Технології успіху у виборчих кампаніях

Виборча кампанія — складний, комплексний процес, в якому задіяні значні людські, матеріальні, інформаційні та фінансові ресурси. Психологічно кандидату і його команді весь час здається, що вони діють правильно, що вони ось-ось переможуть. Але потім може прийти як час перемоги, так і час поразки.

У цілому Брендан Брюс пропонує проводити кампанію за такими чотирма основоположними принципами:

- розкриття іміджу має починатися задовго до того, як починається кампанія;

- мова має бути проста, а обговорювані проблеми — стосуватися життя простої людини;

- необхідним є залучення зовнішніх експертів;

- створення іміджу є доповненням, а не зміною політики.

Індивідуальні характеристики кандидатів стають важли­вими тоді, коли їхні політичні платформи, партії слабко роз­різняються виборцями і виникає необ­хідність суттєвих відмін­ностей, які може бути закладено на рівні особистостей.

Вимоги до спеціаліста мають передбачати здатність пра­цювати в безпе­рервному режимі, здатність приймати нестан­дартні рішення, вміння викону­вати чужі функції (наприк­лад, журналіст має бути водночас і ПР-спеціалістом).

В практиці ПР існує п’ять основних характеристик виборчих технологій:

- системність: у повідомленнях, які розробляються, не може бути нічого випадкового, все має виходити з єдиного образу;

- плановість: кампанія, як правило, розбивається на кілька етапів, в межах яких відпрацьовується свій набір тем;

- обмеження кількості тем: в жодному випадку не можна говорити про все, бо тоді масова свідомість отримає занадто розмитий образ;

- багатоканальність: необхідно впливати на аудиторію за допомогою всього спектра комунікативних каналів (ЗМІ, реклама, чутки, анекдоти, карикатури тощо);

- “жорсткість": менеджеру кампанії необхідно дотримува­тись обраної стратегії, не відволікатись на поради і вказівки, які лавиною обрушаться на нього.

Завдяки зусиллям політтехнологів і ПР-фахівдів сформовано різноманітні методики використання виборчих технологій — сукупності засобів, методів і прийомів формалізованого, організованого впливу на електорат з метою спонукання його до голосування за певного кандидата або партію.

У виборчих кампаніях паблік рилейшнз використо­вують для:

а) аналізу політичної ситуації, визначення основних ресурсів виборчого процесу, серед яких виокремлюють особистісний ресурс кандидата (особистісні якості, готовність до виборчої боротьби, імідж тощо); електо­ральний ресурс кандидата (готовність виборців голосу­вати за пропонованого кандидата); елітний ресурс (готовність еліт округу підтримати кандидата); інфор­маційний ресурс (можливість доступу до ЗМІ); партій­ний ресурс (підтримка партії); фінансовий ресурс (наяв­ність необхідних для фінансування кампанії коштів, можливість залучення додаткових ресурсів); організа­ційний ресурс (наявність, розвинутість структур для роботи серед виборців); технологічний ресурс (уміння використовувати виборчі технології); часовий ресурс (час, необхідний для реалізації виборчих заходів); адмі­ністративний ресурс (можливість кандидата залучити на свій бік органи влади);

б) створення плану виборчої кампанії з урахуванням особливостей виборів, стратегії і ресурсів кандидата;

в) формування бюджету виборчої кампанії. Цей фінансовий документ має відповідати плану, ресурсним можливостям кандидата, передбачати витрати на всі заплановані акції і дії, виготовлення різноманітних матеріалів, зарплату пер­со­налу виборчого штабу, залу­чених аналітиків, агітаторів, технічних виконав­ців тощо. Бюджет виборчих кампаній законодавчо регла­ментується, та, як пра­ви­ло, реальні їх витрати переви­щують дозволені суми;

г) підготовки інформаційних матеріалів. За планом кампанії розробляють тексти й ескізи листівок, плака­тів, оригінал-макети друкованої продукції, тексти виступів, сценарії радіо- і телевізійних роликів тощо, а також замов­ляють друковану продукцію і щитову рекламу, фільми і ролики;

д) реалізації плану виборчої кампанії. Всі дії, акції мають відповідати методиці здійснення ПР-кампанії, ідеям, принципам, за якими розроблено план. Попри намагання забезпечити їх відповідність плану, потрібно творчо підходити до всіх його аспектів і позицій, вноси­ти потрібні корективи з урахуванням зміни обстановки. Цей елемент кампанії є найвідповідальнішим, в ньому може бути чимало творчих знахідок. У реалізації плану виборчої кампанії ПР-фахівці значну увагу приділяють організації спілкування кан­дидата з виборцями на зустрічах, зборах, мітингах тощо. Для цього розроб­ляють стратегію публічної пове­дінки кандидата, формулюють основні ідеї, гасла, систему аргументації. Зміст, актуальність виступів зале­жать від глибини аналізу ситуації у регіоні, матеріалів ЗМІ, акцій конкурентів та іншої інфор­мації. Для ефек­тивного впливу на аудиторію необхідно вибудовувати зміст виступу на основі її інтересів, пропонувати вирі­шення актуальних для неї проблем, знаходити гармонійні її настроям, почуттям, сподіванням слова.

Однією з форм спілкування кандидата з виборцями є персональне листування (директ-маркетинг). Голов­ною особливістю таких листів є звер­нен­ня до адресата як до людини, яку знаєш, розумієш, за яку вболіваєш, на під­тримку якої обґрунтовано сподіваєшся. Поширеною формою спілкування з вибор­цями є мар­кетинг «від дверей до дверей». Таку роботу можуть здій­снювати кандидати або їх представники. Вона пов’яза­на із значними затратами фізичних сил, психологічни­ми труднощами, однак вона є ефективною. З розвитком інформаційних технологій набув поши­рення Інтернет-маркетинг, який відкрив нові можли­вості спілкування з виборцями, налагодження з ними зворотного зв’язку;

е) залучення населення до виборів. З цією метою розробляють і створюють спеціальні технології, спря­мовані на використання психологічних механізмів, які б сприяли підвищенню електоральної активності, подо­ланню негативних настроїв населення щодо виборів, можливостей кандидата тощо. Залученню до виборів сприяє проведення лотерей, створення атмосфери гри. Щодо цього побутує думка, ніби ефективна ПР-кампанія — це динамічно реалізова­на, красива сюжетна гра. Нерідко при цьому організато­ри і технологи зосереджуються на прагматичних бажан­нях, наприклад, на здобутті певних вигод.

Взяти участь у виборах може спонукати приклад авторитетних людей. З цією метою розповсюджують відомості, коли, де і за яких обставин вони голосувати­муть. Про це інколи повідомляють у теле-, радіосюжетах у день голосування.

Гаслами, закликами, навіть технологіями сьогодні важко вже спонукати людей до певних дій, якщо при цьому ігнорувати їх особисті, колективні інтереси. Це відчутно прагматизує використання політичних техно­логій, у яких романтизм поступається місцем умінню оцінювати запити й очікування виборців, діяти, орієн­туючись на них.

Отже, інформаційно-методичне забезпечення підго­товки і проведення передвиборчих кампаній охоплює діагностування стану електорату (статистичні дані, соціально-демографічні показники, громадська думка), створення передвиборчої програми кандидата, аналіз уявлень виборців про образ «ідеального» кандидата, вивчення уявлень виборців про чесноти і недоліки реального кандидата, вивчення якостей кандидатів, розроблення рекомендацій для роботи з потенційними кандидатами, вивчення реальних суперників і їх шан­сів на перемогу, розроблення тактики роботи з вибор­цями, проведення зустрічей з виборцями (оформлення приміщень, виступи, запитання, реакція публіки). Важливими аспектами у цій справі є відстеження осо­бливостей інформаційних потоків у регіоні, планування політичної реклами, вироблення методики дій у кризо­вій ситуації; визначення базового електорату кандидата (партії); підготовка інформаційної продукції, робота з групами підтримки, постійна робота із ЗМІ; аналіз намірів виборців щодо голосування, постійний інфор­маційний супровід передвиборчої кампанії; реагування на зміну ситуації з коригуванням запланованих заходів при збереженні стратегічної лінії;

є) формування іміджу кандидата на виборах. Майже всі головні аспекти виборчої кампанії фокусуються на особистості кандидата, партії та її програмі, що надає важливого значення роботі з їх іміджем. У політичній сфері імідж є таким самим вагомим і самодостатнім фактором виборчого процесу, як і політична течія чи партія. Він розв’язує завдання звернення кандидата до виборців, які мало цікавляться політичним життям і виборчими програмами, сприяє ефективній появі політика в передвиборчій кампанії. Імідж сприймаєть­ся як символ певних злободенних людських (суспіль­них) потреб, а тому голосування за його носія є актом символічного задоволення актуальної для виборців потреби.

Основними компонентами іміджу людини є її зов­нішні і фізичні дані, ета­пи біографії, світоглядні й ідео­логічні засади, рівень професіоналізму, ознаки публіч­ної поведінки, комунікативні здібності і психологічні особливості. Зміст цих якостей багато в чому залежить від об’єктивних обставин (спадковість, доля, виховання тощо), проте в деяких аспектах він може бути цілеспря­мовано сформований і скоригований.

Для виборців, як відомо, першочергове значення має особистість майбут­нього обранця. З огляду на це, ще до виборчої кампанії необхідно проаналізу­вати імідж кан­дидата, визначити його сильні і слабкі сторони, оціни­ти осо­бистісні дані. У цій справі використовують спо­стереження психологів за пове­дін­кою кандидата. Вод­ночас вивчають уявлення виборців про «ідеального» кандидата, скориставшись при цьому методом анке­тування. Поєднання найчас­тіше згадуваних ознак у єдиному портреті є підставою для створення образу бажаного для виборців політика. Після цього реаль­ний імідж порівнюють з ідеальним. На підставі одержа­них результатів визначають основні складові іміджу кандидата. Він має відповідати соціокультурним і політичним тради­ціям країни, регіону, внутрішньому змістові і суті особистості, діяльності кандидата, підкреслюва­ти достоїнства і маскувати недоліки. Під час його створення нові бажані штрихи, аспекти повинні орга­нічно поєднуватися з уже відомими. Важливо, щоб цей образ відрізнявся від образів інших кандидатів, поєдну­вався у свідомості виборця тільки з цим політиком. При цьому кандидатові необхідно розтлумачити особливості його поведінки відповідно до образу: що він може гово­рити, чого не повинен робити, хто його електорат і як до нього необхідно звертатися. Водночас імідж повинен задо­вольняти запити і потреби виборців.

У процесі створення іміджу основні зусилля спря­мовують на тренування динаміки рухів, уміння трима­тися, ходити тощо; набуття навичок публічних висту­пів і аргументації; вдосконалення лексикону; пошук найбільш органічного стилю одягу і манери одягатися та ін. Однак формування іміджу має певні межі, тому радикально змінити імідж відомого політика неможли­во. З огляду на це, ПР-фахівцям необхідно знати об’єк­тивні можливості свого підопічного і чесно поводитися з ним.

У досягненні мети щодо формування іміджу важли­ву роль відіграє харизматичність (грец. charisma — божий дар) політика — виняткові якості особистості, особлива обдарованість, людська чарівність, уміння організува­тися, зрежисувати свою поведінку. Багато що залежить від природжених якостей, та немало — від організованості, старань кандидата, його радників, психологів, режисерів, телеоператорів, візажистів, педагогів руху та ін.

Формування іміджу не обмежується окремими акціями, особливо для людини, яка професійно займа­ється політикою. Публічній особистості потрібен постійний іміджевий супровід. Тільки завдяки цьому можна домогтися цілісного, органічного, привабливого іміджу.

В організації виборчих кампаній значний досвід нагромадила практика ПР у США, складовими елементами якої є:

вибір кандидата. Основними критеріями при цьому є відповідність образу кандидата за політичними та особистісними параметрами уявленням виборця, а також привабливість пропонованої кандидатом програ­ми. У зв’язку з цим партії приділяють головну увагу добору кандидатів, а виборчі кампанії мають там персо­ніфікований характер. Кандидатами від партій, як правило, стають особи, які користуються широкою популярністю, авторитетом серед різних верств населення і мають бездоганну репу­тацію. Велике значення мають вік кандидата (для початку кар’єри — 30-55 років), національність і віро­спо­відання, фото- і телегенічність. Для претенден­тів на виборні посади влашто­вують спеціальні курси, на яких вони опановують стратегію і тактику виборчих кампаній, проходять акторську й режисерську підго­товку, психологічний тренінг;

підготовка співробітників апарату партій, мене­джерів й активістів, які обслуговують кампанію кожно­го кандидата. Для них організовують заняття з історії виборів, методики аналізу громадської думки, методів залучення добро­вільних помічників, пошуку фінансів, прийомів політичного рекламування. Добре підготовлений апарат партій вивчає програми політичних суперників, шукає в них положення, які можуть виявитися неприйнятними для певних груп суспільства, з метою використання їх у політичній боротьбі;

організація досліджень. Метою їх є з’ясування популярності ймовірних кандидатів, їх сильних і слаб­ких сторін у сприйнятті виборців, проблем, що турбують населення, поглядів на способи їх розв’язання. Такі дос­лідження здійснюються щотижня (а перед виборами — щодня), щоб кандидат міг вчасно коригувати свої висту­пи й програму. Не реагувати на настрій виборців вважа­ється згубним для політика;

розроблення програми кандидата. Для цього враховують виявлені у процесі досліджень проблеми, соціально-демографічний і професійний склад вибор­ців, дбають, щоб програма кандидата максимально від­повідала їх запитам;

інформування виборців про кандидатів. Ознайом­лення виборців з біографіями і програмами кандидатів є відповідальним елементом виборчої кампанії, оскільки нерідко ставлення виборців до кандидатів формується під впливом інформації про них і взаємодії з ними. Таку інформацію вони отри­мують із ЗМІ. Широко використо­вується і реклама, найчастіше — півхвилинні або хви­линні телевізійні ролики (за аналогією до комерційної реклами), які містять фрагмент виступу кандидата, відеоряд, що підсилює його слова. Це зосереджує увагу виборців на найяскравіших аспектах програми, особи­стості кандидата. Із засобів радіореклами поширені 1—2-хвилинні програми (музика, дикторський перелік заслуг кандидата, уривок з його виступу, резюме диктора про те, яку користь принесе суспільству його перемога).

Політики прагнуть використовувати будь-який шанс, щоб потрапити на екрани телевізорів. Для цього запрошують журналістів на свої заходи, на зустрічі з виборцями, створюючи їм оптимальні умови для робо­ти, беруть участь у телевізійних дебатах. Активно роз­повсюджують агітаційні листівки і плакати, в яких виборцям надають відомості про політичні якості кан­дидата, рівень його готовності до державної діяльності, особистісні якості. Усе це має сприяти доброзичливому ставленню до кандидата, стимулювати інтерес до нього, бажання зустрітися з ним.

Усі інформаційні матеріали обов’язково містять виклад програми політичного діяча, бо для виборців важливо підтримати не просто гарну людину, а здатно­го вирішувати важливі проблеми кандидата. Вони від­дають перевагу тому, хто має яскравіші людські якості, пропонує конструктивні і конкретні дії, вміє обстоюва­ти власну точку зору, знає їх проблеми, близький їм психологічно, готовий вести з ними діалог. Виборці оці­нюють не лише програму депутата. Їх цікавить його дос­від, інтелектуальні якості, уміння виступати, зокрема в пресі, деталі біографії;

організація зустрічей з виборцями. Різні форми зустрічей (особисті, групові, виступи по радіо, телеба­ченню) мають свою специфіку і вимагають особливої підготовки. Тому кандидат працює над оволодінням навичками спілкування із різною аудиторією, ведення телевізійних дебатів, виступів у прямому ефірі, розви­ває вміння прислухатися до протилежної точки зору, зважаючи на рекомендації фахівців із психології, соціо­логії, культури спілкування. Крім опанування загаль­них правил, він намагається максимально використати індивідуальний арсенал виражальних засобів (слова, жести, міміку);

розроблення основних гасел. Одні з них мають містити оцінку (критику) актуальних проблем, інші — прогнозувати конструктивні рішення. Їх необхідно широко розповсюджувати з використанням усіх доступ­них засобів;

забезпечення підтримки кандидата організаціями, групами, окремими людьми (відомими політиками, уче­ними, письменниками, популярними артистами). При цьому визначають групи, регіони, політичні та інші орга­нізації, яких можна залучити до підтримки кандидатів;

оцінювання сили опозиції. Ця робота надзвичай­но важлива для вироблення програми кандидата, стра­тегії і тактики виборчої боротьби, коригування дій, вибору ефективних методів протидії.

Під час передвиборчих перегонів, як свідчить дос­від, найчастіше критики конкурентів зосереджують увагу громадськості на таких їх особливостях:

а) суспільна репутація (заяви політика, позиція голосування під час розв’яза­ння важливих питань, невико­нання обіцянки, неадекватна поведінка під час проведен­ня суспільних заходів тощо);

б) неадекватні заяви (смислова невиразність, сти­льова незграбність вислов­лювань, використання ненор­мативної лексики, хибні прогнози, нездат­ність лаконіч­но, чітко і зрозуміло сформулювати свою позицію з тих чи інших питань);

в) передвиборні обіцянки, які неможливо виконати через відсутність ресурсів; обіцянки, які не можуть бути підтримані в суспільстві;

г) приховування джерел власних доходів (наявність дорогої нерухомості, іномарок тощо);

ґ) сумнівні джерела фінансування виборчої кампанії (використання бюд­жет­них коштів, одержання коштів із зарубіжних джерел);

д) використання службового становища для сприян­ня в будь-якій спосіб фірмам (організаціям), конкрет­ним особам за фінансову підтримку виборчої кампанії;

е) ігнорування реальних проблем населення (байду­жість до вимог страй­карів, окремих верст населення);

є) вади біографії (карне минуле, розтрата коштів, ухиляння від сплати аліментів, порушення правил дорожнього руху з важкими наслідками);

ж) звільнення зі служби (державної, в збройних силах або силових струк­турах) за серйозні порушення;

з) відсутність кваліфікації або досвіду роботи на дер­жавній посаді чи в політиці;

и) відмова від участі в публічних дебатах;

і) поєднання роботи на державній чи виборній поса­дах із заняттям бізнесом.

Виборчі ПР-технології активно використовують і в Європі, постійно розши­­рюється сфера їх застосування, урізноманітнюється арсенал засобів. Наприк­лад, фран­цузький рекламіст Жак Сегела, допомагаючи Франсуа Міттерану у боротьбі на виборах, порадив йому для по­зитивної зміни зовнішності підпиляти два передніх зуби-різці. Тонко використовуючи можливості ПР, він допоміг підопічним кандидатам (Леху Валенсі, Вацлаву Гавелу, Желє Желеву, Олександру Кваснєвському) перемогти загалом у восьми виборчих кампаніях. Інший великий стратег Жак Пілан своїми оригінальни­ми рішеннями допоміг здобути президентське крісло Жаку Шираку, який на початку кампанії не був ліде­ром в опитуваннях громадської думки. Успіх забезпечи­ло наступальне проведення виборчої кампанії за анало­гією до військової операції.

На парламентських виборах у 1979 р. призначений директором з паблік рилейшнз Консервативної партії Великої Британії тележурналіст Гордон Рис порадив Маргарет Тетчер скоригувати зовнішній вигляд, поста­вивши коронки на зуби, змінивши зачіску, постановку голосу. Над цим працювала команда іміджмейкерів (англ. image — образ і make — робити, створювати) — осіб, які цілеспрямовано створюють, коригують імідж клієнта.

ПР є творчим процесом, в якому однаково важливі як на­ука, так і мис­тецтво. До політика та іміджмейкера можна застосувати слова Пітера Брука про взаємовідносини актора і режисера: “Коли актор каже режисерові: я — віск, вручаю себе вам, робіть зі мною що завгодно, — це погано. Як і в сердечних справах — повна його підлеглість їй (або навпа­ки) не складається в гармо­нійний союз. Навколо режисер­ської ідеї має народжуватись імпровізація”.

Доцільно згадати також про особливий об’єкт політичних ПР: це політик як людина, яка потрапляє в об’єктив журналіст­ської уваги. Справедливі слова Чарльза Сноу в його романі “Коридори влади”: “Мені не раз спадало на думку, що по-справжньому публічним надбанням є тільки життя політич­них діячів і людей мистецтва. <...> Тільки політичним дія­чам і людям мистецтва доводиться звикати до того, що про них судять уголос, немовби вони пацієнти в клініці, де день за днем товпляться студенти, які ніяких поганих почуттів до них не мають, але й не вважають потрібним стишувати голос. Без сумніву, політичні діячі й люди мистецтва самі на це напрошуються, цього вимагає якийсь бік їхньої натури. Та хоча вони на це і напрошуються, їм це не зовсім до сма­ку. Шкіра їхня не робиться грубішою, навіть коли вони ста­ють зірками першої величини”.

Поиск по сайту: