ПР як теорія непрямого комунікативного впливу

Тема 6. ТАКТИКИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

6.1. ПР: know-how.

6.2. Лобіювання.

6.3. ПР як теорія непрямого комунікативного впливу.

6.4. Орієнтовані комунікації.

6.5. Типи комунікації для мети ПР.

ПР: know-how

Кожний тип науки має свій варіант “таблиці множен­ня”, відштовхуючись від якої можна йти далі у ство­ренні складніших структур. І. Вікентьєв справедливо гово­рить про те, що немає реальних, конкретних, елементарних прийомів ПР-роботи. Навряд чи це можна вважати зловмис­ними підступами Заходу. Очевидно, справа тут у тому, що практики, як правило, не хочуть займатися теорією, а теоре­тики далекі від практики. Сам І. Вікентьєв перераховує п’ять таких елементарних складових мети ПР: позиціону­вання ПР-об’єкта, підвищення іміджу, антиреклама (або зниження іміджу), відрив від конкурентів, контреклама (відновлення випадково зниженого іміджу). Міркуючи так далі, можна побачити базове поняття імідж, що лежить в ос­нові цих складових, всі вони є тими чи іншими операціями з іміджем. Проте нам здається, що й тут ми не опустилися до конкретного інструментарію, затримавшись на проміжних складових мети.

ПР в своїй основі спирається на ряд більш елементарних операцій, які ми позначимо як приєднання і від’єднання. Перебуваючи в певному символічному полі, ми можемо наш об’єкт розміщувати в сприятливе чи несприятливе для нього оточення. Приклади того чи іншого ми знаходимо вже в Ста­родавньому Римі. В одній римській “передвиборчій афіші” говорилося, що сенатор Лівій Регул влаштував гладіаторські ігри, і тим самим прихильність глядачів до нього мала зрос­ти. Були й варіанти негативної агітації, коли характеристи­ки кандидата удавано розхвалювалися, але підпис під афі­шею був: “всі п’яниці міста” або “всі лінивці”. Тож основне питання ПР скоріше у визна­ченні того, до якого позитиву можна приєднати об’єкт (ліде­ра, партію, організацію). Пошук позитиву йде як на рівні вічних цінностей (типу міфу, стереотипу), так і цінностей конкретної стратегії, що відповідають даному моменту.

При цьому поведінка об’єкта також має відповідати пев­ним стандартам “гарності”. Тобто важливим є весь набір ха­рактеристик, а не тільки ряд визначників. Справедливо на­писала Полі Берд: “Не вірте нікому, хто говорить вам, що те, що і як ви говорите, не має значення, поки ви робите свою роботу. Ми є соціальними тваринами, які користуються сло­вами як найважливішим засобом комунікації. Ми судимо про людей за тим, як вони говорять, що вони говорять і як вони вимовляють це”. Манера говоріння — серйозна про­блема для лідера. Один із австралійських ПР-менів говорив автору в приватній бесіді про проблеми з його клієнтом, який говорив у ніс, і це сприймалося аудиторією як говоріння зверхньо.

Лідер має потрапити в систематику певною мірою героїч­ної поведінки. При цьому герой у кожній культурі і в кожній часовій точці не однаковий. Наші довоєнні герої були пов’я­зані з військовою справою: це пілоти, танкісти. Звідси й військовий кітель Сталіна. Героїка США змінилася від ге­роїки бізнесмена, який сам був власником залізниці чи копальні, до героїки бізнесмена — організатора виробницт­ва. Проте в будь-якому випадку все одно залишається панівний принцип ге­роя — вміння володарювати.

Радянський вождь був значною мірою деперсоналізований. Навіть дружина на рівних з ним появляється тільки в часи Горбачова, хоча й Раїсу Максимівну громадська думка особли­во не пестила. У радянського вождя майже не було негатив­них характеристик, на які можна було б послатися. Він був реалізацією позитивного образу вождя в списку Маркс — Ленін — Сталін. Усі свої характеристики він черпав звідти. Тому для розвінчання образу можуть використовуватися тільки непрямі ознаки.

Сучасного лідера доцільно приєднати до успіху, щоб усуну­ти той рівень песимізму, який нас оточує, пов’язати саме з ним можливості виходу з кризи. Для цього можна побачити ряд ймовірних розв’язань. Перше завдання — портретуван­ня на фоні стандартних (знакових) позначень успіху, інно­ваційної діяльності. Назвемо можливі об’єкти: підприємства, що успішно працюють, статус яких дає можливість бути пізна­ваними; люди, які працюють, насамперед, із світу мистецт­ва; новостворені об’єкти (на зразок випуску нового автобу­са); нові типи людей (банкіри, бізнесмени та ін.); відкриття “персоналізованих” нових об’єктів.

Типові варіанти зустрічей у формі бесід за столом візу­ально нічого не залишають у пам’яті, необхідно продумати варіанти великого плану саме у зв’язку з цими новими об’єк­тами. Тобто можна ставити завдання портретувати “нове”, “успіх”, “реформи”.

Другим завданням може стати пошук гасел-символів.

Недостатньо бути замкнутим на конкретику, тим більше суто господарську. Люди потребують візіонерів тих, хто, на їхню думку, здатен побачити майбутнє. А якщо він бачить майбутнє, то, можливо, зможе і привести до нього.

“Гарне” може переноситися на об’єкт методом трансфе­ру: так позначають використання, наприклад, відомих ак­торів для того, щоб привернути увагу до повідомлення: “Іноді відомі люди втрачають довіру, оскільки від них виходять суперечливі висловлювання та дії. Актрису Сибілл Шеперд, яка знімалася в рекламі яловичини, було звільнено після того, як в одній із журнальних статей вона згадала, що їсть ялови­чину дуже рідко”.

“Гарні” асоціації викликає прояв будь-яких суто людських дій та емоцій. Під час перебування Клінтона в Києві журна­лісти відзначали гарні стосунки між ним і Хілларі.

Самі ПР багато в чому виросли саме з цього вміння зроби­ти публічними необхідні людські реакції. Один із заснов­ників ПР у США Айвор Лі працював з громадською думкою і пресою стосовно залізничних катастроф. Громадськість виріши­ла, що поїздки залізницею небезпечні, стало складно отриму­вати землю для прокладання нових колій. Айвор Лі тоді запропонував йти не шляхом приховування фактів, як це робили залізничники, а, навпаки, давав точні відомості про інциденти, швидко зв’язувався з родичами загиблих. У стат­тях він водночас наводив число загиблих на залізницях в контексті з числом пішоходів, які загинули на вулицях Нью-Йорка на милю дороги. Рокфеллера Лі переконав утек­ти від іміджу експлуататора, аж до того, щоб ки­дати мідяки хлопчакам на вулиці.

Гарні асоціації виникають під час спілкування із загально­прийнятими позитивними об’єктами — дітьми і тваринами. В далекому 1952 р. Ніксон у телевізійному виступі розповідав про свого собаку Чекерса, подарованого свого часу його дітям, тим самим торкаючись кращих почуттів своїх глядачів: “Ви знаєте, діти люблять собаку і нам довелося його залишити”. Директор комунікацій Консервативної партії Великобританії Брендон Брюс, говорячи про домашніх тварин, зазначає, що вони нормалізують в очах аудиторії сильних світу цього. Це безпомилкова дія на публіку. Я згадую кадри прильоту Дж. Буша, в той час пре­зидента США, на військову базу. Серед тих, хто зустрічав його, було показано два спанієлі (про людей мова навіть не йшла), і саме це відразу піднесло емоційний настрій інфор­мації, що передавалася. Особливо значущими стають ці до­даткові об’єкти в еру телебачення. Як зазначає той же Брен­дан Брюс, через увагу до візуальності телебачення концент­рується на людях, а не на словах. Відповідно і М. Тетчер знялася з собакою, коли її іміджмейкери вирішили показати відпочиваючого прем’єр-міністра. Правда, для цього їм до­велося позичити спанієля Поло у королівської сім’ї. Яке завдання пробували вирішити таким чином іміджмейкери? Вони намагалися зруйнувати образ “залізної” леді, і цьому мало сприяти введення в її образ “людських” характеристик. Тобто тут ми маємо справу зі спробою від’єднатися від обра­зу залізної леді.

Пошук характеристик, з якими асоціюється образ ідеаль­ного керівника на Заході, вийшов на такий список пріори­тетів: прямий, працелюбний, щирий, сильний і впевнений. За­вершують цей список ті характеристики, про які ми якраз думаємо більше: приємний, м’який, скромний. Завданням ПР- спеціаліста стає підведення лідера під асоціацію з цими ха­рактеристиками.

Образ “жорсткого лідера” завжди прагнуть “розвести” суто людськими характеристиками, завдяки чому йде приєднан­ня до образу простої людини. Звідси й особлива увага до дружин президентів. Коли ж дружина починає виходити за рамки суто жіночої ролі, це відразу негативно відбивається на її образі.

Не варто відкидати і таку властивість лідера, як його певна сексуальна привабливість. Правильність форм, вродливість мало що значать самі по собі. Усе вирішує чарівність, ступінь захоплюваності. До речі, про вміння захопити власними емо­ціями інших говорив ще Станіславський. Ти смієшся — всі сміються, ти плачеш — усі слізьми вмиваються... Справжній актор зобов’язаний бути лідером і мати обдарування чарів­ності. Це потрібно хоча б з тієї причини, що 78 відсотків театральних глядачів — жінки. Вони визначають настрій у залі, їх треба завоювати.

Окрім символічного поєднання і від’єднання ми виділи­мо також процес реструктуризації ситуації, під яким вва­жається таке уявлення ситуації, внаслідок якого вона має постати як позитивна (або негативна — залежно від постав­лених завдань) з погляду суто людських характеристик. Наприклад, обговорен­ня в пресі і в парламенті перед прийняттям Конституції України чітко показало, що при цьому робився акцент на характеристиках, до яких населення України абсолютно бай­дуже. Б. Брюс говорить в таких випадках про необхідність акцентування не на реальних характеристиках, а на психо­логічних перевагах.

ПР активно використовують створення спеціальних си­туацій, покликаних найкращим способом виявити сильні сторони. Їх доцільно планувати з врахуванням інтересів мас-медіа, які мають свої вимоги до відбору новинних повідомлень. Так, Стів Хілтон, який працює з Консервативною партією Великобританії, назвав такі десять прийомів привернення уваги (сам він іменував їх прийомами паблік рилейшнз):

1. Гарні фотографії. Наприклад, інфляцію краще проілюструвати порівнянням фотографій двох споживацьких кошиків з наборами продуктів, ніж тривалими розповідями спеціалістів-економістів.

2. Опитування громадської думки, оскільки їх добре пуб­лікують газети, а вони створюють явно об’єктивне уявлення.

3. Нові факти і цифри, які можуть бути прив’язані або до регіону, або до часу.

4. Підключення третіх учасників, позаяк населення мен­ше вірить основним учасникам подій, оскільки ті й так ма­ють хвалити або лаяти обговорюване. Нейтральний учасник (наприклад, лікар у виступі з приводу пропонованої медич­ної політики) отримує більший кредит довіри від виборців.

5. Політичні заяви, які дають змогу висловлювати свій погляд навіть з найнезначнішого приводу, що дає можливість весь час бути “на плаву” суспільної уваги.

6. Виклик опозиції — доцільно весь час “відстежувати” мину­лі й нинішні висловлювання своїх опонентів, даючи їм відсіч.

7. Кампанія зі збирання підписів, яка дає можливість про­демонструвати всім (супротивникам, пресі, виборцям) свої потенційні сили.

8. План, що складається з обмеженого числа пунктів, — психологічно важливо показувати виборцю наявність конк­ретного плану, запропонованого партією чи лідером.

9. Інтерв’ю — необхідно не очікувати приходу журналістів, а постійно пропонувати їм різноманітні матеріали.

10. Свідчення простих людей — значуща не тільки думка відомих людей, велике значення може відіграти думка лю­дей з вулиці, до яких можуть прислухатися.

В цілому варто відзначити, що ПР-процеси спираються на ряд базових закономірностей, вивчення яких ще попереду. Неоціненну допомогу в цьому можуть дати, з одного боку, традиційні й сучасні дослідження метафори, що розкривають процеси символічного приєднання. З іншого боку, важливими є дослідження штучного інтелекту, що вийшли на по­няття схема, стереотип, які дають можливість пояс­нювати деякі традиційно непояснювані поняття. Дж. Лакофф, наприклад, запитує, що таке “вівторок”, якому об’єкту він відповідає у світі? “Адже тижнів немає у світі. Різні культу­ри мають різну тривалість тижня. У Балі є багато видів тижнів різної тривалості, які побутують одночасно. Тижні є створен­ням уяви людського розуму. Щоб знати, що таке “вівторок”, нам потрібно дізнатися, що таке тиждень і як він структурований. Типи імагінативних структур, потрібних для визначен­ня таких концептів, як “вівторок”, дістали назву “фреймів” або “схем”. Центральною аксіомою сучасної когнітивної ан­тропології є те, що більша частина наших культурних реалій спирається не на артефакти суспільства, а на культурно-спе­цифічні схеми, введені людьми... “Вівторок” має значення тільки в рамках схеми тиждень. Необхідність таких схем широко визнається усіма в рамках когнітивних наук”. Підкреслимо необхідність виходу на певний базовий рівень, на деяку соціальну математику, що розкриває процеси впли­ву на більш теоретичному рівні.

Лобіювання

Лобіювання спрямоване на організоване відстоювання своїх інтересів, в першу чергу, в органах влади. Це можна зробити лише об’єднавшись в єдину структуру, оскіль­ки одинак нічого не може зробити проти структури, якою є влада. Тільки структура може діяти проти структури, тим більше, що влада є найбільш сильною з усіх структур.

У рамках американських ПР лобіювання визначається так: “спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує і підтри­мує відносини з урядом, насамперед для впливу на законо­давство і застосування законів”. Від лобістів вимагається знання процесів прийняття законів, функцій урядових установ, особисте знайомство з офіційни­ми особами і депутатами. Число лобістів, зареєстрованих в американському сенаті, з 1975 до 1990 р. виросло відповідно із 3000 до 33 000. Три з чотирьох компаній США з оборотом більше 100 млн. доларів мають співробітників, зайнятих лобіз­мом. Л. Невзлін зауважує: “У законодавчих органах влади під час вирішення будь-якого державного питання, особливо бюджетних асигнувань, незримо присутні лобісти”. У ФРН тільки в західних землях різноманітних “груп інте­ресів” їх нараховується від чотирьох до п’яти тисяч.

Взаємодія між державними установами і групами інтересів відбуваєть­ся у формі консультацій. Різноманітні дорадчі ради, коміте­ти і комісії функціо­нують при всіх федеральних відомствах. Велика частина з них (близько 90) діють при міністерствах економіки і праці. Як зазначає Кирило В’яткін, “форми і методи впливу груп інтересів на парламентські партії ФРН немалою мірою залежать від того, наскільки близькі чергові вибори до Бундестагу чи Ландтагу. Наприклад, у переддень виборів особливого значення набувають такі фактори, як роз­міри фінансових коштів союзу, які можуть бути спрямовані на підтримку передвиборчої кампанії тієї чи іншої партії, можливість союзу здійснювати цілеспрямований вплив на настрої достатньо численних груп населення, доступ з цією метою до засобів масової інформації”. Відповідно із зако­ном 1972 р. має публікуватися “лобістський список”, в яко­му перелічуються всі ті об’єднання й організації, які хочуть мати офіційний доступ до парламенту і федерального уряду. За Кодексом поведінки члена Бундестагу депутат повинен реєструвати як своє попереднє співробітництво із союзами, так і нинішні контакти та угоди з ними. Найбільш сильними лобі у ФРН є аграрне, хімічне і автомо­більне. Доволі значуща також профспілка державних службовців внаслідок можливостей особливого впливу на процеси прийняття рішень.

Лобісти спираються на підтримку демонстрантів, органі­зовують кампанії в пресі, намагаючись будь-якими способа­ми посилити тиск на законодавців та урядові служби.

Світлана Свєтова розмежовує прямі й непрямі методи дії лобістів.

Прямі прийоми включають:

- приватні зустрічі із законодавцями;

- проведення досліджень і підготовку презентацій перед законодавцями;

- присутність і виступи на слуханнях;

- надання професійних порад, допомоги в підготовці за­конопроектів;

- запрошення законодавців на всілякі зустрічі;

- внесення грошей на виборчі кампанії.

Останній варіант завжди є потенційно небезпечним. Скан­дали цього плану виникли з виборчою кампанією Б. Клінто­на, Б. Єльцина. Інший скандал пов’язаний з іменем М. Тетчер. Так, затриманий в Британії торгівець зброєю, іранець за походженням, Мухамед Хашемі готовий розповісти скан­дальні речі: “наприклад, що “внесок” 145 тис. доларів, зроб­лений на початку 90-х до скарбниці консерваторів, відкрив йому двері прямісінько в кабінет прем’єра. Він успішно лобіював інтереси Ірану, зокрема схиляючи М. Тетчер посприяти послабленню санкцій. Їй же безпосередньо він нібито пере­давав і послання від іранського президента Хашемі Рафсанджані”.

Непрямі методи дії включають:

- вплив громадськості;

- опитування населення;

- залучення виборців;

- об’єднання всіляких груп, які заінтересовані в даному законі.

Загальна закономірність така, що люди з чіткими інтере­сами легше об’єднуються в групи, в результаті вони намага­ються проводити свою політику, щоб одержати виграш. При цьому вони перекладають негатив на населення, яке, не маючи таких чітких об’єднуючих інтересів, не може ви­ступити як єдине ціле і захистити свої інтереси. Є ще один феномен, який лежить в основі лобіювання. Справа в тому, що серйозна представленість організованих інтересів і сою­зів в урядовій системі служить гарантом того, що за будь-яких різких політичних змін не відбудеться відповідного відхилення у виробничій сфері, оскільки воно буде макси­мально пригашеним завдяки розглянутій системі.

Для визначення спрямованості дій доцільно враховувати такі аспекти:

Хто приймає рішення з даного питання?

Хто, найімовірніше, зможе підтримати позицію органі­зації?

Хто, найімовірніше, не зробить цього?

На кого варто впливати як на цільову аудиторію, щоб найкращим чином просунути позиції організації?

Відповідно відбувається визначення лідерів думки, щоб полегшити проблеми впливу на публіку:

До кого звертаються члени групи за порадою з даного питання?

Кому повірить публіка з даного питання?

У кого найкращий кредит довіри для висування вашої позиції з даної проблеми?

Хто найбільш схильний до вашої позиції?

Підкреслюючи необхідність не реактивної, а проактивної позиції, що передбачає майбутній розвиток подій, автори го­ворять: “Навіть у Франції, де “le lobbying” все ще не зовсім зрозуміле, компанії працюють все ефективніше, щоб висло­вити свій погляд і прийти до консенсусу, який відповідає інте­ресам усіх зацікавлених осіб. Більше того, компанії вчаться тому, що вони мають розповідати про свою позицію напере­додні криз чи проблем”. Дні опору і реагування минули. Ра­ніше, коли у приватного сектору не було комунікацій, уряди зверталися до інших джерел інформації, орієнтуючись на інші напрями: організації ООН, групи споживачів, екологів, акаде­мічну громадськість.

Ще одним напрямком для цієї сфери стають “public affairs”, які, як вважає Пітер Грін, є найбільш зростаючою га­луззю, поряд з такими, як менеджмент кризи і відносини з інвесторами. При цьому Британія не має формальної струк­тури, схожої зі структурою лобіювання у США, хоча функції цього виду ПР виконуються. Хто працює на цій ниві? “Зазви­чай наймаються люди з особистим і прямим знанням робо­ти парламенту і державних служб і, як правило, колишні члени парламенту чи співробітники політичних партій. Сюди можна також прирахувати певну кількість членів парламенту з оплатою як консультантів чи невиконавчих директорів. Члени парламенту повинні продекларувати свої комерційні інтереси, але зробивши це, вони можуть діяти зовсім відкри­то на користь клієнтів...”.

Завданням ПР-відділу стає визначення тих груп інтересів, які мають вплив на поведінку організації. Для більш точ­ного визначення таких груп необхідно:

- знаючи інтереси і мету організації, з’ясувати, які групи тиску можуть бути зацікавлені в них?

- ідентифікувавши групи, доцільно отримати інформацію про них: хто лідери? на чому базуються їхні позиції? наскільки вони ефективні? чи мають вони вплив?

- чи можна з ними працювати, наскільки зафіксовані вони на своїх аргументах?

- чи доцільно організації узгоджувати, враховувати, перевіря­ти аргументи груп тиску?

Ми поступово перейшли на іншу позицію: не того, хто лобіює, а того, кого цікавить, як захищатися від тиску збоку. Ми живемо в дуже взаємозалежному світі й часто доводить­ся реагувати на численні зовнішні подразники. Вони уявля­ються незначущими, однак у підсумку часто виявляється, що це не так. Невелика стаття в газеті чи інтерв’ю на телеба­ченні можуть завдати доволі болючого удару. Такий приклад: 50 релігійних, цивільних і спожив­чих організацій Південної Кореї виступили з протестом про­ти запланованих концертів Майкла Джексона, які можуть завдати моральних збитків корейській молоді. “Вони пригро­зили, що оголосять бойкот продукції фірм, які є спонсорами програми. В 1944 році подібний концерт у Сеулі через мірку­вання боротьби за моральність було вже відмінено”.

Що роблять лобісти? На це запитання Фрейзер Зейтель відповідає так: “Лобісти інформують і діють”. Вони беруть активну участь, як він вважає, в такому переліку дій:

- пошуку фактів — уряд володіє великим обсягом еконо­мічних даних, рішень, статистики;

- інтерпретації дій уряду — це необхідно для передба­чення майбутніх дій уряду і дотримування такого розвитку подій заздалегідь;

- інтерпретації дій компанії — лобіст має добре відчу­вати ставлення своєї організації до тих чи інших дій уряду;

- захист позиції — лобіст не тільки надає факти, він захищає позицію клієнта;

- трамплін для відомостей — оскільки всі новини йдуть із столиці й тут сконцентровано всю пресу, перед лобістом відкри­ваються блискучі можливості для запуску потрібної інформації;

- підтримка продажу компанії — уряд завжди є голов­ним покупцем. Лобіст, який перебуває в гарних стосунках з урядовими чиновниками, може дуже допомогти будь-якій компанії.

Фрейзер Зейтель підкреслює особливу роль “зростаючого лобіювання” (grass-roots lobbying), при якому відбувається мобілізація місцевих сил для тиску на законодавців.

Один з ветеранів американських урядових ПР Пет Чоат підкреслює такі “міні-правила” для тих, хто хоче бути по­міченим законодавцями:

- будьте незалежними: законодавцям подобаються не­залежні думки;

- будьте інформованими: глибоке знання предмета зав­жди допомагає;

- будьте поза політикою, залиште її справжнім політи­кам;

- друкуйтеся: гарні статті бачать усі;

- керуйтеся загальними інтересами, не обмежуйтеся вузькою метою;

- будьте наполегливі: вплив потребує часу й зусиль;

- будьте практичні: політики цінують практичні реко­мендації;

- будьте чесні, оскільки чесність завжди цінується.

Лобіювання в країнах СНД зміщується в бік легалізації своєї діяльності, що остаточно відбудеться після прийняття відповідних законів парламентами. Сьогодні ми маємо ту саму практику, але поза рамками цивілізованого закону. У США число лобістів за останні двадцять років подвоїлося, що гово­рить про цілком цивілізовані рамки цієї комунікативної прак­тики.

Лобіювання як представлення інтересів бізнесу в органах влади має добрі перспективи в країнах СНД.

ПР як теорія непрямого комунікативного впливу

Паблік рилейшнз можна розглядати як теорію непря­мого і, отже, слабкого комунікативного впливу, на відміну від прямого і сильного впливу, яким є реклама чи пропаганда. Це немовби медикаментозне лікування, на відмі­ну від хірургічного. Однак цей слабкий вплив посилюється при функціонуванні, оскільки здійснюється чітке визначення цільової аудиторії, для якої і готується це повідомлення. У цьому його суттєва відмінність від пропаганди, яка намагається “вистрелити” у всіх одразу. Пропаганда є саме силовим впли­вом, оскільки ми пам’ятаємо зібрання творів Брежнєва і всезагальність його інших творів: “Цілина” не тільки звучала голосами народних артистів, а навіть у підсум­ку перетворилася на... балет. ПР стандартно відрізняють від реклами орієнтацією на захоплення безплатних сторінок газет.

Відмінності ПР від реклами можна побачити і за сумами, що витрача­ються. Кампанія за місце сенатора обходилася у США в 4 млн. доларів. У середньому сенатор представляє 5 млн. чоловік і обирається раз на шість років, що становить 12 цен­тів на виборця за рік. Жодне рекламне повідомлення не може обійтися в суму 12 центів на людину за рік. Сума ця прозву­чала в “ювілейній” бесіді членів Американської асоціації політичних консультантів на честь двадцятип’ятиріччя асо­ціації.

Фрейзер Зейтель вважає: для реклами характерним є кон­троль на ряді рівнів, що випливає із оплати цього процесу:

- контроль того, що говориться;

- контроль того, як це говориться;

- контроль того, кому це говориться;

- контроль, до певної міри, того, де це буде розміщено і коли буде в ефірі;

- контроль частоти повтору.

У цьому плані він протиставляє ПР рекламі: “Публічність (publicity), з іншого боку, не пропонує таких типів контролю. Зазвичай публічність може бути перевірена редакторами новин, які можуть вирішити, чи використати все повідомлен­ня, частину його, чи нічого. Коли воно піде, хто побачить його, як часто воно буде використовуватися — всі ці фактори ве­ликою мірою залежать від редактора новин”.

ПР як непрямий вплив посилює себе і більш чіткою орієнтацією на роботу по всіх каналах, насамперед, по візу­альному. В принципі, це новина для споживача, який вва­жає, що цей канал не є настільки інформативним і настільки автономним. Щодо змісту ПР не забуває про опору, до пев­ної міри, на ірраціональні структури на зразок стереотипів та міфів. Ця опора на вже готове повідомлення і дає мож­ливість “здешевляти” комунікативні процеси у ПР. Все при­водить до того, що початкове слабке повідомлення виявляється вдало випущеним в ціль.

Коли ми говоримо, що ПР — це і мистецтво, і наука, чи, як говорив Едвард Бернейс, мистецтво, застосоване до науки, ми стикаємося з тією ж проблемою, яка багато років тому була описана Отто Ранком щодо шкіл психоаналізу. Він вважав, що причинне пояснення добре діє зворотньо, ми прекрасно можемо пояснити, чому це відбулося, проте значно складніше пе­редбачити майбутню поведінку, оскільки на цьому шляху виникає безліч неконтрольованих явищ. До речі, і революцію він розглядав як варіант колективного неврозу.

ПР володіють інструментарієм, який може бути викорис­тано як на добро, так і ні, тому дуже важливими є певні етичні параметри, яких необхідно дотримуватися професіоналам.

ПР сьогодні — значною мірою наука майбутнього, оскіль­ки вона покликана замінити багато наук ідеологічного профі­лю, що побутували в нашій частині світу. Однак неминучість її майбутнього успіху очевидна, бо великі маси людей прин­ципово не можуть існувати поза реалізацією певних стабілі­зуючих тенденцій.

ПР як наука слабкого комунікативного впливу відрізняєть­ся від сильного впливу за рядом параметрів. Спробуємо їх перелічити.

1. І у гасла “Слава КПРС”, і у бігборду “Camel” спільне те, що основну функцію тут віддано не адресатові інформації, а адресанту, її творцю. На подібне висловлювання людина з натовпу немає можливості відповісти, за нею закріплено функ­цію споживача.

2. Адресат може тільки суто фізично відключитися від сильного впливу, переключивши телепрограму чи перегор­нувши сторінку з рекламою. Основним тут стає різке збіль­шення сили впливу. Наприклад, “Молода гвардія” стає філь­мом, п’єсою, входить до шкільної програми.

3. Сильний вплив не просто монологічний, а слабкий — діалогічний. Сильний вплив відрізняється позбавленням ад­ресата комунікативних альтернатив, правильність, істинність зосереджено тільки на одному полюсі, інформація, одержува­на адресатом, не потребує розширення, він її одержує стільки, скільки вважає за потрібне адресант.

Як бачимо, всі ці параметри можна об’єднати таким чином. Сильний вплив передбачає кількісне вирішення проблеми як основного завдання, слабкий вплив базується, насамперед, на якісному вирішенні проблеми. Звідси виникають такі завдан­ня ПР, що лежать у галузі більш точного визначення цільової аудиторії й відповідної їй побудови повідомлення, з одного боку, і відсилання до вже задіяних у свідомості стереотипів та міфів для посилення результату. У ПР, в принципі, і немає іншого шляху, як опора на вже діючі канали комунікативного впливу. В ці вже задіяні структури вносяться необхідні зміни, покликані перенацілити, переорієнтувати стереотипи, що збе­рігаються в головах у споживачів. Саме це дає можливість малому ходу викликати сильні наслідки.

П’єр Бурдьє виступив із статтею “Громадської думки не існує”, в якій він показав швидше те, що опитування гро­мадської думки саме часто підказує респонденту ту чи іншу відповідь. Він також звернув увагу на протиставлення масо­вої і немасової культури: “Так само як “складне” мистецтво на противагу “легкому” мистецтву чи як еротизм на проти­вагу “порнографії”, газети, що вважаються “якісними“, ви­кликають таке ставлення до об’єкта, яке містить утвердження дистанції від нього, яке є утвердженням влади над об’єктом і, разом з тим, гідності суб’єкта, що зміцнюється в цій владі”.

Такими, зорієнтованими на споживача, текстами сучасної культури є тексти масової культури (від коміксів до “миль­них” опер). Зверніть увагу на різко зрослий візуальний ком­понент у них. Подібні типи комунікації піддавалися ви­вченню Умберто Еко, Робертом Ходжем і Гюнтером Крессом, Джоном Фіске. З погляду громадської думки значущими є спостереження Е. Ноель-Нойман.

Значущою складовою такого масового спілкування є його сильне прагнення до однозначності. Висока художня культура, за визначенням, створює неоднозначні тексти, через що можли­ве їх неоднозначне прочитання. Е. Ноель-Нойман пише про натовп: “Якщо у звичайних умовах індивід важко орієнтується яка поведінка схвалюється, то в масовій сцені це ясно як день”. І далі: “Становище індивіда в конкретному натовпі зовсім інше, ніж у прихованій масі. У спонтанному натовпі взагалі не вима­гається звичайної ретельної перевірки індивідом, що можна чи потрібно публічно виявляти; основну пружину — страх перед ізоляцією — вимкнуто, індивід відчуває себе частиною цілого й може не боятися контрольної інстанції”.

У процесі дослідження виник ще один феномен, який роз­криває причини, за якими більшість може виявитися мовчаз­ною: “зі зростанням рядів більшості її представники втра­чають з часом здатність аргументувати свої переконання, не стикаючись з носіями інших поглядів”.

Ми розглянули деякі варіанти комунікативних структур, які зорієнтовані ве­ликою мірою на адресата. Подібні структури ми б хотіли позначити як орієнтовані комунікації, на відміну від комуні­кацій, характерних, наприклад, для пропаганди, коли наяв­ний менш чіткий характер аудиторії через її масовий ха­рактер.

Поиск по сайту: