Суб'єкти права на комерційні позначення

Суб'єктами права інтелектуальної власності на торговельну ма­рку є фізичні та юридичні особи. Право інтелектуальної власності на певну торговельну марку може належати одночасно кільком фі­зичним та (або) юридичним особам. Взаємовідносини при викорис­танні знака, свідоцтво на яке належить кільком особам, визнача­ються угодою між ними. Коли нема такої угоди, кожен власник сві­доцтва може використовувати знак на свій розсуд, але жоден з них не має права давати дозвіл (видавати ліцензію) на використання

знака й передавати право власності на знак іншій особі без згоди решти власників свідоцтва.

Суб'єктом права інтелектуальної власності на географічне за­значення є виробники товарів, асоціації споживачів, інші визначені законом особи.

Суб'єктами права на комерційні найменування є комерційні ор­ганізації, що мають статус юридичної особи та є власниками сві­доцтв на них [24]. Суб'єктом права може бути також фізична особа-підприємець. Особи можуть мати однакові комерційні найменуван­ня, якщо це не вводить в оману споживачів щодо товарів, які вони виробляють та (або) реалізують, і їхніх послуг [15].

Суб'єкти права на комерційні найменування на сьогодні не отримують свідоцтв на них і такі права, як на об'єкт права IB, поки що не реєструються.

1.3.4. Чи є держава суб'єктом права інтелектуальної власності?

Відповідно до ст. 40 закону України «Про власність» суб'єктами права інтелектуальної власності визнаються громадяни, юридичні особи та держава. Отже, законом держава визначається суб'єктом права інтелектуальної власності. Водночас новим Цивільним кодек­сом України [15, с. 421] визначено, що «суб'єктами права інтелекту­альної власності є творець (творці) об'єкта права інтелектуальної власності (автор, виконавець, винахідник тощо) та інші особи, яким належать особисті немайнові та (або) майнові права інтелектуальної власності відповідно до цього Кодексу чи договору». Тобто Цивіль­ним кодексом держава не визнається суб'єктом права інтелектуаль­ної власності, отож виникає правова колізія.

Оскільки Кодекс має вищу юридичну силу, ніж закон, то з цього випливає, що держава не є суб'єктом права інтелектуальної власності.

Тим не менш, держава у визначених законом випадках може забороняти правовласникові користуватися об'єктом права інтелек­туальної власності та дозволяти користуватися цим правом іншим особам. Наприклад, Законом України «Про охорону прав на вина­ходи та корисні моделі» [16, ст. З, п. 3] передбачено, що «з метою забезпечення здоров'я населення, екологічної безпеки та інших ін­тересів суспільства Кабінет Міністрів України може дозволити ви­користання запатентованого винаходу (корисної моделі) визначе­ній ним особі без згоди власника патенту (деклараційного патенту)

у разі його безпідставної відмови у видачі ліцензіїна використаннявинаходу (корисноїмодел

1.4. Принципи управління інтелектуальною власністю

Інтелектуальну власність слід розглядати як знання, що мають цінність сьогодні або в майбутньому. Це актив, здатний створювати в підприємницькій діяльності реальну вартість. Успішними керів­никами бізнесу стануть ті, хто розробляє стратегію та приймає мето­дики управління, що дозволяють здійснювати ідентифікацію, над­бання прав, правову охорону та ефективне використання об'єктів права інтелектуальної власності створених або придбаних їхніми фірмами. Вони також повинні бути здатними встановлювати, які об'єкти права інтелектуальної власності необхідно придбати, а які створити для того, щоб бути конкурентоспроможними на ринку то­варів або послуг.

Знання й розуміння принципів ефективного управління інте­лектуальною власністю дадуть змогу тим, хто обслуговує бізнес — бухгалтерам, венчурним капіталістам, краще розуміти спосіб, у який інтелектуальна власність може приносити бізнесові додатко­вий прибуток.

Інтелектуальна власність належить до нематеріальних активів, що мають управлятися подібно до будь-яких інших активів, щоб максимізувати дохідність капіталу, представленого таким активом.

Наведені нижче 10 принципів є фундаментом управління інте­лектуальним капіталом [55]. Використання їх дозволить встанови­ти зв'язок між інтелектуальною власністю та фінансовим станом ділового підприємства або його частини, а також визначити, яким чином управління інтелектуальною власністю забезпечить поліп­шення фінансового стану підприємства.

Принцип перший — усвідомте роль інтелектуальної власності. В сучасних ринкових умовах роль інтелектуальної власності є деда­лі більшою та всеохопною. Важко уявити собі підприємство, яке не використовує в своїй діяльності таких об'єктів права інтелектуаль­ної власності, як торговельні марки та фірмові найменування. їхня роль, залежно від характеру виробництва, може бути як малою, так І надзвичайно високою.

У рутинних відсталих виробництвах керівник, що перебуває під пресингом повсякденної роботи, зазвичай не звертає уваги на інтеле­ктуальну власність. Хоча й на цих виробництвах є окремі комерційні таємниці (ноу-хау), про управління якими слід було б подбати.

Але в таких галузях виробництва, як фармацевтична, радіоеле­ктронна, хімічна, біотехнологічна, телекомунікаційна тощо, прин­ципово неможливо створити конкурентний продукт без викорис­тання об'єктів права інтелектуальної власності. Зокрема, у вироб­ництві стільникового телефону фірми «NOKIA» використовують близько 300 винаходів. Використання винаходів та інших об'єктів права інтелектуальної власності дозволяє, з одного боку, забезпечи­ти конкурентоспроможність товару чи послуги, а з іншого — обме­жити можливості конкурентів.

Це не означає, що чим більше об'єктів права інтелектуальної власності буде на підприємстві, тим більшою буде його конкурентноздатність. Керівник повинен відрізняти корисну для бізнесу інте­лектуальну власність від непотрібної, з одного боку, та корисну ін­телектуальну власність від усієї власності підприємства — з іншого.

Необхідно не тільки ідентифікувати наявну інтелектуальну власність, але й виявляти, кому належать права на неї, чи є порт­фель інтелектуальної власності достатнім, щоб забезпечити патент­ну чистоту продукту, що його використовує підприємство. Катаст­рофою для керівників є випуск на ринок нового товару, який пору­шує права інших правовласників. Юридична баталія з приводу порушення цих прав інтелектуальної власності здатна привести до великих, а інколи до незворотних фінансових і моральних втрат.

Принцип другий — зробіть інтелектуальну власність части­ною стратегічного бізнес-планування. Успішний бізнес розпочина­ється з прогнозування майбутнього конкурентного продукту на майбутньому ринку. Тому від самого початку слід визначати, які саме об'єкти права необхідно створити та/або придбати для того, щоб забезпечити конкурентність товарів або послуг, що, відповідно, вироблятимуться чи надаватимуться за його участі.

Стратегія має охоплювати все або дещо з такого:

- розроблення та впровадження процедур, які забезпечують кон­троль за ризиками стосовно прав на об'єкти права інтелектуа­льної власності інших осіб, тому що закріплені за ними юриди­чні права можуть нести в собі загрозу довготривалій прибутко­вості га зростанню бізнесу;

- максимізація прибутку, що має бути отриманий від будь-якого наявного в підприємства об'єкта права інтелектуальної власності, шляхом запровадження відповідних управлінських процедур;

- поінформованість про новітні технології, які були створені в їхньому власному бізнесі, та технології, що їх розробляють інші, та оцінка останніх як потенційних конкурентних загроз;

- надбання відповідної правової охорони створених власними силами об'єктів права інтелектуальної власності;

- пошук об'єктів права інтелектуальної власності, що стосуються важливих технічних новинок, котрі мають надійну юридичну охо­рону, а також оцінка того, чи не варто придбати ці права інтелек­туальної власності, або щонайменше право на їх використання. Цілком очевидно, що для деяких фірм ці проблеми опиняться

поза увагою їхніх керівників. Для фірм-лідерів, а також для тих, хто прагне до лідерства, питання стратегічного планування стосовно інтелектуальної власності буде одним з найважливіших. Відповідно змінюватиметься ступінь інтеграції інтелектуальної власності до процесів стратегічного мислення та планування.

Відразу стане очевидним, що інтелектуальний капітал опи­ниться поза увагою вищого виконавчого керівництва в деяких фір­мах. В інших інтелектуальний капітал буде одним з найважливі­ших, якщо не найважливішим активом ділового підприємства. Від­повідно змінюватиметься ступінь інтеграції інтелектуального капі­талу до процесів стратегічного мислення та планування.

Однак у кожному бізнесі необхідно дотримуватися процедури управління інтелектуальним капіталом. У деяких галузях підпри­ємницької діяльності це може бути простою справою, яка не вима­гає величезних витрат або часу, що потрібний для управління, чи грошових коштів. Для інших галузей підприємництва ця справа буде життєво важливою з огляду на стратегію, комплексною й та­кою, що потребує великих витрат часу і значних коштів, пов'язаних з цим процесом.

Принцип третій — виявіть свої об'єкти права інтелектуаль­ної власності. У 2003 році на виконання Указу Президента Украї­ни «Про заходи щодо охорони інтелектуальної власності в Україні» від 27.04.2001 р. №285 Державний департамент інтелектуальної власності Міністерства освіти і науки України направив відповід­ний запит до галузевих міністерств. На цей запит один з міністрів відповів, що на підприємствах і в організаціях міністерства взагалі немає інтелектуальної власності. Таку відповідь можна було б вва­жати анекдотичною, якби цієї думки не дотримувалися деякі, якщо не більшість керівників підприємств.

Багато керівників не володіють інформацією про те, які об'єкти права інтелектуальної власності існують на їхньому підприємстві, кому належать права на ці об'єкти, чи не вичерпався їхній юридич­ний термін дії тощо. Без відповідей на ці питання неможливе управління інтелектуальною власністю.

Вочевидь для різних підприємств «портфель» інтелектуальної власності буде різним. Для одних це буде фірмове найменування й, можливо, деякі прості ноу-хау. Для інших бізнес визначатимуть комплексні технології, до складу яких входитимуть десятки, навіть сотні об'єктів права інтелектуальної власності: винаходи, корисні моделі, промислові зразки, торговельні марки, комерційні на­йменування тощо.

Важливим моментом є те, щоб ідентифікувалися всі об'єкти права інтелектуальної власності, навіть якщо вони будуть незнач­ними або пов'язаними із застарілими технологіями.

Наступна після ідентифікації прав стадія полягає в тому, щоб визначити:

- яким шляхом пов'язані з інтелектуальним капіталом юридичні права на такі об'єкти, як: винаходи, промислові зразки та тор­говельні марки, авторські права, комерційні таємниці тощо;

- чи окремо взятий об'єкт права інтелектуальної власності пере­буває в одноосібній або спільній власності, чи отриманий він на підприємстві або переданий до користування за ліцензією;

- яким чином ця інтелектуальна власність використовується на підприємстві.

Результатом застосування цього принципу управління інтелек­туальною власністю буде те, що керівництво підприємства матиме правильне та всеохопне уявлення про інтелектуальну власність у їхньому бізнесі, пов'язані з ним юридичні права і якнайточніше — як ця інтелектуальна власність застосовується для забезпечення щоденної діяльності та управління підприємством. Це уявлення конче необхідне для правильного управління інтелектуальною вла­сністю й саме по собі є життєво важливою частиною управління ри­зиками та виконанням узятих на себе фінансових та інших зо­бов'язань.

Процес інвентаризації прав обов'язково має бути ретельно про­думаним і запровадженим. Процес має бути безперервним, але сту­пінь його застосування залежатиме від конкретного підприємства. Для деяких підприємств могла б бути адекватною щоквартальна перевірка, для інших вона могла б бути щорічною. Окрім цього, де­які підприємства могли б потребувати іншої процедури, яка буду­валася б не на регулярних перевірках, а на системі звітування про важливі технічні новації в міру їх виникнення.

Необхідно, щоб цей процес підтримувався на вищому рівні управління підприємства, і він потребуватиме особистості, що має в бізнесі достатній авторитет для просування і стимулювання цього процесу в рамках всієї організації [55].

Принцип четвертий — зберіть інформацію про конкурентну інтелектуальну власність. Це потребуватиме оцінки потенційних можливостей інтелектуального капіталу та пов'язаних з ними стра­тегій підприємницької діяльності наявних конкурентів, щойно створених фірм і дослідницьких установ, у міру можливості — на регулярній основі.

Важливим елементом стратегії управління інтелектуальною власністю є інформованість стосовно прав інтелектуальної власнос­ті, які могли б зробити конкурентів здатними заважати вашому біз­несові у використанні нових товарів, технологічних процесів або послуг. Мета полягає в тому, щоб установити, чи може будь-яке з прав інтелектуальної власності інших осіб перешкоджати будь-якій здійснюваній вами комерційній або дослідницькій діяльності. Ба-

жано це зробити до того, як буде здійснено суттєві інвестиції, які могли б бути витраченими марно, якщо така діяльність не зможе тривати або її потрібно буде припинити [55].

Принцип п'ятий — ідентифікуйте потрібну вам інтелектуа­льну власність. Життєвий цикл товару, за Ф. Котлером [56], охоп­лює п'ять етапів: створення вихід на ринок зростання продажів зрілість занепад. Важливою функцією є визначення на етапі ство­рення тих об'єктів права інтелектуальної власності, які забезпечать конкурентоспроможність товару або послуги на ринку. Для того щоб продовжити існування товару на ринку й збільшити прибуток, необхідно виявити можливість його вдосконалення на наступних після створення етапах за рахунок використання нових об'єктів права інтелектуальної власності.

Радикальним рішенням буде створення або придбання нових об'єктів права інтелектуальної власності, що здатні забезпечити конкурентоспроможність нового товару одразу після виходу на ри­нок попереднього. Така стратегія дозволить підприємству підтри­мувати на високому рівні обсяг продажів.

При формуванні портфелю інтелектуальної власності слід бра­ти до уваги, що з часом змінюється як ринок, так і товар конкурен­тів. Ці обставини значно заважають прогнозуванню об'єктів права інтелектуальної власності, на які є попит.

Принцип шостий — створіть або придбайте права на потрібні вам об'єкти права інтелектуальної власності. Після того, як вияв­лено об'єкти права інтелектуальної власності, необхідні для вижи­вання та майбутнього процвітання підприємства, треба вирішити, де їх взяти.

Є два шляхи для цього. Перший — створити їх власними сила­ми або за замовленням. Другий — придбати такі об'єкти через дого­вір уступки прав або ліцензійний договір.

Другий шлях має низку переваг. По-перше, він дає змогу ви­грати час. По-друге, він менш ризикований, оскільки ризики уне­можливлюються на стадії створення цих об'єктів. Але він проблема­тичніший, позаяк мало хто захоче продати нові розробки. Тенден­ція така, що продають права на результати інтелектуальної діяльно­сті, які вже замінюються новими. Існують значні ризики як у ство­ренні потрібних об'єктів права інтелектуальної власності самостій­но або разом з іншими, так і в набутті прав на об'єкти права інтеле­ктуальної власності через їх придбання за ліцензійним договором.

Принцип сьомий — оцініть економічну ефективність своєї ін­телектуальної власності. Оцінка вартості прав на об'єкти прав ін­телектуальної власності необхідне принаймні для досягнення таких досить важливих і чітких цілей:

- дізнатися про витрати на створення, набуття правової охорони та підтримання чинності прав на об'єкт права інтелектуальної власності;

- оцінити розмір грошових потоків, які здатні генерувати ці об'єкти при використанні їх у власному виробництві;

- визначити ціну, за якою можна продати (уступити) права на об'єкт права інтелектуальної власності або передати права користування цим об'єктом за ліцензійним договором. Інвестування в інтелектуальну власність виправдане тільки тоді, коли це приносить додатковий прибуток на інвестицію. Можливо, є однин виняток з цього правила, якщо об'єкт права інтелектуальної власності може бути використаний для блокування конкурента або для зміцнення власних позицій на ринку.

Конкретне рішення про інвестування стосуватиметься одного з трьох видів витрат, що стосуються інтелектуальної власності. По-перше, наскільки реально, щоб були виправдані витрати на отри­мання інтелектуальної власності та пов'язаних з нею юридичних прав? По-друге, чи схоже на те, щоб виправдовувалися витрати на подальше підтримання чинності прав на цю інтелектуальну влас­ність та пов'язаних з нею юридичних прав? По-третє, наскільки обґрунтованими виглядають (вірогідно, високі) витрати на забезпе­чення дотримання прав інтелектуальної власності.

Для керівників підприємства буде необхідно приймати рішен­ня, які частково можуть залежати від визначеної вартості окремо взятого об'єкта права інтелектуальної власності. Подібні рішення могли б бути тими, що стосуються продовження дорогих дослідни­цьких програм, спорудження нових виробничих цехів, випуску на ринок товару чи послуги або придбання ліцензії на технологію.

Процедура оцінки вартості прав визначатиме потенційну виру­чку, що її можна отримати від ліцензування. Вона Дозволить також ідентифікувати об'єкти права інтелектуальної власності, які не ви­користовуються певний час або які дають низький прибуток. Якщо буде виявлено, що такі об'єкти даватимуть низький прибуток при їх використанні, то підтримання чинності цих об'єктів права інтелек­туальної власності не виправдане.

Відмова від економічно неефективних об'єктів права інтелекту­альної власності може суттєво заощадити кошти. Але передчасна відмова може бути ризикованою з огляду на те, що в майбутньому цей об'єкт права міг би принести значний прибуток. І це є також частиною управління інтелектуальною власністю.

Доходи від вдалого використання інтелектуальної власності на підприємстві, зокрема й ліцензійна діяльність, всі разом забезпечу­ватимуть підвищення прибутку.

Принцип восьмий — думайте про податок на інтелектуальну власність. Процедуру управління інтелектуальним капіталом слід здійснювати з належним консультуванням стосовно бухгалтерсько­го обліку та оподаткування.

Українське законодавство дозволяє ставити права на об'єкти права інтелектуальної власності на бухгалтерський облік підприєм­ства [57]. Це може привести принаймні до двох протилежних нас­лідків в оподаткуванні. З одного боку, постановка на бухгалтерсь­кий облік автоматично передбачає механізм амортизації об'єктів права інтелектуальної власності і тим самим зменшує на величину амортизації прибуток, що є базою для оподаткування в Україні. При цьому підприємство буцімто не віддає частини грошей у бю­джет, а залишає їх у своєму розпорядженні. З іншого боку, на вели­чину поставлених на баланс об'єктів права інтелектуальної власно­сті збільшуються активи підприємства, тобто виникає вартість, яка оподатковується податком на додану вартість.

Розмір податку залежатиме від того, чи ці об'єкти права створе­ні власними силами, чи вони придбані за ліцензійним договором і якщо так, то від кого — фізичної чи юридичної особи. Ці нюанси треба враховувати при управлінні інтелектуальною власністю. Ос­новний принцип такий: необхідно мінімізувати податки, звичайно, в рамках чинного законодавства.

Принцип дев'ятий — будьте готові захищати права на свою ін­телектуальну власність. На якомусь етапі ваша інтелектуальна вла­сність приверне увагу конкурентів. Вони занепокояться, коли ваш успіх зачепить їхній бізнес. Це може статися, коли ваш товар вийде На ринок. Або раніше, якщо відомості про розроблення вами власних об'єктів права інтелектуальної власності, що представляють потен­ційну небезпеку для конкурента, стануть доступними йому.

У недобросовісного конкурента може з'явитися спокуса пору­шити ваші права, тобто використати їх без вашого дозволу. Напри­клад, Чарльз Гуд'єр запатентував першу в світі технологію вулканізації гуми (US Patent No 3633 від 15.06.1844 p.) внаслідок десяти років наполегливих досліджень. Напевно, на нього чекало багатст­во. Так ні. Цей технологічний процес виявився простим для копію­вання, конкуренти просто поцупили його, а Гуд'єр не мав коштів, аби забезпечити дотримання прав, що надаються згідно з патентом, проти всіх конкурентів, хто почав використовувати його інтелекту­альну власність.

Важливе значення придбання юридичних прав на інтелектуа­льну власність полягає в тому, що такі права можуть бути викорис­тані для того, аби припинити незаконне використання вашої інте­лектуальної власності іншими особами. Це важливо через дві при­чини. По-перше, модель вашого бізнесу зазвичай базуватиметься на володінні винятковими правами на інтелектуальну власність. По-друге, через те, що надання іншим особам дозволу використовувати інтелектуальну власність зазвичай пов'язане з платежами або ін­шими наслідками на вашу користь. Без юридичних прав ні те, ні інше неможливе. Але так само важливо знати, що забезпечення до­тримання юридичних прав на інтелектуальну власність зумовлюва­тиме витрати, іноді — доволі суттєві. Якщо у вас є права, але немає коштів, щоб забезпечити дотримання їх, тоді результат часто буде таким, нібито цих прав взагалі не існує, бо їх ігнорують інші, як у прикладі з Гуд'єром. Інший бік медалі полягає в тому, що підприєм­ство в своїй діяльності не повинно порушувати навмисно чи через незнання чужих прав інтелектуальної власності тому, що власник прав може подати позов до суду стосовно порушення його прав і досягти успіху, що може закінчитися для підприємства значними збитками.

Управління інтелектуальною власністю, взяте на озброєння окремим підприємством, обов'язково має передбачати правила по­ведінки стосовно відносин з порушниками прав та план витрат на розв'язання спорів щодо прав інтелектуальної власності шляхом переговорів, позову до порушника прав або використання альтер­нативних процедур урегулювання спорів.

Принцип десятий — вимірюйте ефективність управління ін­телектуальною власністю. Невіддільною частиною кваліфіковано­го управління інтелектуальною власністю є розроблення критеріїв вимірювання ефективності менеджменту.

Найважливішою узагальненою вимогою є вимірювання ефек­тивності управління інтелектуальною власністю. Для цього ще до

початку запровадження процедури управління інтелектуальною власністю необхідно встановити деякі відправні точки.

Відповідними відправними точками могли б стати витрати на підтримання портфелю інтелектуальної власності та заздалегідь пов'язаних із нею юридичних прав. Це можуть бути результати ін­вентаризації прав на об'єкти права інтелектуальної власності на підприємстві, оцінки рівня знань з питань інтелектуальної власнос­ті в менеджерів, розуміння персоналом ролі інтелектуальної влас­ності в створенні конкурентоспроможних товарів і послуг, інфор­мація про склад портфелю інтелектуальної власності в конкурентів або про ті об'єкти права інтелектуальної власності, завдяки яким отримують доходи [55].

Періодична оцінка вартості гудвілу підприємства є інтеграль­ною характеристикою ефективності управління інтелектуальною власністю.

Проведення технологічного аудиту на підприємстві допоможе виявити об'єкти права інтелектуальної власності, які воно не вико­ристовуються зовсім або недостатньо. Продаж прав на ці об'єкти, з одного боку, дозволить заощадити кошти на їх підтримання, а з ін­шого — отримати додатковий прибуток. Сума цих показників може також служити одним з індикаторів ефективності управління інте­лектуальною власністю.

Розділ 2. Управління процесом створення об'єктів права інтелектуальної власності

2 Відмінності життєвого циклу об'єкта права інтелектуальної власності від життєвого циклу нового товару

2.1.1. Життєвий цикл нового товару

Створення об'єкта права інтелектуальної власності нерозривно пов'язане зі створенням нового товару, з його життєвим циклом.

Життєвий цикл нового товару містить таких п'ять стадій: роз­роблення товару, виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад. Схематично це показано на рис. 2.1 [56].

Обсяг продажу і прибуток у грошовому вираженні

Збитки та

капіталовкладення в грошовому вираженні

Рис. 2.1, Життєвий цикл товару

На першій стадії відбувається розроблення нового товару. Новий товар — це виріб, що порівняно з аналогами може виконувати нову або додаткову функції, або ж він ліпшої якості. Розроблення нового товару пов'язане із синтезом і відбором ідей, підтвердженням ідеї, ви­готовленням дослідного зразка товару, аналізом можливостей вироб­ництва та збуту, виготовленням товару. Після успішного проходження всіх цих стадій товар може бути внесений у виробничу програму.

Стадія виведення товару на ринок починається від моменту за­кінчення його розроблення й надходження до продажу. Збут товару зростає повільно, фірма несе збитки через незначні продажі та ви­сокі витрати з організації розподілу товару та стимулювання його збуту. Виробників на цій стадії небагато, випускають товар тільки основних варіантів, оскільки ринок ще не готовий до прийняття його модифікацій. Ціни на цій стадії звичайно високі, тому фірми зосереджують свої зусилля на представниках груп населення з ви­соким рівнем доходів.

Стадія зростання пов'язана зі швидким сприйняттям товару ринком і збільшенням обсягу продажів. За прикладом перших по­купців ідуть звичайні споживачі, особливо якщо поширюються схвальні відгуки про товар. Водночас більшає конкурентів, що пропонують товар з новими властивостями. На цій стадії виробники прагнуть підвищити якість новинки, випустити її нові моделі, про­никнути в нові сегменти ринку, розширити канали збуту, вчасно знизити ціни для залучення додаткових покупців. Прибутки на цій стадії зростають, оскільки витрати виробництва та стимулювання збуту припадають на більший обсяг продажів.

Стадія зрілості характеризує період уповільнення темпів збуту, оскільки товар уже затребуваний більшістю потенційних покупців і темпи подальшого зростання його продажів скорочуються. Прибутки стабілізуються або знижуються через зростання витрат на захист то­вару від конкурентів. Ця стадія звичайно триваліша за попередні. На перше місце тут виходить проблема управління маркетингом. На ста­дії зрілості в багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів, що веде до загострення конкуренції. Зростають витрати на рекламу, модифікацію товарів, надання пільг, знижуються ціни. На­слідком цього є уповільнення темпу зростання прибутку.

На стадії зрілості фірмі варто вдаватись до найенергійніших заходів для модернізації ринку товару та проводити комплекс мар­кетингових заходів. Модернізація ринку передбачає пошук нових користувачів і нових його сегментів, стимулювання наявних клієн­тів до інтенсивного споживання товару. Удосконалення товару здійснюється через поліпшення якості та властивостей товару, а також його зовнішнього вигляду.

Стадія занепаду характеризується різким падінням збуту та зниженням прибутку. Падіння збуту пов'язане з низкою причин, зокрема й появою нових товарів і технологій, зміною моди та спо­живацьких смаків, загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних виробників. Підтримка на ринку товару, який застаріває, стає нерентабельною, відволікає фірму від вжиття енергійнихзаходів з пошуку його заміни.

2.1.2. Життєвий цикл об'єкта права інтелектуальної власності

Все в цьому світі має початок і кінець. Об'єкт інтелектуальної власності не є винятком. Можна виділити п'ять етапів життєвого циклу об'єкта права інтелектуальної власності (ОПІВ) (рис. 2.2): створення ОПІВ, набуття прав на ОПІВ, використання (комерціа­лізація) прав на ОПІВ, захист прав інтелектуальної власності, ути­лізація ОПІВ.

Створення об'єктів права інтелектуальної власності розпочи­нається з ідеї. Наприклад, це може бути ідея винаходу або художньо­го твору. У підприємницькій діяльності ідеї, як правило, спрямовані на підвищення конкурентності технологій або виробів. Далі йде роз­роблення цієї ідеї. Наприклад, якщо це винахід, то необхідно зробити патентний пошук, аби переконатися, що таких винаходів ще не було. Потім перевірити цю ідею експериментально. Закінчується створен­ня об'єкта інтелектуальної власності відтворенням його на матеріа­льному носії (папері, електронному носії тощо) таким чином, щоб він став зрозумілим для інших осіб. Підкреслимо, що створенням об'єктів права інтелектуальної власності займаються люди творчої праці: науковці, інженери, музиканти, письменники тощо.

Рис. 2.2. Життєвий цикл об'єкта права інтелектуальної власності

Набуття прав на об'єкт права інтелектуальної власності є важливим етапом його життєвого циклу. Річ у тім, що ці об'єкти вразливі стосовно недобросовісних конкурентів. Наприклад, ви розповіли про ідею винаходу іншій особі. Ця особа може викорис­тати його без вашого дозволу в своєму виробництві. Навіть якщо ваше та його виробництва розпочнуться одночасно, то конкурент виграє, тому що він не вкладав гроші в розробку ідеї винаходу і, отже, його товари чи послуги, в яких буде використано винахід, бу­дуть дешевшими, тобто більш конкурентоспроможними. Щоб запо­бігти цьому негативному явищу необхідно одержати правову охо­рону на ОПІВ або обмежити доступ до таємниці, що використову­ється в технології.

Використання прав на об'єкти права інтелектуальної власності є найпродуктивнішим етапом його життєвого циклу. До цього етапу ОПІВ не приносив користі розробникові. Навпаки, витрачалися кошти на створення ОПІВ та забезпечення правової охорони. І тільки на етапі використання (комерціалізації) компенсуються по­передні витрати, а також одержують прибуток — власне те, для чого в більшості випадків вони створюються. Є багато шляхів комерціа­лізації ОПІВ. Основні з них описані в розділі 5.

Захист прав здійснюється в разі, коли ці права порушує недоб­росовісний конкурент. Чинне законодавство України надає влас­никові прав на ОІВ кілька шляхів захисту їх. Найдійовішою фор­мою захисту є звернення до суду.

Утилізація —- останній етап життєвого циклу ОПІВ. Оскільки за означенням ОПІВ є нематеріальним об'єктом, то немає потреби його знищувати або переробляти в щось інше. Після закінчення юридично визначеного терміну дії прав інтелектуальної власності він зникає як об'єкт власності й переходить у суспільне надбання. Тобто будь-хто може його використовувати без дозволу правовласника. Якщо на момент закінчення використання прав на ОПІВ юридичний термін служби його не буде вичерпаним, то можна про­довжити використання такого об'єкта за відповідну винагороду (роялті) або уступити (продати) права власності на нього, отрима­вши таким чином додатковий прибуток.

2.1.3. Особливості маркетингу інноваційних товарів на різних етапах їхнього життєвого циклу

Специфіка маркетингових досліджень при комерційному ви­користанні інтелектуальної власності виявляється в різниці підходів до створення та збуту її об'єктів порівняно з традиційними това­рами. Виробництво й реалізація традиційних товарів безпосередньо пов'язані з ринком, на якому зосереджені однакові або взаємоза­мінні товари. Необхідність обов'язкових постачань цих товарів на ринок диктується умовами товарного виробництва в світовій еко­номіці. Від самого початку їхні створення та виробництво орієнто­вані на ринок; питання полягає не в тому, спрямовувати їх туди чи ні, а в створенні конкурентної продукції та використанні найсприя­тливішої кон'юнктури для її реалізації [58].

Необхідність продажу або купівлі об'єктів права інтелектуаль­ної власності не настільки очевидна для їхніх власників і потенцій­них покупців цієї продукції. У первісному вигляді науково-технічні досягнення фірми створюють переважно не для продажу, а для за­стосування у власному виробництві. Виняток становлять ті винахо­ди, власники яких не мають змоги здійснити їх виробниче освоєння та використання або не зацікавлені в їх застосуванні, тому що ці винаходи не відповідають профілю їхньої діяльності.

Великі фірми та монополії, що володіють науково-технічними досягненнями, отримують прибуток насамперед від реалізації виго­товленої продукції з їх використанням. Питання про продаж цих досягнень у формі ліцензій постає для них пізніше, коли під впли­вом кон'юнктурних чинників виникають сприятливі умови для цього. Передчасний вихід на ринок з об'єктами інтелектуальної власності або запізнення з продажем можуть позбавити власника нововведення значних прибутків і погіршити його позиції в бороть­бі з конкурентами.

Часто є доцільним паралельне використання обох варіантів: виробництво товарів на власному підприємстві з подальшою реалі­зацією їх на перспективних для компанії ринках і продаж ліцензії в своїй країні або в інші країни й регіони, в які за тими чи іншими обставинами постачання вироблених компанією товарів не може бути здійсненим або є малоефективним.

Товари ринкової новизни, що були створені без використання ОПІВ та на основі винаходів і інших об'єктів промислової власнос­ті, в своєму розвитку проходять ті ж стадії життєвого циклу нового товару, що були розглянуті на рис. 2.1. Основні відмінності спосте­рігаються на першому етапі — при розробленні нового товару.

Перший етап життєвого циклу інноваційного товару складаєть­ся принаймні з семи стадій (рис. 2.3).

На стадії маркетингових досліджень необхідно відповісти на питання: «Яким повинен бути товар, щоб маги попит на ринку в майбутньому, можливо, за кілька років?» І тільки тоді варто брати­ся за його розроблення. Необхідно виробити стратегію фірми. Спланувати капіталовкладення в інтелектуальну власність, визна­чити ресурси, що необхідні для розроблення нової технології та за­безпечення конкурентоспроможності як самої технології, гак і то­варів, що виробляються на її основі. Треба також оцінити можливо­сті основних конкурентів.

Розроблення інноваційного товару починається з пошуку ідей для новинки. Невичерпним джерелами ідей є винахідники, патент­ні повірені, лабораторії університетів і академічних інститутів, НДІ, науково-дослідні відділи промислових виробництв тощо.

Ідея товару дає загальне уявлення про новинку. Задум това­ру — це пророблений варіант ідеї, виражений у зрозумілих для спо­живача характеристиках. Образ товару — конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реальний або потенційний товар.

Етап маркетингових досліджень передбачає вивчення розроблювачем потреб і вимог у нових товарах, аналіз товарів-аналогів і виявлення властивостей аналогів, які не задовольняють цих потреб, дослідження вимог до конкурентоспроможності нових товарів і умов реалізації їх на галузевих ринках. Маркетингові дослідження мають забезпечити виявлення чинників конкурентоспроможності об'єктів інтелектуальної власності, яка складається на ринку кон'­юнктури та перспектив реалізації продукції, що виготовляється з використанням ОШВ.

Стадія патентних досліджень. При визначенні стратегії фірми щодо розроблення об'єктів права інтелектуальної власності, їх пра­вової охорони та подальшого використання неоціненну користь да­ють патентні дослідження, що проводяться на основі патентної ін­формації. Патентні дослідження дозволяють визначити технічний рівень розробки, виявити чинники, що є ключовими в забезпеченні конкурентоспроможності майбутніх виробів, а також спрогнозувати Перспективи розвитку в цій галузі.

І зтап - разроблення товару

Рис. 2.3. Стадії розроблення інноваційного товару

Стадія науково-дослідної роботи. При позитивному рішенні про створення інноваційного товару за результатами маркетинго­вих і патентних досліджень, здійснюється формування різних ідей товарів, вибір їх, розроблення задуму товару та його перевірка. Ста­дія науково-дослідних робіт (НДР) передбачає аналіз результатів проведених маркетингових (зокрема й патентних) досліджень, що може призвести до позитивного або негативного рішення щодо роз­роблення інноваційного товару. Вихід на ринок з новим товаром пов'язаний з чималим ризиком. У світовій практиці є багато при­кладів створення відомими фірмами нової продукції, на яку не ви­никло попиту на ринку, в результаті чого фірми зазнали великих втрат, або навіть краху. За даними західних експертів, на ринку то­варів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх запропонованих но­винок, на ринку товарів промислового призначення — 20% і на ри­нку послуг — 18%.

Стадія дослідно-конструкторських і дослідно-технологічних робіт. На етапі дослідно-конструкторських робіт (ДКР) і дослідно-технологічних робіт (ДТР) втілюють задум у реальний товар. На цій стадії створюють конструкцію або розроблюють технологічний про­цес, готують конструкторську й технологічну документацію, вигото­вляють, випробовують і добирають різні варіанти Дослідного зразка товару. При цьому властивості, науково-технічні, економічні, екологічні й естетичні характеристики та параметри створюваного то­вару мають відповідати чинникам конкурентності, визначеним за результатами маркетингових досліджень. На етапі ДКР і ДТР да­ється відповідь, чи піддається ідея нового товару втіленню у виріб, чи рентабельне воно з технічних і комерційних міркувань.

Стадія набуття прав на ОПІВ. Набуття прав на ОПІВ (пра­вова охорона) здійснюється тоді, коли в новому товарі передбачено реалізацію об'єктів права інтелектуальної власності, що відповіда­ють умовам патентоспроможності. Для винаходу це новизна, вина­хідницький рівень і промислова придатність. Під патентуванням розуміється комплекс заходів для забезпечення правової охорони об'єктів інтелектуальної власності в різних країнах, що передбачає відбір винаходів для патентування, вибір країн і процедур патенту­вання, а також здійснення необхідних дій з оформлення заявок та одержання патентів у патентних відомствах відповідних країн. Проведення цих заходів має ґрунтуватися на маркетингових дослі­дженнях, виконаних як на перших двох стадіях етапу розроблення нового товару, так і при визначенні цілей патентування.

Основною метою патентування є одержання виключних прав на результати науково-технічної діяльності та захист їх від конку­рентів на території країн, що становлять для патентовласника інте­рес з погляду постачання до цих країн нових товарів і продажу лі­цензій. При доборі винаходів для патентування враховуються ре­зультати прогнозування потреб потенційних покупців і можливості патентовласника задовольнити ці потреби шляхом пропозиції від­повідних промислових виробів чи технологій. Пропонований для патентної охорони об'єкт повинен мати, як правило, вищі техніко-економічні показники порівняно з кращими вітчизняними і закор­донними зразками.

Стадія створення прототипу товару. Стадія створення прото­типу товару означає фізичне втілення його задуму й одержання од­ного або кількох зразків товару, що:

- задовольняють вимоги та потреби споживачів, виявлені в ре­зультаті маркетингових досліджень;

- безпечні й надійні при використанні в звичайних умовах;

- за собівартістю знаходяться в рамках розрахункових коштори­сних витрат виробництва.

Створений прототип піддається перевірці та функціональним випробуванням, проведеним у лабораторіях і в експлуатаційних

умовах. По його завершенні проводяться випробовування прототи­пу в ринкових умовах.

Стадія промислового освоєння. Ця стадія означає підготування виробництва та розгортання процесу комерційної реалізації нового товару. Вона пов'язана з великими витратами на будівництво або оренду приміщень, придбання устаткування, проведення монтаж­них і пусконалагоджувальних робіт, впровадження нових техноло­гічних процесів, проведення рекламної кампанії, створення або розширення збутової мережі та інші заходи. Програма маркетингу інноваційного товару має охоплювати питання своєчасності виходу на ринок, територій збуту товару та послідовність освоєння їх, ви­значення профілів першорядних за значенням сегментів ринку, а також заходи щодо реалізації різних елементів комплексу маркети­нгу. Здійснення заходів для розгортання комерційного виробництва нових товарів має враховувати сформовану загальногосподарську й галузеву кон'юнктуру на територіях країн реалізації нового товару, а також тенденції розвитку ринку.

По завершенні першого етапу життєвого циклу створений то­вар на основі винаходу дістає дві альтернативи його комерційного використання. У першому випадку при використанні його розроблювачем у власному виробництві він продовжує шлях свого розвит­ку відповідно до етапів життєвого циклу традиційного товару, тобто проходить етапи виведення на ринок, зростання, зрілості й занепа­ду. В другому випадку розроблений і захищений об'єкт права інте­лектуальної власності, наприклад винахід, може стати самостійним товаром і вийти на ринок вже після першого етапу життєвого цик­лу. У цьому разі між власником розробки та зацікавленою особою має бути укладений ліцензійний договір або угода про поступку прав на ОПІВ. Найбільшу цінність як об'єкти ліцензій для покуп­ців становлять розробки на етапі промислового освоєння.

Особливості управління інтелектуальною власністю на на­ступних етапах життєвого циклу інноваційного товару

Маркетолога цікавить, який за тривалістю цикл життя товару на ринку. Будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку. З часом він його замінять на досконаліший. Для визначення форм економічного обігу об'єктів права інтелектуальної власності необ­хідно передбачити термін життя інноваційного товару на ринку. Маркетингові дослідження дозволяють на стадії виходу інновацій­ного товару на ринок вивчити споживчий попит на нього, наявність на ринку аналогічного товару. Найповніші дослідження здійснюються на цьому етапі. Коли життєвий цикл інноваційного товару досягне стадії зростання, обсяги постачань на ринок почнуть збіль­шуватись. На цій стадії проводиться дослідження ринку, вивчення змін споживчого попиту, проводяться прогнозні дослідження рин­ку. При цьому рекламна діяльність стає найактивнішою, й вона по­стійно вдосконалюється.

На стадії зрілості сповільнюються темпи збуту, оскільки відбу­вається насичення ринку і з'являються досконаліші конкурентні товари. На цій стадії, як і на попередній, необхідно активізувати маркетингові зусилля й подбати про вдосконалення товару.

На стадії занепаду зменшується обсяг виробництва. Маркетин­гові дослідження на цій стадії здійснюють задля вивчення зміни споживчого попиту й аналізу нових виниклих товарів, їхніх власти­востей. Це необхідно для заміни колишнього товару чи внесення тех­нічних удосконалень у відомий товар, додання йому нових властиво­стей, чого очікує споживач. На цій стадії можливі кілька варіантів рішень. Найпростіше з них — припинити виробництво цього товару. Інший варіант — піти на інший сегмент ринку, що здатний сприйня­ти цей товар. Третій варіант — поліпшити якість товару за рахунок його вдосконалення, виконаного на попередніх стадіях життєвого циклу, і тим самим продовжити перебування на ринку. Однак найв­далішим буде варіант, за яким у момент Досягнення максимуму про­дажів старого товару фірма виводить на ринок завчасно розроблений новий товар. Тобто одразу після закінчення першого етапу необхідно подбати про розроблення нових ОПІВ, які б послугували б основою для створення нового конкурентного продукту.

Поиск по сайту: