Методи тестування реклами до початку РК: загальна характеристика

Передтестування:
У разі предтестування метою є отримати враження від комунікаційної потужності альтернативних рекламних повідомлень: чи передають вони бажане повідомлення чи ні. Для того, щоб це з'ясувати, тестованих суб'єктів піддають дії підготовлених різних варіантів реклами. Тому предтестування називають також пробне тестування. Дія реклами може відбуватися різним чином:

· Пряма оцінка. Тестовані суб'єкти піддаються дії альтернативних рекламних оголошень (реклам). Вони повинні дати свою оцінку цим альтернативам, відповівши письмово на питання. Питання можуть торкатися аспектів уваги, привабливості, поведінкової цінності реклами. Відповіді даються по вербальній шкалі (від «добре» до «погано»).

· Портфельний тест. Тестованому суб'єкту дається набір реклам (портфель). Він може подивитися на реклами, прочитати їх. Після цього він повинен пройти тест на запам'ятовування: що він пам'ятає, що він може переказати. Інший варіант цього тесту полягає в тому, що тестований не одержує пакет реклам, а йому дається вигаданий журнал, ряд реклам, які потрібно оцінити, що містить. Пакетний тест в основному виміряє вибірковість уваги і вибірковість запам'ятовування по відношенню до реклами [53, c. 233].

· Рекламно-комунікативний тест. Група тестованих дивиться на рекламу протягом п'яти секунд, потім вони повинні усно відповісти на ряд питань. Їх питають, що вони бачили, що вони взнали, який їх відношення і т.д. Запам'ятовування тут не вимірюється; можна припустити, що всі пам'ятають рекламу. Рекламно-комунікативний тест використовується для вимірювання того, що передається рекламою.

· Лабораторний тест. Для цього тесту використовують різного роду приладу (наприклад, прилади для зміни м'язової напруги, биття серця, кров'яного тиску, рух очей), щоб визначити рівень уваги і емоційності по відношенню до реклами.

Як у будь-якого методу, у цього існує ряд недоліків. Методи предтестування, описані вище, не є на 100% надійними, тому що:

- вони не гарантують, що вибираються найкращі реклами. Особливо нові творчі реклами дуже часто оцінюються тестованими негативно, оскільки вони не звикли до такого роду реклам;

- на основі результатів передтестування важко оцінити, який буде комунікаційний ефект після декількох запусків реклами;

- в тестових ситуаціях, коли увага сконцентрована на них самих, тестовані проявляють реакцію, відмінну від нормальних ситуацій.

37 Методи оцінки ефективності реклами: загальна характеристика

У рекламній практиці часто виділяють такі основні елементи ефективності:

1) економічна ефективність реклами - комерційна (торговельна) ефективність ;

2) комунікативна ефективність реклами, або ефективність сприйняття інформації. Являє собою рівень упізнаваності й запам'ятовуності інформації про рекламований товар, товарний знак та інші рекламовані об'єкти в результаті проведення рекламної діяльності. Інакше кажучи - це частина споживачів, «які знають про товар, що рекламується»;

3) ефективність психологічного впливу реклами. Це кількість позитивних, мотивованих споживачів на придбання товару під спрямованим рекламним впливом від загальної кількості цільової групи споживачів, ознайомлених з рекламним зверненням. Тобто це частина споживачів, «які хочуть придбати товар, що рекламується».

Основними матеріалами для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів компанії є статистичні й бухгалтерські звіти про зростання товарообігу. На основі цих відомостей можна досліджувати економічну ефективність рекламних засобів, рекламних кампаній і всієї рекламної діяльності фірми в цілому.

- Метод спостережень застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод має пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця. Під час методу експерименту експериментатор може створювати всілякі комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них саму вдалу.

- Оцінні методи визначення ефективності реклами. Ці методи бувають прямими й непрямими.

Прямі оцінні методи безпосередньо виявляють ефективність реклами шляхом опитування або тестування покупців, співробітників компаній, експертів, випадкових осіб, використовуючи бальні й рейтингові оцінки, а також порівняння з відомим рекламним оголошенням при тестуванні.

Непрямі оцінні методи базуються на методах опитування (телефон, факс, відвідувачі, покупці), порівняння (розходження в рекламі, витрати на рекламу й кількість нових покупців, обсяг реклами й кількість нових покупців), розрахунку (потенційна, можлива аудиторія, цільова аудиторія, частка відгуків з боку цільової аудиторії).

- Аналітичні методи визначення ефективності реклами. При використанні цих методів застосовується така методика обліку впливу реклами й конкуренції:

- обчислення середньої величини покупки для різних категорій товару;

- визначення обсягів продажів для різних вартісних діапазонів у перший період;

- визначення обсягів продажів для різних вартісних діапазонів у другий період;

- побудова графіка розподілу — залежності зміни обсягів продажів від вартісних діапазонів;

- облік сезонності й внутрішніх змін;

- виявлення аномальних змін, не пов'язаних з відомими причинами;

- аналіз стану конкурентів для виявлення причин виявленої аномалії в розподілі.

38 Рекламне агентство як важлива складова рекламної діяльності. Роль рекламного агентства в рекламній діяльності.

Рекламне агентство - це колектив творчих людей, які за допомогою засобів масової інформації (комунікаційних каналів) здійснюють рекламу (просування) послуг або товарів клієнта шляхом залучення до нього додаткового інтересу.

Рекламні агентства діляться на дві (зазвичай виділяють саме ці групи) великі групи: творчі агентства (створюють рекламу), медійні агентства (розміщують рекламу). Також на ринку є величезна кількість агентств, що пропонують клієнтам більш спеціалізовані послуги: BTL, інтерактивний маркетинг, комунікаційний дизайн, event-marketing, брендинг та ін.

Останнім часом набирають популярність рекламні агентства повного циклу - агентства, які в своєму арсеналі мають весь спектр послуг представлених вище видів рекламних послуг. Ці рекламні агентства, по суті, - рекламні компанії зі своїм виробництвом рекламної продукції, зі своїми фахівцями у всіх областях реклами. Рекламне агентство повного циклу прагне охопити всі можливі види реклами, починаючи з звичайної реклами і до найбільш ефективної останнім часом інтернет-реклами.

Роль рекламного агентства полягає в плануванні, розробці та проведенні рекламних кампаній своїх клієнтів. Проте сьогодні межі цієї діяльності визначаються типом агентства. Одні агентства пропонують будь-який тип послуг, а інші спеціалізуються виключно на купівлі рекламних площ і часу або творчій діяльності. Є агентства, що пропонують специфічні послуги.

39Функції Рекл Агенства. Сильні та слабкі боки РА.

Рекламні агентства як учасники рекламного процесу виконують такі основні функції:

1. На стадії плануванні реклами:

• вивчення товару чи послуг, як таких та його конкурентоспроможності над ринком;

• дослідження ринку на обсягах необхідні обгрунтування рекламних компаній, і визначення перспектив збуту товару чи послуг;

• вивчення методів організації збуту і системи розподіл;

• вивчення наявних поширенні реклами й вибір найефективнішого й економічно вигідного у тому числі;

• складання плану-графіка рекламної компанії.

2. На стадії підготовки реклами:

• створюють рекламну продукцію з урахуванням отримані від рекламодавців замовлень, розробляють плани комплексних рекламних компаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, і технічних фахівців;

• співробітничають із друкарнею, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними фахівцями.

3. На стадії розміщення реклами:

• купівля послуг рекламоносіїв і передачі їм оригіналів рекламного повідомлення;

• контролю над появою рекламного сполучення органи друку, мовлення інших містах розміщення;

• проведення прямий поштової розсилки;

• проведення виставок, ярмарків, прес-конференцій, заходів у рамках «public relations», надання послуг;

• ведуть розрахунки з рекламодавцями і ЗМІ.

З іншого боку рекламні агентства можуть розробляти товарні знаки і фірмовий стиль, інтер'єри торгових залів і офісів і здійснювати державної реєстрації товарних знаків (надання такий послуги практикуються лише російськими рекламних агентств).

Великі рекламні агентства, виконують широкий перелік рекламних послуг, відчувають необхідність об'єднання різних фахівців у певні відділи. Вони може мати як власну творчо-виробничу базу, і використовувати висококваліфікованих, позаштатних, творчих працівників. Друге доцільніше для невеликих рекламних агентств з нечисленної структурою підрозділів. Зазвичай діяльність відділу орієнтоване виконання певної функції.

Поиск по сайту: