізувати не тільки особливості внутрішньої сфери обігу, а й вплив міжнародних відносин, міжнародної торгівлі та світового ринку.

Вирізняють загальногосподарську кон’юнктуру та кон’юнк­туру окремих галузей економіки чи окремих товарних ринків. Загальногосподарська кон’юнктура характеризує стан усього світового господарства чи економіки якої-небудь однієї країни чи регіону на той чи інший період часу. Кон’юнктура товарних ринків, на відміну від загальногосподарської кон’юнктури, вивчає поточ­ні зміни й коливання у сфері виробництва і збуту окремих конкретних товарів. Функціонування ринку, його розширення чи скорочення, зміна рівня товарних цін, попиту чи пропозиції — усе це залежить від кон’юнктури.

Основою руху загальногосподарської й товарної кон’юнктури є циклічні закономірності розвитку економіки. Для того щоб розуміти процеси на товарних ринках, недостатньо фіксувати коливання цін, рух запасів і зміну інших показників. Науковий аналіз ринкової кон’юнктури вимагає знання циклічних закономірностей розвитку економіки, у тому числі характерних ознак кожної фази циклу та умов переходу з однієї фази в іншу, тому що основ­ні повороти в русі кон’юнктури відбуваються саме за умови такого переходу. Одна кон’юнктура притаманна кризі і зовсім інша — підйому.

Найважливішим елементом методології аналізу та прогнозу ринкової кон’юнктури є встановлення активності й характеру дії циклічних чинників, визначення фази циклу, термінів переходу циклу в наступну фазу і його динаміки в перспективі.

Разом з тим кон’юнктура характеризується і певною самостійністю щодо циклу. Крім циклічних закономірностей, на розвиток кон’юнктури впливають також інші чинники, що називаються нециклічними. До групи нециклічних чинників належать усі процеси й причини, розвиток яких за своєю природою не має цикліч­ного характеру. За характером впливу на кон’юнктуру нециклічні кон’юнктуроутворюючі чинники розрізняються на ті, що діють постійно, і ті, що не діють постійно. До постійних чинників, що впливають на кон’юнктуру, належать: науково-технічний прогрес; концентрація виробництва й капіталу; державно-монополіс­тичний капіталізм; мілітаризація економіки; інфляція; сезонність у виробництві й споживанні товарів. До непостійних нециклічних чинників належать: соціальні конфлікти (страйки, бойкоти тощо); стихійні лиха (повені, урагани, посухи, землетруси та ін.); спекулятивні чинники; міжнародні та внутрішні політичні кризи, надзвичайна обстановка тощо.

Обидві групи чинників (циклічні і нециклічні) формування кон’юнктури впливають одночасно й у тісному переплетенні, доповнюючи, підсилюючи один одного чи, навпаки, взаємно послабляючи силу впливу.

Підпорядкування всіх сторін діяльності фірми завданням прибуткового збуту робить вивчення чинників ринку вихідним пунктом для прийняття будь-якого господарського рішення. Причому, цей процес не є разовим заходом, а постійною діяльністю. Це необхідно для зіставлення очікуваних результатів із реальною ситуацією на ринку з тим, щоб своєчасно вносити зміни у свою діяльність. В умовах ринку недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і спеціалістів та минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість чинників. І головне навіть не в кількості, а скоріше в складності передбачення більшості з них. Поводження конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуація ускладнюється тим, що система керування маркетингом функціонує в реальному масштабі часу. До того ж повернення «до вихідних позицій» або неможливе, або сполучено зі значними витратами у зв’язку із зобов’язаннями і відповідальністю перед покупцями, постачальниками, торговими уповноваженими, банками. Для зменшення ступеня непевності і ризику підприємство повинно мати надійну, у достатніх обсягах і своєчасну інформацію. Одер­жання ж останньої забезпечується проведенням маркетингових досліджень. Залежно від характеру підприємства, від проблем, що існують, перевага віддається тим або іншим маркетинговим дослідженням.

Наведемо кілька прикладів визначення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — це систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингові дослідження — систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з ситуацією, що склалася для фірми, їх збір, аналіз та звіт про результати.

Таким чином, маркетингові дослідження являють собою збір, опрацювання та аналіз даних з метою зменшення непевності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими. Насамперед, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того як ринок обрано, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення рин­ку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій
його розвитку. Складений прогноз повинен бути базою для постановки цілей, розробки стратегії і планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір почати розробку, виробництво й впровадження на ринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить від дотримання низки вимог.

По-перше, ці дослідження повинні мати комплексний та систематичний, а не випадковий характер.

По-друге, під час їх здійснення треба дотримуватися наукового підходу, заснованого на об’єктивності й точності.

По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень. Його прийнято Міжнародною Торговельною Палатою (МТП) та Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР).

По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути старанно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів).

Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальною, можна говорити, принаймні, про п’ять обов’язкових етапів:

визначення цілей і завдань дослідження;

добір джерел інформації;

збирання інформації;

аналіз зібраної інформації;

звіт про результати дослідження.

Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають зі специфічної проблеми, актуальної для фірми в той або інший проміжок часу. Конкретна ціль диктує вибір головних напрямів і обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район, область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.

У ряді випадків під час формування цього етапу виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, які дозволяють уточнити зміст проблеми й цілі майбутнього вивчення.

Добір джерел інформації здійснюється з метою полегшення завдання пошуку необхідних даних. Правильний вибір джерел звільняє від зайвих зусиль під час збирання даних, безцільних пошуків потрібної інформації там, де її явно не може бути. Основ­ним завданням при цьому є одержання необхідних даних із максимальною швидкістю й ефективністю

Збирання інформації залежно від особливостей об’єкта дослідження припускає використання методів вивчення ринку, товару, конкурентів, споживачів та ін.

Аналіз зібраної інформації припускає її вивчення, переробку за допомогою різноманітних методів і прийомів, а також витяг необхідної інформації з усього масиву отриманих даних. При цьому широко використовуються економіко-статистичні й економіко-математичні методи опрацювання інформації.

Звіт про результати дослідження припускає розробку вис­новків і рекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатів аналізу, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем. Резуль­тати маркетингового дослідження подаються у вигляді звіту. Важлива вимога до нього полягає в тому, що звіт пишеться в легкодоступній формі, простою мовою, у розрахунку на людину, що не володіє повним комплексом знань у цій сфері. У зв’язку з тим, що дослідження спрямовані на одержання конкретних результатів, необхідних для прийняття управлінських рішень, сам звіт повинен чітко відбивати цілі, що стояли перед дослідженням, висновки про проведений аналіз та можливі рекомендації.

Істотним чинником, що визначає ефективність маркетингових досліджень, є їх комплексність у пошуках вичерпних відповідей на питання:

що купується: об’єкт покупки;

ким купується: суб’єкт покупки;

чому купується: мотиви вибору конкретного товару;

як купується: дії, за допомогою яких відбувається акт купівлі-продажу;

де купується: місце покупки.

Відповідно до цього можуть бути визначені такі напрями маркетингових досліджень:

дослідження середовища маркетингу;

дослідження товарів;

дослідження конкурентів;

дослідження ринку;

дослідження покупців.

Вдале проведення комплексу заходів щодо отримання маркетингової інформації є передумовою створення дієвого комплексу маркетингу. Серед багатьох напрямів маркетингових досліджень чи не найважливішим є дослідження цільового ринку підприємства, оскільки саме правильна оцінка характеристик цільового ринку є визначальною для всієї маркетингової програми підприємства. Тому зрозуміло, що одним із головних завдань служби маркетингу є дослідження ринку та кола питань, пов’язаних з цими дослідженнями.

Добре організована система маркетингової інформації сприяє:

отриманню конкурентної переваги;

зниженню ризику;

спрощенню спостереження за зовнішнім та внутрішнім середовищем;

прискоренню реакції підприємства на зміни ринку;

підвищенню ефективності діяльності.

За своїм змістом маркетингова інформація — це система заходів, що дозволяє підприємству отримати адекватну ринковому середовищу основу для прийняття управлінських рішень. Досить повну класифікацію маркетингової інформації подано у табл..1.

Таблиця .1

Класифікація маркетингової інформації

Ознака класифікації Вид інформації Коментар
Призначення Вхідна Для визначення проблеми та її вирішення
Контрольна Для оцінки ефективності маркетингових заходів, зіставлення запланованих цілей і досягнутих результатів
Рівень Макропланова Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв’язків, цін, фінансової системи доходів, податків та ін.
Мікропланова Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін.
Власність Власна Дані, що зібрані фірмою і належать їй
Чужа Дані, які належать іншим фірмам і які потріб­но придбати
Доступність Відкрита Доступна всім
Приватна Доступна для службового користування
Таємна Доступна для обмеженого кола осіб
Термін отримання Вторинна Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем
Первинна Дані, які збираються для вирішення конкретної проблеми
Роль у діяльності підприємства Стратегічна економічна Для вирішення стратегічних завдань
Тактична економічна Для вирішення тактичних та оперативних питань
Технологічна Технічна інформація
Зміст Аналітична Ідеї, гіпотези, поняття
Методологічна Методики, підходи
Фактична Статистика
Джерела отримання Внутрішня Звіти фірми, списки покупців, постачальників, листування
Зовнішня Звіти підприємств і торгівельних організацій, періодичні видання, дані опитувань.

Закінчення табл. .1

Ознака класифікації Вид інформації Коментар
Маркетингові аспекти Попит Що саме користується попитом і в які моменти він існує, хто покупці, яка їх поведінка, міс­це попиту
Пропонування Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їх поведінка, місце пропонування
Стан ринку Потенціал та обсяг ринку, частка підприємств на ньому
Споживачі Поведінка споживачів
Ціни Рівень, динаміка, еластичність
Конкуренція Кількість і сила конкурентів, їх цілі, поведінка, стратегія, реакція
Макросистеми Економічна політика держави, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологіч­ні норми й показники

 

Система збору маркетингової інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання даних, пов’язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Основними методами збору є:

опитування;

спостереження;

експеримент;

імітаційне моделювання.

Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, ознаки, що вивчається, та носія цієї ознаки (споживач, підприємство, товар тощо). Деякі загальні характеристики різних методів отримання маркетингової інформації наведено у табл. 2.

Нарешті потрібно дещо детально зупинитися на системі аналізу отриманої інформації. Головне призначення цієї системи — оброб­лення інформації, що дозволяє зробити відповідні висновки щодо проблеми, яку вивчають, та окреслити можливі шляхи її вирішення.

Регресійний аналіз — статистичний метод аналізу для визначення залежності однієї змінної від іншої (проста регресія) або декількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Традиційною сферою використання цього методу є визначення кореляційної залежності між обсягом продажу товару у певному сегменті ринку з такими чинниками, як ціни, реклама, сервіс та ін.

Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження або спростування факту впливу чинника, що вивчається, на певні показники.

Варіаційний аналіз призначений для перевірки факту суттєвості впливу зміни незалежних змінних на залежні.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розподілити заздалегідь задані групи об’єктів через комбінацію багатьох незалежних змінних і таким чином пояснити відмінності між групами. Крім того, метод надає можливість віднести новий об’єкт до деякої групи на основі його характеристик.

Факторний аналіз використовується для дослідження зв’язку між змінними з метою зменшення кількості чинників до найбільш суттєвих. Однією зі сфер його застосування в маркетингу є сегментація ринку. При цьому з великої кількості змінних, що виражають потреби потенційних споживачів товару, необхідно виокремити основні — принципові для формування сегментів. Наприклад, за допомогою факторного аналізу можливо встановити, що для певних досліджень такі змінні, як кількість кімнат у квартирі, її загальна площа, вартість квартири та кількість мешканців у ній можуть, певною мірою, бути заміненими єдиною характеристикою — розмір квартири.

Кластерний аналіз — дозволяє поєднати змінні об’єкти або в групи, або в так звані кластери таким чином, щоб відмінності між об’єктами, що утворюють один кластер, були б меншими ніж їх відмінності від інших кластерів. Головною сферою застосування цього методу є також сегментація ринку.

Багатовимірне шкалювання дозволяє отримати просторове відображення відносин, що існують між об’єктами.

Вибір того чи іншого методу аналізу маркетингової інформації залежить, крім характеру та напряму зв’язку між змінними, від проблеми, що вирішується. У табл. 6.3 показано, які методи можна застосовувати для розв’язання деяких типових завдань маркетингу.

Разом з аналізом інформації широко застосовуються й методи прогнозування, які полегшують розробку стратегій та прийняття управлінських рішень. Рішення про вибір методу прогнозування приймається з урахуванням таких чинників:

·час на підготовку прогнозу;

·необхідний рівень точності прогнозу;

·характер даних, необхідних для розроблення прогнозу;

·часовий інтервал прогнозування.

Стислу характеристику типових методів прогнозування подано у табл. 2

Для прогнозування використовуються також інтуїтивно-твор­чі методи генерації ідей. Найбільш відомими з них є мозкова атака та синектика.

Концепція мозкової атаки, звичайно, не є винаходом нашого століття. Але вона отримала визнання та поширення впродовж 1950-х р. як метод систематичного тренування творчого мислення. Усі методи, спрямовані на відкриття нових ідей та досягнення згоди групою осіб на основі інтуїтивного мислення, виникли з концепції мозкової атаки. Основний принцип цього методу полягає в неконтрольованій генерації та спонтанному сплетінні ідеї учасниками групового обговорення проблеми. На цьому ґрунті виникають ланцюжки асоціацій, що можуть привести до несподіваного вирішення проблеми.

Інтуїтивно-творчим методом прогнозування з високим творчим потенціалом вважається синектика. Її базовий принцип полягає в поступовому віддаленні вихідної проблеми, що досягається шляхом побудови аналогій з іншими сферами життя. З поверненням до початкового пункту можна отримати вдале вирішення проблеми.

·Отже, враховуючи все зазначене вище, доцільно перейти до більш детального

Оскільки опитування є головним джерелом інформації для подальшого аналізу, зупинимося детальніше на цьому методі. Отже, опитування дозволяє визначити систему вподобань, на які орієнтується цільовий ринок споживачів під час вибору певних товарів, оцінки різних форм обслуговування, придбання продукції різних фірм. Це найрозповсюдженіший метод збору даних у маркетингу. Опитування ґрунтується на зверненні до респондентів із запитаннями, зміст яких являє собою проблему дослідження. Опитування класифікуються за низкою ознак (табл..5).

Залежно від джерела первинної інформації вирізняють загальні та спеціалізовані опитування. У загальному опитуванні джерелом інформації є різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов’язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань зазвичай називають респондентами. У свою чергу, в спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов’язана з предметом дослідження. Звідси ще одне широко вживане визначення таких опитувань — експертні. До них звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно визначити проблему, та на завершальному етапі, коли потрібно перевірити отриману інформацію та прийняти рішення.

Залежно від частоти проведення опитування можуть бути разові та повторні. Останні дають можливість визначити життєвий цикл запитів та бажань, а також основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.

За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними та вибірковими. Суцільні дослідження можуть проводитись там, де коло споживачів відносно обмежене. На практиці кількість потенційних покупців, як правило, велика, що визначає неможливість проведення суцільних опитувань.
У зв’язку з цим більш цікавим є застосування вибіркових опитувань, суть яких полягає в тому, що опитування проводиться для частини генеральної сукупності цільової аудиторії, де частина визначається науково обґрунтованими методами. У разі, коли вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генераль­ної сукупності, вона називається репрезентативною.

У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитувань: анкетування та інтерв’ю. Під час анкетування респондент сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий проміжок часу можна опитати велику кількість респондентів. Анкетування може бути очним та заочним. Найбільш розповсюдже­ною формою заочного анкетування є поштове опитування. У най­загальнішому вигляді це — розповсюдження анкет та отримання відповідей на них поштою. Поштове опитування має свої переваги, а саме: можливість проведення на великій території, у важкодоступних районах; відсутність психологічного впливу анкетера на відповіді; відсутність жорстких обмежень за часом. Разом з тим поштовому опитуванню властиві свої недоліки: довгостроковість очікування відповідей; неповне повернення анкет; складності з визначенням достовірності отриманої інформації. Поштове анкетування використовується, якщо необхідно охопити широке коло споживачів та підприємств за великої кількості питань. Для цього застосовується особливий вид поштових опитувань — панельні, які дають змогу отримувати необхідну інформацію за допомогою періодичного опитування цільової групи споживачів. За останній час цей вид опитування застосовується все частіше, оскільки ситуація на ринках змінюється дуже динамічно, а панель надає можливість вести постійний облік цих змін. Разом з тим побудова та підтримка панелі потребує великих витрат. Ниж­че наведено типові питання, які вирішуються цим методом:

· кількість товарів, що споживаються;

· розмір фінансових витрат;

· частка ринку виробників;

· оптимальні ціни, види упаковки, види товару, види каналів збуту;

· відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, мешкають у різних регіонах, містах різної величини;

· ставлення до товарної марки, зміни марки, дієвість різних заходів маркетингу тощо.

Але панель як метод дослідження пов’язана з методичними та практичними проблемами. Найсуттєвішою є складність із забезпеченням репрезентативності. Це насамперед вибір необхідних об’єктів та отримання їх згоди на співробітництво. Інші, сьогодні не вирішені проблеми, проявляють себе в ефекті «смертності панелі», а також у специфічному «ефекті панелі». «Смертність» спо­живацької панелі проявляється у відмові учасників від співробітництва, зміні місця проживання, переході в іншу споживацьку категорію тощо. «Ефект панелі» проявляється в тому, що учасники панелі, відчуваючи контроль над собою, свідомо або несвідомо змінюють звичну поведінку. Під час збору даних за допомогою споживацької панелі необхідно також враховувати такі чин­ники, що впливають на точність інформації:

· у разі тривалого співробітництва з’являється недбалість у відповідях;

· проблеми престижу: учасники, що не споживають тривалий час продукт, який споживають члени їх соціальної групи, надають відомості про придбання товарів, яких насправді не було;

· проблеми з отриманням інформації про «табуїзовані» товари. Респонденти не вказують на придбання товарів, які є не прийнятними для моралі суспільства.

І, нарешті, ще одним різновидом поштового опитування є опитування у пресі. У цьому випадку анкета публікується у друкованих засобах масової інформації. Досвід свідчить про відносно низький відсоток повернень анкет при цьому методі проведення опитувань. Як правило, на анкету відповідають найактив­ніші читачі. У зв’язку з цим треба обережно інтерпретувати отримані результати.

Інтерв’ювання як форма опитування передбачає безпосереднє спілкування з респондентом, коли дослідник сам запитує та фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим та опосередкованим.

Пряме інтерв’ю дозволяє реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями анкетера. При цьому достовірність інформації, що отримується, досить велика. До недоліків зазвичай відносять велику вартість та тривалість, ймовірність впливу анкетера на відповіді респондентів, необхідність спеціальної підготовки анкетерів.

Якщо необхідно в найкоротший термін отримати відповіді на обмежену кількість нескладних питань, можна взяти інтерв’ю по телефону. Воно часто використовується для здійснення поперед­ніх досліджень, які надають базу для планування подальших досліджень. Перевагами телефонних інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання дають згоду відповідати 80—90 % респондентів), а також незначні витрати часу та коштів. У той же час відсутність особистого контакту з респондентом часто усклад­нює роботу інтерв’юера.

Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведене у різних формах. Критерії оцінки для вибору тієї або іншої з них наведено у таблиці .6.

 


Таблиця 2

Методи отримання маркетингової інформації

Метод Визначення Форми Переваги та проблеми Приклад
Опитування Звернення до респондентів із запитаннями, зміст яких викладає проблему дослідження Анкета, інтерв’ю Дослідження обставин, що не сприймаються, (мотивація). Достовірність одержаної інформації, репрезентативність виборки Збір інформації про бажання споживачів, дослідження мотивів покупок
Спостереження Вивчення поведінки об’єкта дослід­ження у реальному середовищі Польове та лабораторне, за участю спостерігача та без участі Більш об’єктивне, ніж опитування. Велика кіль­кість фактів не піддається спостереженню. Великі витрати на проведення Спостереження за поведінкою покупців у магазині
Експеримент Вивчення впливу одного чинника на інший з одночас­ним контролем сторонніх чинників Польовий, лабораторний Можливість окремого спостереження за впливом чинників. Реалістич­ність умов. Контроль ситуації. Великі затрати Тестування нових товарів, дослідження реклами, тестування ринку
Імітаційне моделювання Побудова моделі підконтрольних та непідконтроль­них чинників Математичне, графічне Можливість одночасного вивчення багатьох чинників. Велика залеж­ність результатів від вихідних припущень Моделювання та прогнозування поведінки покупців

 


Таблиця.3

Галузі застосування методів аналізу маркетингової інформації

Метод Типова постановка питання
Регресійний аналіз Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу скоротяться на 10 % ? Якою буде ціна на товар у наступному році?
Варіаційний аналіз Чи впливає вигляд упаковки на обсяг збуту? Чи впливає колір рекламного оголошення на кількість людей, що запам’ятали рекламу? Чи впливає вибір каналу збуту на обсяг продажу?
Дискримінант­ний аналіз Які характеристики робітників служби збуту найбільш суттєві для їх розподілу за ефективністю діяльності? Чи можна певну особу, враховуючи її вік, дохід, освіту, вважати досить надійною для отримання кредиту?
Факторний аналіз Чи можливо зменшити кількість чинників, які покупці домівок вважали важливими до невеликої кількості? Як можна описати різні типи домівок з точки зору цих чинників?
Кластерний аналіз Чи можливо покупців розподілити на певні групи за їх потребами? Як можна класифікувати покупців залежно від їх інтересу до реклами?
Багатовимірне шкалювання Наскільки товар відповідає «ідеалу» споживачів? Як змінилося ставлення споживачів до товару протягом кількох років?

 


Таблиця .4

Типові методи прогнозування

Метод Визначення Форми, діапазон Економічний приклад Переваги та проблеми
1. Кількісні методи прогнозування Оцінка майбутнього на основі минулих даних за допомогою математичних та статистичних методів Коротко- та середньострокові   Отримання кількісних даних на майбутнє. Необхідне структуру­вання проблеми, дані за минуле
Екстраполяція тренду Проекція часового ряду на майбутнє Короткострокові Розвиток збуту або прибутку для певного відріз­ку часу Невеликі витрати, швидке отримання даних. Низька точність на перспективу
Прогнози на основі індикатора Оцінка розвитку процесу, що мало залежить від підприємства, на базі однієї чи кількох передумов Короткострокові Оцінка надходження замовлень на основі аналізу інвестиційного клімату та надходження за­мовлень у галузях споживачів Більш раннє виявлення змін тренду, ніж за екстраполяції Проблеми знаходжен­ня потрібних індикаторів
Регресійний аналіз Метод визначення напряму та сили зв’язку між незалежними та залежними змінними Проста багатофактор­на регресія. Економетричні моделі. Короткострокові Оцінка частки ринку за різних витрат на рекламу та цін Невеликі витрати. Вза­ємозалежність незалеж­них змінних

 
2. Якісні методи прогнозу

Оцінка, формулювання майбутнього за допомогою людських знань Від середньострокових до довгост­рокових   Підходить для комп­лексних, погано струк­турованих проблем. Не­має необхідності в чис­ловому вираженні ви­хідних даних. Обмежена об’єктивність та надійність

Закінчення табл6.4

Метод Визначення Форми, діапазон Економічний приклад Переваги та проблеми
Дельфіметод Форма опитування експертів, за якої їх анонім­ні відповіді збираються протягом кількох турів та через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку процесу Довгострокові Виробництво, збут галузі за різних величин чинників, що впливають, наприклад, на прогрес міжнародного розподілу праці, зміни суспільних норм поведінки Наочність результатів, залучення експертів з проблеми, що досліджується, анонімність учасників. Негнучка методика, висока потреба у часі, тенденція до консервативних оці­нок, погане передбачення технічних змін
Сценарії Передбачення розвитку та майбутнього стану чинників, що впливають на підприємство та визначення можливих дій підприємства Довгострокові Дослідження типу: автомобіль 90-х; майбутнє комунікаційної техніки; майбутнє євро­пейських космічних досліджень Підходить для дуже комплексних проб­лем типу генерації ідей нових продуктів або структурування стратегічного планування диверсифікації. Велика частка суб’єк­тивних оцінок, усклад­нена перевірка про- цесу

 


Таблиця .5

Класифікація опитувань

Ознака класифікації Класифікаційні типи
Джерело первинної інформації Загальні Спеціалізовані
Частота опитувань Разові Повторні
Ступінь охоплення Суцільні Вибіркові
Форма опитування АнкетуванняІнтерв’ю

 

Таблиця.6

Критерії оцінки різних форм опитувань

Критерії Поштове опитування Особисте інтерв’ю Інтерв’ю по телефону
Частка згодних відповідати + ~
Витрати + +
Вплив дослідника + ~
Обсяг опитування +
Дотримання порядку питань + +
Сторонній вплив + ~
Швидкість +
Правильність розуміння питань + +
Комплексність інформації + ~
Гарантії анонімності +
Урахування емоційної реакції +

 

Примітка:

«+» — форма опитування має переваги з погляду цього критерію;

«–» — форма опитування має недоліки з погляду цього критерію;

«~» — відсутність як особливих переваг, так і недоліків.

 

Таблиця .7

Закриті ЗАпитання

Назва прийому Характеристика
Альтернативне запитання Запитання, що передбачає вибір з двох варіантів
Запитання з вибірковою відповіддю Запитання, що передбачає кілька варіантів відповідей
Запитання зі шкалою Лай­керта Запитання з пропозицією вказати ступінь згоди чи незгоду з певним твердженням
Семантичний диференціал Необхідно вибрати точку на шкалі між двома біполярними поняттями
Шкала важливості Шкала з ранжируванням за ступенем важливості від «зовсім неважливий» до «винятково важливий»
Запитання зі шкалою оцінок Шкала з оцінками від «незадовільно» до «відмінно»

Таблиця .8

Відкриті ЗАпитання

Назва прийому Характеристика
Запитання без заданої структури Запитання, на яке респондент може відповісти практично незліченною кількістю способів
Підбір словесних асоціацій Респонденту називають окремі слова з метою визначити асоціації, що виникають у нього
Завершення речення Пропонується завершити незавершене речення
Завершення оповідання Пропонується завершити незавершене оповідання
Завершення малюнка Респондента просять уявити себе на місці героя малюнка і написати власну думку
Тематичний аперцепційний тест Пропонується придумати розповідь до запропонованого малюнка

 

Будуючи анкету, слід враховувати й те, що найскладніші запитання, які потребують аналізу, активізації пам’яті, розміщують у середині анкети. Складність запитань повинна знижуватися до кінця анкети.

Завершують анкету прикінцеві запитання. Їх мета — зняття психологічної напруги у респондента. До останнього розділу анкети включають також запитання, які дозволяють визначити соціально-демографічний портрет респондентів (стать, вік, місце проживання, освіта, рівень доходів тощо).

Для підвищення якості анкет та успішного проведення з їх допомогою збору даних сформульовано низку загальновідомих рекомендацій.

1. Дотримання принципових вимог до формулювання запитань:

· запитання мають бути простими та зрозумілими;

· запитання мають бути однозначними;

· запитання мають бути нейтральними.

2. Дотримання принципів побудови анкет:

· порядок запитань: від простих — до складних, від загальних — до спеціальних;

· не варто використовувати багато різних інструментів (наприклад, спочатку чотирьох-, потім семиступенева шкала);

· спочатку запитання, які встановлюють довіру, далі запитання по суті, далі, можливо, контрольні запитання, останні запитання про особу.

3. Вибір оптимального обсягу анкет:

· великі анкети викликають більшу кількість відмов від відповіді;

· невеликі анкети, у свою чергу, створюють уявлення про незначущість проблеми, що обговорюється, або самого факту звернення до думки конкретної людини.

4. Попередня оцінка якості анкет:

· розроблені анкети піддаються логічному контролю, перевіряються всі запитання та варіанти відповідей, а також композиція анкети;

· проведення попереднього опитування невеликої групи респондентів, на основі якого здійснюється уточнення анкет.

5. Підвищення відсотка повернень анкет під час поштових опитувань:

· заохочення;

· супроводжувальний лист;

· телефонне попередження про надсилання анкет;

· особливе оформлення.

Стан ринку значною мірою залежить від його потенційних можливостей. Пропозиція товарів та послуг і попит на них являють собою форми функціонування потенціалу ринку. Потенціалом ринку називають прогнозовану сукупність виробничих та споживчих сил, що зумовлюють попит і пропозицію.

Виробничий потенціал — це можливість виробити і подати на ринок відповідний обсяг товарів і послуг.

Споживчий потенціал — це можливість купити певну кількість товарів і послуг.

Оцінка та аналіз виробничого потенціалу цікавлять покупця, а оцінка і аналіз споживчого потенціалу — продавця.

Результатом реалізації потенціалу ринку товарів і послуг є задоволення попиту, залучення товарної маси та маси послуг у сферу обігу з подальшим її переходом у сферу споживання.

Поняття потенціалу ринку значно ширше, ніж воно подано в статистиці кон’юнктури ринку. Отже, до загального потенціалу ринку входять: а) фінансово-кредитний потенціал; б) матеріально-технічний потенціал сфери товарного обігу і платних послуг; в) трудовий потенціал.

Метою оцінки потенціалу ринку є характеристика ринкових можливостей на макро- і мікрорівнях окремих фірм.

Оцінка загального потенціалу ринку потрібна кожній фірмі для аналізу власних можливостей з метою орієнтації на свою участь у розподілі чи завоюванні ринку.

Мікропотенціал будь-якої фірми — це її виробничі або торговельні потужності, максимально можливий обсяг виробництва чи реалізації. Аналіз мікропотенціалу входить до компетенції маркетингового дослідження.

Розрахунок потенціалу ринку товарів і послуг ґрунтуєть-
ся на визначенні кількості виробничих та споживчих одиниць, обчисленні показників купівельної спроможності стосовно виробництва і споживання. У формулу потенціалу ринку вво-
дять показники еластичності попиту та пропозиції від таких чинників, як ціна, доходи на душу населення або на одного члена сім’ї тощо. У даній формулі можна виділити частку ринку, яка може дістатись конкурентам, а також ввести показники, які обмежують або розширюють обсяг виробництва та споживання.

Споживчий потенціал ринку характеризується його місткістю. Місткість ринку — це кількість товарів, які спроможній поглинути ринок за певних умов у відповідний проміжок часу.

Цей показник визначається за допомогою багатофакторних прогнозних моделей або через побудову мультиплікативно-адитивних моделей.

Мультиплікативно-адитивні моделі можуть характеризуватись як для споживчого ринку засобів виробництва, так і для споживчого ринку товарів і послуг.

Місткість ринку визначається в розрізі окремих локальних (регіональних) ринків конкретних товарів і послуг

де Є — місткість ринку (кількість товарів і послуг, які можуть бути куплені у відповідному періоді); Si — чисельність і-ї групи споживачів; k — рівень (коефіцієнт) споживання в базовому періоді або норматив споживання і-ї групи споживачів (нормативи: технологічні — для засобів виробництва, фізіологічні — для продуктів харчування, раціональні — для непродовольчих товарів і послуг); Ех — коефіцієнти еластичності попиту від цін і доходів; Р — обсяг нормального страхового резерву товарів; Н — насиченість ринку — обсяг товарів, які є в наявності в домашньому господарстві населення, або засобів виробництва на підприємствах на даний момент часу або за його відрізок; Зф — фізичний знос товарів; Зм — моральний знос товарів; А — альтернативні ринку форми задоволення потреб (натуральні джерела споживання, чорний ринок тощо), а також споживання товарів-замінників; С — частка конкурентів на ринку.

Під насиченістю ринку розуміють ступінь забезпеченості споживачів товарами й послугами, а також наявність товарів у торговельній мережі у вільному продажу. Вона визначається або експертним шляхом, або на основі вибіркового обстеження бюджетів сімей.

Для товарів культурно-побутового призначення та інших товарів тривалого користування показник насиченості ринку визначається балансовим методом:

Нп + П = В + Нк, де Нп — наявність товарів на початок періоду; П — надходження (купівля) товарів за певний період; В — вибуття товарів за цей же період; Нк — наявність товарів на кінець періоду.

Вибуття розраховується за нормами середньої тривалості служби товарів. Фізичний та моральний знос товарів визначає попит на заміну.

Пропорційністю розвитку ринку називається оптимальне співвідношення між різними елементами ринку для його нормального поступального розвитку. Будь-які диспропорції та деформації окремих складових частин ринку ведуть до кризових форм розвитку, ускладнюють і викривлюють ринкові відносини, роблять ринок недостатньо ефективним.

Вивчення макро- і мікропропорцій ринку є важливим та актуальним завданням статистики ринкової кон’юнктури. Статистика характеризує також тенденції змін у пропорціях, аналізує структурні зрушення й регіональні відмінності пропорцій ринку.

Для дослідження пропорційності ринку статистика використовує: балансовий метод, відносні величини структури та координації, індекси, коефіцієнти еластичності і бета-коефіцієнти багатофакторних моделей.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.