Тема 4. ФОРМУВАННЯ «СТРАТЕГІЧНОГО НАБОРУ» ФІРМИ

Мета:формування «стратегічного набору» фірм и на підставі аналіз у та оцінки ситуації, що склалася з зовні та всередині підприємства.

Студент повинен вміти:

- ідентифікувати критерії формування «стратегічного набору»;

- формувати стратегічний план;

- володіти методами SWOT, SNW, SРАСЕ.

Ситуація

Фірма „Фаетон”— приватне підприємство, діяльність якого спрямована на надання транспортних послуг населенню. Характер послуги— перевезення пасажирів. Довжина маршруту — 30 км. Парк підприємства налічує 15 автобусів. Фірма розпочала свою діяльність з 2009 р., успішно розвивалася і на початок 2011 р. стала домінуючим лідером регіонального ринку, обслуговуючи приблизно 3/4 пасажиропотоків у даному напрямку. В ході діяльності фірма «Фаетон» успішно конкурувала з державним підприємством А ТП-13 та індивідуальними перевізниками. Державне під­приємство не могло здійснювати перевезення в повному обсязі з таких причин: застарілий парк обладнання, недостатнє фінансування, проблеми в постачанні запасних частин, паливно-мастильних матеріалів, плинність кадрів, перевезення пасажирів пільгових категорій тощо. На відміну від нього фірма «Фаетон» мала 5 автобусів «Ікарус» та 10 автобусів ЛА3, дружний колектив висококласних водіїв, ремонтників, можливості самостійно приймати рішення про перерозподіл прибутку. Індивідуальні перевізники були слабо організовані та зіткнулися із серйозними проблемами щодо отримання ліцензій, проходження технічного огляду машин та медичного огляду водіїв. Однак із січня 2011р. на ринку автоперевезень сталися різкі зміни: індивідуальні перевізники об'єдналися в асоціацію водіїв «Кабріолет», а з 2011р. на маршруті з'явилася фірма «Автосвіт». Фірма «Фаетон» не була готова до таких змін на ринку і почала втрачати переваги лідера. До січня 2012 р. кожна машина фірми здійснювала 10 - 12 рейсів за робочий день. За станом на 01.07.12 — 7- 8 рейсів. Дані про загальну кількість пасажирів, перевезених фірмам й конкурентами, подано в таблиці 1.

Таблиця 1

Динаміка перерозподілу ринку між конкурентами, тис. осіб/день

Якщо в період 2009 - 2011 рр. підприємство займало 72% ринку, станом на 01.07.12 його частка зменшилася до 22,7%. Загострення конкуренції зумовлене такими основними причинами:

1. збільшення кількості перевізників;

2. стабілізація попиту та темпів зростання ринку;

3. державна та інші форм и підтримки фірм -конкурентів. Фірма «Автосвіт» та члени асоціації «Кабріолет» почали вводити в експлуатацію для перевезення пасажирів нові комфортабельні мікроавтобуси та автобуси туристичного класу. Водночас автобусний парк фірми «Фаетон» залишався без змін. Крім того, були ще два досить важливих фактори:

4. обов'язкове для всіх перевезення пасажирів пільгових категорій;

5. умови посадки пасажирів, тобто коли «Фаетон» був фактичним монопо­лістом, його автобуси стояли на зупинці до повного завантаження пасажирами, з і створенням асоціації водіїв «Кабріолет» автобуси стали відправлятися за чіт­ким графіком, незалежно від завантаження пасажирами. Отже, пасажири могли зробити вибір між старим ЛАЗом та комфортабельним мікроавтобусом або лег­ким туристичним «Ікарусом».

Проблема

Внаслідок загострення конкуренції в галузі, зміни характеру, попиту споживачів (котрі могли тепер їхати комфортно та зручно) фірма «Фае­тон» втратила позицію домінуючого лідера і перейшла на позиції сильного переслідувача, однак, якщо така тенденція збереглася б, фірма могла опинитися в ролі аутсайдера. Результати, яких досягла фірма в 2011р., виявилися значно меншими за її потенційні можливості. Частка ринку скоротилася до 15%, хоча і «не дотягну­ла» до песимістичних оцінок у 5% ринку, що обслуговується. В діяльності підприємства розширилася «стратегічна прогалина», тобто інтервал між трендом діяльності підприємства та трендом його потенційних можливостей.

Через скорочення кількості рейсів та кількості перевезених пасажирів і прибуток фірми зменшився у 2 рази. Збільшилися витрати на утримання техніки, скоротилася чисельність персоналу (на 42,4%). Внаслідок звільнень та зменшення рівня заробітної плати погіршився морально-психологічний клімат у колективі, що, у свою чергу, відбивалося на роботі з клієнтами. Це негативно вплинуло на імідж фірми: навіть за наявності вільних місць в автобусах фірми «Фаетон» пасажири віддавали перевагу іншим фірмам. Ситуація, що склалася напідприємстві, зумовила проблем у вибору стратегії діяльності фірми.

Поиск по сайту: