5.3. Особливості використання ЗМІ у виборчих кампаніях.
5.4. ПР у забезпеченні функціонування соціальної і гуманітарної сфер.
5.5. ПР як засіб сприяння владі, бізнесу і громадськості.
Використання ПР у політичній сфері
Паблік рилейшнз як особлива соціальна практика ґрунтується на широких методичних і методологічних засадах, володіє ефективними засобами впливу на індивідуальну, колективну, масову свідомість і поведінку, досягнення соціального взаєморозуміння, соціальної довіри і співробітництва. З огляду на це, ПР активно використовують у політиці і державному управлінні, що сприяє підвищенню політичної культури суб’єктів політики, широких мас, стимулює розвиток громадянського суспільства і його інститутів.
Загалом будь-яка соціальна практика не обходиться без ПР, завдяки яким суспільство, громадяни стають більш інформованими про корінні проблеми суспільного життя, мають змогу висловити про них власну думку.
Політична (грец. politike — державна діяльність) сфера відіграє важливу роль у життєдіяльності суспільства, оскільки в ній реалізуються відносини соціальних груп та індивідів щодо утримання і використання влади з метою забезпечення своїх суспільно значущих інтересів і потреб, вироблення обов’язкових управлінських рішень. Її утворюють політичні відносини і політична діяльність (взаємодія політичних груп між собою та з інститутами влади), політична свідомість (свідоме ставлення людей до своїх політичних інтересів), політична організація (сукупність органів державної влади, партійні і громадські організації, групи тиску тощо).
Оскільки в демократичному суспільстві джерелом влади є народ, а втілення певного політичного курсу залежить від його волевиявлення (вибори, референдуми), важливо, щоб створені політиками концепції, ідеї, доктрини, програми ставали надбанням широких мас. Організаційно-технологічні форми участі ПР в політичному процесі обумовлені необхідністю взаємодії політичної організації (сукупності суб’єктів політики) з масами.
У цій взаємодії суб’єкти політики пропонують суспільству певні ідеї, домагаючись їх визнання, а певні суспільні групи своїми можливостями впливають на формування і коригування цих ідей. Будь-які політичні процеси пов’язані з поширенням певних ідей і здійсненням заходів політичного управління, систему яких утворюють:
— політичний менеджмент. Суть його полягає в управлінні політичними процесами на основі аналізу політичних тенденцій, передбаченні наслідків їх розвитку, виробленні й реалізації певних рішень. Його необхідність зумовлена тим, що суб’єктами політичного життя є люди (об’єднання), а притаманні йому засоби забезпечують обмін інформацією в межах політичної системи. Характерними його особливостями є дотримання законодавчих та етичних засад, достовірність інформації, рівноправний обмін нею між всіма учасниками політичного процесу, функціонування системи зворотного зв’язку між владними інститутами і громадянами, їх групами, вільний доступ суб’єктів політичного процесу до ЗМІ. Ефективний політичний менеджмент у сучасному суспільстві неможливий без використання ПР;
— політичний маркетинг. Цілеспрямована участь у політичному процесі пов’язана з впровадженням в суспільно-політичну практику певних настанов з метою здобуття й утримання влади на основі проектування, регулювання політичних явищ і процесів. У політичній сфері маркетингова діяльність передбачає: вивчення загальної політичної ситуації (політичного ринку); аналіз програм і дій політичних структур, політичних діячів, рівня їх політичної культури; розроблення і реалізацію політичних проектів. Ефективність цієї роботи залежить від якості, спрямування програм, уміння донести їх до цільових аудиторій, переконати в їх значущості, оскільки людина охоче сприймає те, що найбільше відповідає її уявленням. Зближенню інтересів суб’єктів політичної організації і цільових аудиторій, широких мас населення сприяє послідовне і цілеспрямоване використання ПР. Система політичного маркетингу використовує різні засоби, які належать і до арсеналу ПР. Сукупність їх утворюють маркетингові політичні дослідження (експертні опитування, глибинні інтерв’ю, вивчення фокус-груп, метод Дельфі, інтерактивна взаємодія: круглі столи, семінари), моделювання політичних подій і процесів, просування політичних ідей, підтримання певних моделей політичної практики, політичних сил тощо. Усе це розкриває можливості для ПР-діяльності, яка реалізується через участь у політичному процесі. Конкретними її напрямами є:
1. Участь у діяльності політичних партій. Створюють їх на добровільних засадах однодумці, виражаючи інтереси частини народу, класу, соціальної верстви і намагаючись виконувати свої програми завдяки здобуттю державної влади або участі в ній. Цим зумовлено їх прагнення отримати якнайширшу підтримку суспільства. Адже в демократичних умовах суспільство (його частина) видає партії мандат на владу за результатами виборів. Тому воно має знати якомога більше про їх діяльність, а самі партії повинні вибудовувати розгалужені і сталі зв’язки з громадянами, доводити до них свої програми, інформацію про партійних лідерів тощо. У цій діяльності широко використовуються можливості ПР;
2. Формування політичної культури суспільства. На рівні суспільного життя політична культура постає як синтез політичних культур його соціальних спільнот, політичних інститутів, який характеризує рівень розвитку їх політичної свідомості, політичної діяльності і політичної поведінки. Вона є важливою складовою духовної культури особи і суспільства, критерієм якісного оцінювання політичного життя. Формування політичної культури відбувається у процесі політичної практики і під впливом різноманітних комунікаційних зв’язків, серед яких важлива роль належить паблік рилейшнз;
3. Консолідація суспільства. Для цілеспрямованого політичного розвитку в умовах демократії є важливою здатність громадян, або принаймі їх значної частини, до консолідованих дій. Особливо це актуально на етапі реформування суспільства чи його окремих сфер. Як свідчить історичний досвід, консолідація можлива за умови відповідності політичних дій соціокультурному і ментальному рівню, запитам громадян країни. Якщо інноваційні перетворення не мають визнання в суспільстві, це може спричинити відчутну протидію їм. Тому завдання ПР у цьому процесі полягає у сприянні такій суспільній поведінці, яка б активізувала участь громадян у політичному житті задля його прогресу.
4. Розбудова громадянського суспільства — суспільства громадян із високим рівнем економічних, політичних, культурних прав і свобод, яке не залежить від держави, а взаємодіє з нею заради спільного блага. Демократичний устрій неможливий без ефективного функціонування його третього сектора — різноманітних громадських об’єднань (організацій, клубів, асоціацій), які, будучи основою громадянського суспільства, захищають економічні, політичні, соціальні, творчі та інші інтереси громадян. Намагаючись за рахунок власних ресурсів розв’язувати свої проблеми, вони акумулюють ініціативу громадян, виробляють необхідні для цього навички і методику. Завдяки цьому формується певний стійкий сегмент демократично налаштованого населення, що є передумовою його подальшого розвитку, утвердженню демократичних принципів у свідомості громадян. У цій справі багато залежить від ефективності паблік рилейшнз як важливого чинника трансляції світоглядних настанов. Відповідно громадські організації своєю діяльністю створюють демократичне тло, на якому і можливе функціонування ПР.
5. Громадський контроль за політичними і владними інститутами. Без належного громадського контролю влада з часом може перетворитися на засіб тотального придушення волі населення. Суттєвим чинником протидії цьому є інститути громадянського суспільства, активізація діяльності яких має наслідком становлення і поступове посилення контролю за рішеннями і діями органів влади. Здатність суспільства контролювати владу є запорукою демократичного розвитку і соціаль- но-економічного прогресу. У здійсненні контролю за політичними і владними інститутами полягає важлива суспільна функція ПР.
6. Участь ПР у виборчих кампаніях. Участь ПР у політичному процесі найбільше помітна під час виборчих кампаній — цілеспрямованої системної роботи щодо висунення і обрання певних осіб, політичних партій і блоків до органів влади і місцевого самоврядування. Реально ця участь виявляється у процесі розроблення повідомлення про кандидата, партію, пошуку засобів його доведення до аудиторії.
Участь у виборчих кампаніях є особливо відповідальним випробуванням для фахівців і структур ПР, оскільки до них, як правило, прикута пильна увага суспільства, а їх результати вершать долі широких мас. Проте використовується й маніпулювання масовою свідомістю, громадською думкою. Можливості для цього відкривають деякі вади законодавства, що регулює інформаційну роботу. Відчутно впливають на виборчий процес недостатня обізнаність громадян із загальними нормами законодавства, монополізація доступу до засобів масової інформації окремих суб’єктів виборчого процесу, недобросовісна політична реклама, яка іноді приховується чи змішується із загальною інформацією про вибори. Як свідчить аналіз кампанії на виборах президента України (2004 р.), майже всі телекомпанії намагалися маніпулювати думкою глядачів. Протистояти цьому повинні законодавчі норми з однозначним тлумаченням правових колізій, запровадження ефективних санкцій за порушення стандартів коректної інформаційної діяльності.