 |
|
|
Архитектура Астрономия Аудит Биология Ботаника Бухгалтерский учёт Войное дело Генетика География Геология Дизайн Искусство История Кино Кулинария Культура Литература Математика Медицина Металлургия Мифология Музыка Психология Религия Спорт Строительство Техника Транспорт Туризм Усадьба Физика Фотография Химия Экология Электричество Электроника Энергетика |
Спеціальність «Маркетинг». МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В СИСТЕМІ ПРОСУВАННЯ
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В СИСТЕМІ ПРОСУВАННЯ НОВОГО ТОВАРУ
НЕСТЕРУК А., 6 курс ФЕМП КНТЕУ, спеціальність «Маркетинг»
У статті узагальнено сучасні теоретичні підходи до формування систем інтегрованих маркетингових комунікацій. Визначено особливості комунікаційної діяльності в системі просування нового товару на ринок. Досліджено склад комплексу маркетингових комунікацій компанії ТОВ «Грінвуд» та обґрунтовано напрями вдосконалення цього комплексу у відповідності до сучасних теоретичних та практичних вимог. В статье обобщены современные теоретические подходы к формированию систем интегрированных маркетинговых коммуникаций. Определены особенности коммуникационной деятельности в системе продвижения нового товара на рынок. Исследован состав комплекса маркетинговых коммуникаций компании ООО «Гринвуд» и обоснованы направления совершенствования этого комплекса в соответствии с современными теоретическими и практическими требованиями. In the article the modern theoretical approaches to the formation of systems of integrated marketing communications are systematized. The features of the communication activities in the system of promotion of a new product on the market are defined. The complex of company “Greenwood” Ltd marketing communications is investigated and the directions of this complex improvement in accordance with current theoretical and practical requirements are grounded. В умовах сучасного насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більш вагому роль в управлінні підприємством відіграє сукупність рішень щодо здійснення маркетингових комунікацій. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.Актуальність маркетингових комунікацій полягає в тому, що вони забезпечують передачу різноманітних типів маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем. Вдала комунікація не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її в певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якість товару, що просувається. Основи теорії маркетингових комунікацій в цілому закладено у наукових працях таких відомих іноземних науковців, як Дж. Бернет та С Моріарті [1], У.Р. Лейн та Дж.Т. Рассел [2], П.Р. Сміт [3], Д. Ядін [4] та інші. В Україні визнаними фахівцями у сфері маркетингових комунікацій є насамперед Т.І. Лук’янець [5] та Т.О. Примак [6]. Проте, потрібно звернути увагу, що у зазначених вище джерелах приділяється недостатньо уваги специфіці застосування маркетингових комунікацій саме в системі просування на ринок нових товарів. В свою чергу, особливості маркетингу інновацій розглядаються, наприклад, у працях Д.Р. Лемана [7], В.Я Кардаша [8], С.М. Ілляшенка [9], Н.І. Чухрай [10], але тут, навпаки, майже відсутній аналіз змісту комунікаційної діяльності щодо інноваційних товарів. Це зумовлює необхідність поглиблених досліджень у зазначеному напрямі. Мета статті полягає в розробці рекомендацій щодо формування маркетингових комунікацій як складової системи просування підприємством нового товару на ринок.Завданнями статті є: аналіз теоретичних підходів до формування сучасних систем інтегрованих маркетингових комунікацій; визначення особливостей здійснення комунікаційної діяльності при просуванні на ринок нових товарів; визначення напрямів вдосконалення маркетингових комунікацій підприємства ТОВ «Грінвуд» в системі просування підприємством ТОВ «Грінвуд» нового товару на ринок.Об’єктом дослідження є процес формування підприємством маркетингових комунікацій в системі просування нового товару на ринок.Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні аспекти формування маркетингових комунікацій підприємства в системі просування нового товару на ринок.Маркетингові комунікації – це засоби, за допомогою яких фірми інформують, переконують та нагадують споживачам про свої товари, стимулюють їхній збут і створюють позитивний імідж фірми.На сучасному етапі в системі маркетингових комунікацій найчастіше виділяють шість основних інструментів.Реклама – будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.Персональний продаж – будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.Стимулювання збуту – короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.Пропаганда – будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.Паблік рилейшнз (PR) – будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.Директ-маркетинг – будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій наведено в табл. 1.Таблиця 1Характеристики основних інструментів маркетингових комунікацій
Формуючи систему маркетингових комунікацій, фірма повинна визначити цілі комунікативної політики (рис. 1).
Рис. 1. Цілі комунікаційної політики підприємства Оскільки кожний окремий інструмент відіграє свою особливу роль у досягненні загальних цілей комунікаційної політики, доцільно говорити про інтегровані маркетингові комунікації (ІМК), які поєднують у собі всі інструменти – від реклами до упаковки – та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.Дослідники стверджують, що на структуру комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій впливають такі фактори, як тип товару або ринку, етап життєвого циклу ринку, цілі фірми, стратегія фірми, цільова аудиторія, обсяг ринку та його концентрація, наявність ресурсів і вартість засобів просування. В контексті визначення особливостей маркетингових комунікацій в системі просування на ринок нових товарів доцільно звернути увагу, які інструменти комунікації рекомендують використовувати по етапах життєвого циклу.Так, Ф. Котлер та К.Л. Келлер зазначають, що на етапі впровадження товару на ринок найбільш економічно ефективні реклама та паблік рілейшнз, за якими слідує персональний продаж, що дозволяє розширити дистриб’юторське охоплення ринку, а надалі – стимулювання збуту та прямий маркетинг для збільшення кількості пробних покупок. На етапі зростання використання інструментів просування призупиняється, оскільки починається стихійне розповсюдження інформації про товар (усні відгуки). На етапі зрілості особливого значення набувають стимулювання збуту, реклама й персональний продаж. На етапі спаду використовуються переважно заходи стимулювання збуту; вплив реклами та паблік рилейшнз знижується, торгові представники приділяють товару мінімум уваги [11].На думку С.М. Ілляшенко, складовими ефективної стратегії просування нового продукту є: ідея продукту; стратегія (причому не від досягнутого маркою рівня, а від бажаного); тактика (включаючи інструменти впливу на переваги цільових аудиторій); методологія; технології; комунікації. Сьогодні існує дуже вірне твердження, що перемагає не продукт, а стратегія його просування [9].Відомі два основних підходи до формування стратегії просування нового продукту: стандартний та інноваційний (табл. 2, за [9]). Як показує досвід, другий підхід може бути іноді набагато ефективнішим, ніж першій. Згідно другого підходу все починається з підготовки ринку, тобто з безпосередньої підготовки очікувань цільової аудиторії, що можливо лише з використанням PR-технологій. Завдяки цьому цільові аудиторії ще задовго до появи нового товару на ринку починають усвідомлювати приховану потребу, яку готовий задовольнити новий продукт. На другому етапі підключається весь спектр інтегрованих маркетингових комунікацій (акценти розподіляються залежно від конкретної ситуації).Таблиця 2Альтернативні підходи до формування стратегії просування нового товару
Досягнення певної цілі щодо просування на ринок нового товару може виявитися занадто дорогим чи взагалі нездійсненним, якщо вибрати невірну систему комунікацій. Щоб не потрапити в подібну ситуацію, потрібно проводити оцінку ефективності системи маркетингових комунікацій (співвідношення ступеня досягнення мети, що ставиться в межах комунікаційної діяльності, з витратами на досягнення цієї мети). Головною метою оцінювання ефективності маркетингових комунікацій (МК) є: - з’ясування відповідності цілей і завдань МК-діяльності цілям і завданням маркетингу; - визначення відповідності між запланованими і фактичними витратами на здійснення МК-заходів; - визначення конкретних результатів МК-діяльності за певний період; - розроблення заходів для поліпшення просування у перспективі; - контроль за впливом МК на економічні показники господарської діяльності компанії; - контроль комунікативних показників, тобто рівня впливу МК-звернень на аудиторію, ступеня її охоплення, формування ставлення споживачів до підприємства та його продукції, ступеня залучення їх до найрізноманітніших МК-заходів та діалогового режиму, формування іміджу підприємства у широких колах громадськості та ін. До методів визначення комунікативної ефективності МК належать: 1. Сукупність переглядів. Перегляд – показник, який відображає можливу кількість контактів однієї людини з МК-зверненням у певній телепрограмі, газеті або іншому засобі. Сукупність переглядів є мірою аудиторії для одного носія МК-звернення (оголошення, ролику) або для комбінації носіїв. На практиці розглядаються сукупні перегляди як сумарна аудиторія всіх носіїв, використаних в певний проміжок часу. Сукупність переглядів визначається за формулою:
де SP – сукупність переглядів; N – чисельність аудиторії для кожного використаного носія МК-повідомлення, осіб; K – кількість носіїв МК-повідомлень. 2. Сумарні рейтинги. Сумарний рейтинг перетворює вихідну цифру сукупного перегляду на відсоткове відношення:
де GBP – сумарний рейтинг ; Nзаг – загальна чисельність аудиторії, на яку поширюється трансляція або впливає джерело інформації. Останнім часом більшість рекламодавців користується показником TRP – сумарним рейтингом для цільової аудиторії, який визначається за формулою:
де Ncj – чисельність цільової аудиторії. 3. Охоплення. Цей показник відображає кількість представників цільової аудиторії, яким може бути показане звернення в конкретний період часу. Охоплення визначають за оцінками досліджень, які прогнозують аудиторію, що не перетинається. Воно обчислюється за формулою:
де О – кількість представників цільової аудиторії, які бачили конкретну рекламу хоча б один раз протягом заданого відрізку часу. 4. Частота показу. Цей показник характеризує кількість контактів з МК-повідомленням. Формула:
де AF – частота показів реклами, I – число показів, UI – число унікальних показів. Розглянемо маркетингові комунікації, що використовуються для просування на ринок нових товарів в компанії ТОВ «Грінвуд». Компанія ТОВ «Грінвуд» – один з провідних імпортерів унікальних східних медичних засобів в Україну. Компанія пропонує препарати від відомих фармацевтичних компаній Індонезії, В’єтнаму та інших країн, які виготовлені на основі екстрактів цілющих рослин, що зростають у тропічному та субтропічному кліматі, а також компонентів морепродуктів. На медичний ринок України постачається лише якісна, натуральна та екологічно чиста продукція. Сприятливий вплив медикаментів на організм людини науково доведений. Це зумовлено наявністю в них біологічно активних речовин, які мають цілющу силу і відновлюють життєві сили. Досвідченими фахівцями відібрані найбільш ефективні формули, що добре себе зарекомендували. Всі засоби пройшли клінічні випробування і довели свій неперевершений лікувальний та профілактичний ефект. Фітопрепарати й біодобавки компанії ТОВ «Грінвуд» мають міжнародні сертифікати якості на оздоровчу продукцію й найвищу оцінку світової спільноти, про що свідчать: - сертифікати якості на виробництво ISO 9001 : 2000 міжнародного зразка; - міжнародний сертифікат на саму продукцію ISO 9002; - сертифікат FDA по контролю за лікарськими засобами й харчовими продуктами (США); - сертифікат GMP міжнародного стандарта відповідності виробництва. Всі біодобавки й фітопрепарати мають також всі необхідні сертифікати відповідності та гігієнічні висновки МОЗ України. Основні групи засобів, що їх пропонує ТОВ «Грінвуд»: від січекам’яної хвороби (Проліт, Проліт-супер капсули, Проліт Септо); для схуднення, контролю ваги (Вікторіслім, Ідеал, Плаский живіт, Досконалість); від жовчнокам’яної хвороби (Холіт); для контролю рівня цукру в крові (Інсулат); препарати для жінок (Супер система Клеопатра, Біоліфт 100 пілюль, Біоліфт 60 капсул); препарати для чоловіків (Золотий Коник № 100, Золотий Коник № 20, Чоловіча сила); для нормалізації мозкового кровообігу, роботи серця і мозку, покращення стану судин (Рікопін 60 капсул, Рікопін 100 пілюль); від подагри (Урісан). Основними видами маркетингових комунікацій ТОВ «Грінвуд» на сьогодні є реклама, директ-маркетинг та персональний продаж (в неповній мірі). Директ-маркетинг здійснюється тільки для постійних клієнтів фірми, тобто на збільшення клієнтури він не впливає взагалі. Персональний продаж виконується лише для клієнта, який вже замовив якусь продукцію фірми (кур’єр пропонує супутні товари). Реклама в ЗМІ є найбільш пріоритетним видом реклами підприємства. ТОВ «Грінвуд» користується послугами таких друкованих видань: - щотижневик «Життя», 203450 примірників на тиждень, розповсюдження по всій Україні, переважаюча аудиторія – жінки, службовці, фахівці, домогосподарки у віці 35-55 років; - журнал «Здоров’я», 170 000 примірників в місяць, розповсюдження по всій Україні, переважаюча аудиторія – жінки у віці 35-54 роки, з доходами середніми і вище середнього. ТОВ «Грінвуд» має офіційний сайт [12], де подані такі основні розділи: головна сторінка; про компанію; контакти; продукція; прайс-лист; партнерам; запитання-відповідь. Сайт має посилання на можливі місця купівлі препаратів, на телефони для отримання консультацій щодо препаратів та форму для зворотного онлайн-зв’язку. Також на сайті функціонує Інтернет-магазин. Проте, практично не використовується банерна та контекстна реклама, яка спрямовувала б відвідувачів на сайт, отже, знайти сайт можуть лише ті споживачі, які вже знають про компанію. Можна зробити висновок, що на сьогодні маркетингова комунікація підприємства є досить слабкою і малоефективною. Єдиним джерелом інформування фірми про себе та свою продукцію виступає рекламна колонка в щотижневику та журналі. Так, ефективність реклами в друкованих ЗМІ перевірена часом, але двох друкованих видань недостатньо. Підприємству потрібно розробляти більш ефективну маркетингову комунікацію. Для просування нового товару ТОВ «Грінвуд» доцільно підвищити рівень інформування цільової аудиторії про фірму та про цей товар. Це можна забезпечити шляхами паблік рілейшенз (зокрема, участь у профільних виставках за тематикою медицини та здоров’я, спонсорство, маркетинг подій, флешмоби тощо, публікація науково-популярних статей у ЗМІ). Доцільно активізувати рекламу, насамперед малобюджетну – наприклад, в соціальних мережах у профільних групах, на форумах, а також вірусну рекламу – поширення в мережі чуток про високу ефективність препаратів. Має вбути введений в дію повноцінний персональний продаж, в першу чергу шляхом спілкування з медичним персоналом лікарень, поліклінік, санаторіїв та інших лікувальних закладів, які рекомендували б продукцію компанії своїм пацієнтам. Заходи стимулювання збуту мають насамперед заохочувати пробні купівлі.
Поиск по сайту: |
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)