Классификация форм групповой дискусии

Существуют некоторые вариации групповых дискуссий, которые используются для преодоления сложностей, препятствующих использованию «стандартных» фокус-групп.

Мини-группы

Использование групп, состоящих из 4-6 респондентов (вместо обычных 7-9) очень эффективно, когда:

• требуется четко сфокусированная информация (например, реакция на несколько вариантов печатной рекламы, или реакция на графические изменения в упаковке);
• предмет исследования интимен или носит персональный характер;
• требуется большой объем информации относительно каждого индивида (понимание динамики выбора места проведения отдыха, процесса покупки и выбора машины);
• заведомо известно, что проведение обычной групповой дискуссии спровоцирует демонстративное поведение респондентов (что случается не только среди детей и подростков, но и среди взрослых людей)

В целом, такие группы позволяют добиться более детального обсуждения. Мини-группы не используются, когда есть необходимость вызвать как можно больший спектр реакций на предъявляемый стимул.

Расширенные группы

Расширенные группы характеризуются не только большей продолжительностью, но и тем, что:

• на них используются стимулирующие техники, которые способствуют сплочению группы, поэтому шансов, что группа окажется непродуктивной значительно меньше;
• более эффективно используются время-емкие проективные техники (ролевые игры, психография, коллажи);

пред респондентами или парами респондентов, или несколькими «командами» респондентов могут быть поставлены вопросы, «задачи» таким образом, чтобы получить непосредственный доступ к области чувств и аттитюдов.

Использование расширенных групп рекомендовано, когда требуется:

• глубинное исследование комплексных психологических аспектов, связанных с продуктом или брендом;
• получение новых инсайтов относительно хорошо исследованного бренда;
• изучение продукта массового потребления при том, что стандартные подходы не породили никакой новой информации;
• использование большого количества стимульного материала – конкурирующие продукты, текущая реклама исследуемого бренда и конкурирующих брендов, новые рекламные концепции, новые дизайны упаковок;
• исследование персональных аспектов – развод, смерть и т.п.

Повторные группы

Этот подход имеет то же преимущество, что и расширенные группы, а именно – сплоченность группы. Повторные группы особенно полезны, когда:

• исследование связано с разработкой нового продукта. В таком случае первая сессия бывает посвящена обсуждению аспектов потребления и отношения к исследуемой категории продуктов. Новый продукт обсуждается кратко и респонденты берут его домой для пробного использования. Последующая сессия посвящается обсуждению продукта и поиску идей для концепций позиционирования;
• в исследовании создаются специальные экспериментальные условия (владельцы кредитных карточек не должны ими пользоваться в течение недели, или домохозяйкам предлагается в течение недели не чистить туалет и т.д.)

Сензитивные панели

Группа респондентов отбирается в соответствии с демографическими критериями или особенностями потребления и в течение некоторого периода времени этих респондентов собирают каждые 1-2 недели на групповую дискуссию. Перед началом проведения серии групповых дискуссии эти респонденты проходят своего рода тренинг – их «проводят» через серию проективных и стимулирующих техник. Таким образом, когда на групповой дискуссии возникает задача, уже непосредственно связанная с предметом обсуждения, то уровень взаимопонимания, доверия таков, что группа может работать над заданием без «разогрева».

Сензитивные панели в наибольшей степени подходят для решения комплексных исследовательских проблем. Когда относительно проблемы у всех вовлеченных в ее решение возникает ощущение «Ну, и куда теперь?»- сензитивная панель – это то, что нужно.

Сензитивные панели используются в поисковых исследованиях, а также в исследованиях, связанных с разработкой продукта/бренда и не используются в исследованиях, связанных с оценкой чего бы то ни было.

Сензитивные панели изживают себя примерно после пятой/шестой сессии. К этому времени респондентов начинают больше интересовать другие участники групп, чем предмет исследования

Поиск по сайту: