Спеціальність «Маркетинг». РОЗРОБКА КОМУНІКАЦІЙНИХ ПРОГРАМ З ПРОСУВАННЯ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ НА РИНОК

РОЗРОБКА КОМУНІКАЦІЙНИХ ПРОГРАМ З ПРОСУВАННЯ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ НА РИНОК

ТРАВКІН В., 5 курс ФЕМП КНТЕУ,

спеціальність «Маркетинг»

У статті досліджено особливості освітніх послуг, що визначають специфіку їх просування на ринок. Надано характеристику етапів планування ефективної програми комунікації та основних засобів комунікації на ринку освітніх послуг. Проаналізовано досвід КНТЕУ щодо здійснення комунікацій з просування освітніх послуг на ринок.

В статье исследованы особенности образовательных услуг, определяющие специфику их продвижения на рынок. Дана характеристика этапов планирования эффективной программы коммуникации и основных средств коммуникации на рынке образовательных услуг. Проанализирован опыт КНТЕУ по осуществлению коммуникаций при продвижении образовательных услуг на рынок.

In the article the features of educational services, which determined the specific of their advancement to the market, are investigated. The characteristic of effective communication program planning stages and basic instruments of communication at the market of educational services is given. The experience of KNTEU on realization of communications at advancement of educational services to the market is analysed.

На початку ХХІ століття в Україні в цілому сформувався ринок освітніх послуг, на якому представлені численні навчальні заклади різних форм власності та різних типів, які надають достатньо широкий спектр освітніх послуг, що зумовлює жорстку конкуренцію між учасниками ринку. Останніми роками спостерігається подальше загострення цієї конкуренції внаслідок як демографічної (скорочення чисельності потенційних абітурієнтів відповідного віку), так і світової фінансово-економічної кризи (падіння купівельної спроможності населення). За умов, що склалися, суттєво зростає роль комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів з просування своїх пропозицій на ринок освітніх послуг. Саме маркетингові комунікації є засобом виділитися з-поміж значної кількості навчальних закладів, привернути до себе увагу абітурієнтів та їх батьків та забезпечити можливість продемонструвати «у дії» досконалість всіх інших інструментів комплексу маркетингу.

Теоретико-методичні основи маркетингових комунікацій закладено у наукових працях таких відомих іноземних та вітчизняних дослідників, як Л.В. Балабанова та О.В. Крутушкіна [1], Дж. Бернет та С. Моріарті [2], Є.М. Голубкова [3], Т.І. Лук’янець [4], Т.О. Примак [5], П.Р. Смит [6], Д.Е. Шульц та Б.Е. Барнс, [7], Д. Ядин [8] та інші. Проте, поки що недостатньо робіт, у яких поглиблено досліджувалися б особливості здійснення маркетингових комунікацій саме на ринку освітніх послуг. Деякі аспекти комунікаційної діяльності у сфері освіти подано у працях, присвячених маркетингу освіти в цілому, зокрема таких авторів, як В.С. Вознюк [9], Ф. Котлер та К. Фокс [10], Т.Є Оболенська [11]. Це зумовлює необхідність подальших досліджень у зазначеному напрямі.

Метою даної статті є визначення особливостей просування освітніх послуг на ринок для формування ефективних програм комунікацій вищих навчальних закладів.

Завданнями статті є: дослідження особливостей освітніх послуг, що визначають специфіку їх просування; обґрунтування ролі маркетингових комунікацій в процесі просування освітньої послуги; характеристика етапів планування ефективної програми комунікації та основних засобів комунікації на ринку освітніх послуг; аналіз досвіду КНТЕУ у сфері здійснення комунікацій з просування освітніх послуг на ринок.

Об’єкт дослідження: процес розробки вищими навчальними закладами комунікаційних програм з просування освітніх послуг на ринок.

Предмет дослідження: теоретико-методичні та практичні аспекти формування програм комунікації для ефективного просування освітніх послуг на ринок.

Особливості комунікаційних програм з просування освітніх послуг, що їх розробляють вищі навчальні заклади, визначаються перш за все особливостями ринку освітніх послуг і власне освітньої послуги як об’єкту продажу.

Ринок освітніх послуг – це система відносин з приводу купівлі-продажу освітньої послуги, яка в силу цього стає товаром [12]. Важливо розуміти, що на даному ринку об'єктом купівлі-продажу є не сама освіта, як процес набуття знань, а освітня послуга, що включає в себе комплекс матеріальних та нематеріальних ресурсів, необхідних для процесу навчання.

Науковці-економісти виділяють такі характеристики сучасного ринку освітніх послуг:

- поглиблення селективної функції освіти;

- розвиток функції адаптації освіти і людини до нових можливостей навчання, перенавчання, підвищення кваліфікації;

- посилення конкурентоспроможності та динамічності працівника на ринку праці;

- диференціація форм і видів освітніх послуг;

- створення напруги на ринку праці через отримання випускниками незатребуваних спеціальностей;

- формування недержавної освіти на всіх рівнях;

- зміни суспільної думки, внаслідок яких освіта стала сприйматися як найважливіша умова виживання, основа матеріального благополуччя;

- орієнтація молоді на престижні професії тощо.

Ринок освітніх послуг в контексті розвитку ринкових відносин трактується, зазвичай, як сфера обігу чи система економічних відносин з приводу купівлі-продажу освітніх послуг. Тобто, якщо говорити про освіту як елемент ринкової економіки, що є притаманним для нашої держави, то на цьому ринку повинні бути продавець, покупець та товар. Л. М. Хижняк пропонує, окрім загальновизнаних продавців та споживачів товару, до складу учасників ринку освіти віднести чисельних посередників – освітні фонди, служби зайнятості, біржі праці, органи ліцензування та акредитації освітніх установ тощо. Вони служать механізмами, за допомогою яких освітня послуга просувається на ринок.

Продавцями на ринку освітніх послуг є університети та інші заклади освіти. Покупцями (споживачами) виступають абітурієнти, їх батьки, що обирають навчальний заклад у залежності від цілого ряду умов і параметрів; роботодавці – фірми, установи, організації та підприємства, що оплачують навчання своїх співробітників; підприємства, організації і установи, що наймають випускників. Товаром на ринку освітніх послуг є знання, вміння і навички, запропоновані суб'єктами цього ринку (вузами, приватними викладачами, училищами, коледжами тощо). Угоди між суб'єктами, які пропонують ці послуги у сфері освіти, та його споживачами здійснюються у вигляді обміну. Вочевидь, що на даний час угоди здійснюються так: продавець освітньої послуги навчає чомусь споживача і підкріплює отриману освіту дипломом, посвідченням, атестатом, а споживач вносить плату за навчання, або за нього це робить, наприклад, держава. Отже, вищий навчальний заклад виходить на ринок освіти і на ринок праці з результатами своєї освітньої діяльності (послуг, програм, курсів тощо), опосередкованими у знаннях, вміннях та навичках випускників, підтверджених дипломом (сертифікатом).

Освітнім послугам повною мірою притаманні чотири провідні характеристики послуг, які значною мірою впливають на розробку маркетингових програм:

- невідчутність; оцінити майбутній результат освітньої послуги практично неможливо до її придбання; ця характеристика зумовлює важливість так званих «матеріальних свідоцтв» – можливості побачити територію, приміщення, обладнання, персонал, інформаційні мате-ріали, підтверджені позитивні результати користування послугою з боку інших клієнтів;

- невіддільність; освітня послуга водночас і надається, і споживається, а отже, невіддільна від суб’єкта надання послуги – персоналу вищого навчального закладу;

- непостійність; якість освітньої послуги коливається у досить широких границях залежно від того, хто її надає, де і коли; це призводить до необхідності максимально можливої стандартизації навчальних планів, програм і власне процесу навчання;

- неможливість зберігання; наявність цієї характеристики означає, що «виробничі потужності» з надання освітніх послуг мають коливатися у чіткій відповідності до попиту, що призводить до необхідності наймання чи звільнення персоналу навчального закладу.

Наявність зазначених характеристик зумовлює той факт, що традиційний комплекс маркетингу («4Р» – «product, price, place, promotion», тобто «товар, ціна, збут, просування») в сфері надання послуг, за пропозицією Б. Бумса та М. Бітнера, доповнюється ще трьома «Р» – «people, physical evidence, process», тобто «персонал, матеріальні свідоцтва, процес надання послуги», і це, безперечно, має знайти своє відображення у комунікаційних програмах просування вищими навчальними закладами своїх пропозицій на ринку освітніх послуг.

У трактуванні поняття «просування» більшість вчених приєднуються до одного з двох альтернативних підходів. Перші зазначають, що просуванням слід називати маркетингові комунікації, які супроводжують процес доставки товару від виробника до споживача (С.С. Гаркавенко, І.Я. Рожков, О.В. Катаєв, Г.Я. Гольдштейн, Ф. Котлер, Є.В Ромат). Другі розглядають просування як більш широкий процес, що охоплює збут продукції, планування та встановлення фактичних цін її реалізації, формування оптимального товарного асортименту для її продажу на обраних ринкових сегментах та маркетингової комунікації, що супроводжують надходження товару від виробника до споживача (Т.О. Примак, І.В. Іванов, А.Г. Поршнєв, А. Хоскінг).

Так, Т.О. Примак підкреслює, що просування продукції на фізичному рівні здійснюється за допомогою функцій таких інструментів маркетингу, як маркетингові товарна, цінова політики й політика розподілу, а саме:

- формування оптимального товарного асортименту;

- формування цінових стратегій, спроможних поєднати економічну вигоду підприємства та вимоги споживачів;

- формування комплексу заходів, спрямованих на організацію системи розподілу товарів: доставка, складування, експедирування, пакування тощо;

- підготовка та підвищення кваліфікації персоналу, задіяного у просуванні товару.

На комунікаційному рівні просуванню сприяють маркетингові комунікації, які прискорюють і підвищують ефективність цього процесу через посилення одностороннього інформаційно-психологічного впливу на споживачів та забезпечення двосторонніх контактів між учасниками каналів збуту [5, с. 20].

На нашу думку, більш обґрунтованим є другий підхід, згідно якому просування продукції – це процес, в якому приймають участь всі інструменти комплексу маркетингу, але на тому етапі, коли товар вже виготовлено і він має надійти до споживача. Враховуючи, що для послуги, і зокрема освітньої послуги, надання і споживання фактично є єдиним процесом, можна вважати, що весь маркетинговий інструментарій, що застосовується, фактично є інструментарієм просування. Проте, провідну роль у здійсненні просування відіграють безпосередньо маркетингові комунікації.

Дійсно, розробити якісні освітні послуги та навчальні програми, встановити на них привабливі ціни та забезпечити їх доступність для цільових ринків – ще не гарантія успіху. Навчальний заклад має також інформувати потенційних споживачів та інших людей про свої цілі, діяльність та пропозиції, а також мотивувати їх цікавитися даним навчальним закладом, тобто здійснювати комунікаційну діяльність. На думку Ф. Котлера та К. Фокс [10], розробка ефективної комунікаційної програми з просування освітніх послуг на ринок має розпочинатися з визначення чіткої картини комунікаційних завдань, з якими має справу навчальний заклад. Найбільш поширеними завданнями комунікації можна вважати такі:

- підтримка або зміцнення іміджу вищого навчального закладу;

- забезпечення лояльності та підтримки випускників;

- залучення спонсорів;

- інформування щодо пропозиції вищого навчального закладу;

- залучення потенційних студентів, заохочення їх до подання вступних заяв та до вступу у навчальний заклад;

- виправлення некоректної або неповної інформації про навчальний заклад.

Крім того, навчальний заклад має визначити та задовольнити інформаційні потреби викладачів, співробітників, студентів, що проходять навчання, та інших людей у внутрішньому середовищі.

Комунікація передбачає обмін інформацією між вищим навчальним закладом та його цільовими аудиторіями. Отже, перш за все необхідно чітко визначити комунікаційну мету навчального закладу, а також ціль або цілі, для досягнення яких цільові аудиторії звертатимуть увагу на повідомлення навчального закладу. Тільки тоді форма, зміст та форма доставки повідомлення можуть бути сплановані таким чином, як це потрібно для задоволення потреб цільової аудиторії та досягнення цілей навчального закладу [10, с. 399].

За Ф. Котлером та К. Фокс, провідні етапи планування ефективної програми комунікацій навчального закладу на ринку освітніх послуг мають бути такими ( рис. 1).

Рис. 1. Етапи планування ефективної комунікаційної програми

з просування освітніх послуг (за [10])

Ті ж автори стверджують, що в програмах просування освітніх послуг більшість вищих навчальних закладів світу використовують такі засоби комунікації, як паблік рилейшнз, маркетингові публікації та (меншою мірою) рекламу.

Паблік рилейшенз має на меті забезпечення сприятливого ставлення до освітнього закладу та його навчальних програм, формування іміджу закладу, насамперед за допомогою: розміщення важливих новин у засобах масової інформації (ЗМІ); генерування сприятливих безоплатних повідомлень на радіо, телебаченні та в інших ЗМІ; здійснення власної діяльності та подій у вищому навчальному закладі.

Маркетингові публікації – це друковані матеріали вищого навчального закладу, які спеціально створені для передавання найважливіших комунікаційних повідомлень до основних цільових аудиторій. До них належать довідники, проспекти, буклети, брошури кафедр / програм / спеціальностей, призначені для роздавання або розсилання споживачам.

Реклама – це оплачена презентація та просування навчальних програм або освітніх послуг, здебільшого за посередництвом таких ЗМІ, як газети, журнали, телебачення, радіо та зовнішня реклама; проте, роль малобюджетних носіїв реклами теж не варто недооцінювати.

На наш погляд, зазначений перелік засобів комунікації, що використовуються у програмах просування освітніх послуг на ринок, варто розширити. Якщо згадати загальновизнану класифікацію засобів маркетингової комунікації (основні: реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, прямий маркетинг; синтетичні: виставки та ярмарки, фірмовий стиль, спонсорство, маркетинг подій, продакт-плейсмент, маркетингові комунікації в місцях продажу, брендинг тощо), можна погодитися, що такі засоби, як прямий маркетинг (безпосереднє спілкування персоналу навчального закладу з представниками цільових аудиторій), участь в освітніх виставках і ярмарках, фірмовий стиль, маркетинг подій, маркетингові комунікації в місцях продажу (наочна та усна агітація в приймальній комісії), а також брендинг, є дуже ефективними у програмах просування освітніх послуг.

Дійсно ефективна програма маркетингових комунікацій має відповідати низці вимог.

По-перше, ефективні маркетингові комунікації мають бути скоординовані. Вищий навчальний заклад прагне використовувати ретельно сплановану комбінацію прямих поштових розсилань, реклами, паблік рилейшнз, спеціальних подій тощо з метою досягнення цілей комунікації. При цьому повинен використовуватися єдиний логотип у ЗМІ та інших комунікаціях для збільшення впізнавання закладу і для ідентифікації з ним кожної комунікації. Якість змісту і стиль будуть постійними, а макет та якість виготовлення матеріалів відповідатимуть комунікаційним завданням.

Бажано персоналізувати комунікації вищого навчального закладу (у прямих поштових розсиланнях та в мережі Інтернет). Хоча більшість людей знають, що комунікаційні повідомлення «створені комп’ютером», проте все одно персоналізація виявляється досить ефективною для закладу, який її використовує.

Ефективні маркетингові комунікації мають бути об’єктивними, оскільки вся інформація, що подається, може бути швидко і легко перевірена за допомогою студентів, що проходять навчання, та інших людей, обізнаних про навчальний заклад. Ті, хто вирішить вступити до навчального закладу, неодмінно виявлять розбіжності і будуть обурені.

Нарешті, навчальні заклади повинні пам’ятати, що ефективна програма маркетингових комунікацій – річ важлива, проте це лише одна зі складових маркетингової діяльності навчального закладу. Для забезпечення життєздатності і стійкого функціонування закладу необхідні також вдалі рішення щодо вибору навчальних програм, ціноутворення та дистрибуції, без яких неможливо ефективне просування освітніх послуг на ринок [10].

Проаналізуємо досвід Київського національного торговельно-економічного університету (КНТЕУ) щодо розробки та реалізації програм з просування освітніх послуг на ринок.

Серед основних засобів маркетингових комунікацій пріоритетними для КНТЕУ є паблік рилейшнз, прямий маркетинг (персональні продажі) та реклама.

Особлива увага приділяється паблік рилейшнз, при цьому дуже важлива роль відведена офіційному Інтернет-сайту вищого навчального закладу. Крім повної та об’єктивної інформації про навчальний заклад, на офіційному сайті є спеціальний розділ «Інформація для ЗМІ: прес-кіт, прес-релізи, публікації, інформаційні видання», де подані загальні відомості про ВНЗ та біографія ректора, а також форма зворотного зв’язку для отримання представниками ЗМІ додаткової інформації. В розділі «Новини» на офіційному сайті оперативно подаються відомості про всі важливі події у житті навчального закладу – від урядових вітань до різноманітних конкурсів, фестивалів, олімпіад, змагань тощо. Регулярно оновлюється також інформація про місця, які посідає КНТЕУ у відомих рейтингах вищих навчальних закладів. Так, у 2013 році ВНЗ посів: 1-е місце за рейтингом журналу «Фокус» (програми, студенти яких можуть поїхати вчитися за кордон); 2-ге місце за рейтингом МОН України серед ВНЗ, що готують фахівців з економіки, фінансів, управління, підприємництва; 3-те місце за рейтингом «Компас» (найкраща підготовка за економічними спеціальностями); 6-те місце за рейтингом «Forbes» (найкраща підготовка топ-менеджерів). Безперечно, ця інформація є дуже важливим аргументом для абітурієнтів при виборі навчального закладу і значною мірою визначає імідж закладу в цілому.

Персональні продажі освітніх послуг здійснюються не лише працівниками приймальної комісії КНТЕУ, але й значно раніше – у численних середніх навчальних закладах, які мають давні традиції співпраці з університетом. Таким чином, на момент закінчення школи старшокласники вже мають чітке уявлення про цілі і місце подальшого навчання. На наш погляд, доречно більш активно залучати до профорієнтаційної діяльності студентів, що проходять навчання у ВНЗ, оскільки за даними багатьох досліджень, саме студенти є найбільш авторитетним джерелом інформації для потенційних абітурієнтів. Прямі поштові розсилання рекламних матеріалів у КНТЕУ практично не використовуються, незважаючи на їх відносну популярність у світовій практиці.

Серед засобів реклами найбільша увага приділяється виданню поліграфічних інформаційно-рекламних матеріалів (буклетів, проспектів напрямів підготовки та спеціальностей), які мають загальний стиль оформлення та високий рівень якості, а також випуску сувенірної продукції з символікою КНТЕУ, яку можна придбати в кіоску університету. Пряма реклама у періодичних виданнях, на радіо і телебаченні використовується меншою мірою, як внаслідок значної вартості, так і з урахуванням результатів багатьох досліджень, які свідчать про невисоку ефективність такої реклами при просуванні освітніх послуг – значно більш важливим є престижний імідж закладу в цілому.

Характеризуючи використання синтетичних засобів маркетингових комунікацій, відзначимо, що виставки і ярмарки виступають у КНТЕУ скоріше як інструменти маркетингу подій, ніж як площадки для презентації освітніх послуг. Так, у 2014 році у КНТЕУ було проведено благодійний ярмарок «Україна у твоїх руках» (16.09.2014), Ярмарок вакансій «Побудуй кар’єру з нами!» (18.11.2014) та інші подібні заходи. У той же час університет не брав участі, наприклад, у виставках «Освіта і кар’єра – 2014», які проходили в Києві у квітні та листопаді 2014 року, хоча його найближчі конкуренти – Київський національний університет імені Тараса Шевченка та Київський національний економічний університет – присутні в каталогах учасників цих виставок.

Фірмовий стиль у КНТЕУ є досить високо розвиненим; існує логотип вищого навчального закладу в цілому, герби факультетів. В єдиному стилі оформлені наукові та навчально-методичні видання університету, якими навчальний заклад має повне право пишатися. До речі, на дуже високому рівні й інші «матеріальні свідоцтва», що покликані переконати потенційних абітурієнтів у високій якості освітніх послуг університету – територія студентського містечка, приміщення навчальних корпусів, гуртожитків, меблі і обладнання аудиторій, технічні засоби навчання, навчально-методична документація.

Спонсорство у КНТЕУ здійснюється у формі благодійності: проводяться благодійні аукціони, ярмарки, надається допомога Головному військовому клінічному госпіталю, підготовлена культурна програма для поранених бійців, триває збір теплих речей для бійців тощо. Особливо актуальним і сучасним акцентом є екологічна діяльність КНТЕУ: сформована екологічна політика КНТЕУ та плани її впровадження в довгостроковому і короткостроковому періодах, функціонує «Еко-клуб КНТЕУ», навчальний заклад активно співпрацює з міжнародними екологічними організаціями.

Повертаючись ще раз до маркетингу подій, слід відзначити, що безпосередньо комунікаційну функцію виконують всі масові заході, що відбуваються в університеті: «дорослі» та студентські науково-практичні конференції, фестивалі, конкурси, олімпіади, чемпіонати, бізнес-форуми, круглі столи, виставки, ярмарки, зустрічі з провідними посадовими особами, науковцями, фахівцями-практиками.

Результати застосування всіх зазначених вище засобів комунікації разом з іншими елементами просування дозволяють стверджувати, що на українському ринку освітніх послуг на поточний момент вже сформовано бренд – вищий навчальний заклад «Київський національний торговельно-економічний університет», імідж якого поширюється на освітні послуги, що їх надає університет. Перспективи подальших розвідок полягають у обґрунтуванні напрямів удосконалення діючої комунікаційної програми з просування освітніх послуг КНТЕУ на ринках України і світу.

Поиск по сайту: