Діяльність фірми (організації) підпорядкована досягненню найвищої ефективності у виготовленні продукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдосконаленню всіх аспектів внутріфірмової роботи з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшення послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому використанню інструментів менеджменту і маркетингу.
* ПР у системі менеджменту
Сутність менеджменту полягає в цілеспрямованому впливі на діяльність співробітників фірми (організації) для успішного досягнення своїх цілей завдяки високопродуктивному використанню наявних ресурсів.
Менеджмент (англ. management — управління) — сукупність методів і важелів впливу на дії людей з метою досягнення цілей фірми (організації) в конкурентному середовищі.
Головним об’єктом менеджменту є персонал (лат. personalis — особистий) — особовий склад фірми (установи, організації); група об’єднаних за професійною ознакою осіб. До персоналу не належать керівники фірми (організації). Оскільки вплив на поведінку людей здійснюється на основі використання психологічних факторів, це надає неабиякої значущості комунікаціям. Важливу роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв'язок соціальних, економічних, політичних суб’єктів між собою і соціальним середовищем, що, як правило, здійснюється за такими напрямами:
1. Розроблення і реалізація стратегії (грец. strategia, від stratos — військо і ago — веду) фірми (організації ) — узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення успіху завдяки максимальному використанню ресурсів і можливостей. З цього погляду ПР є не просто рекламно-пропагандистською діяльністю, а елементом стратегії, від якої значною мірою залежить конкурентоспроможність фірми (організації), а всі ПР-програми, проекти, заходи підпорядковуються її головній меті і функціональним чи ситуативним цілям. Ця роль ПР пов’язана також із сучасним переходом цивілізації до інформаційної фази свого розвитку, формуванням глобальної економіки, децентралізацією всіх сфер життя, що супроводжується підвищенням ролі безпосередньої участі працівників у розробленні та прийнятті рішень, заміною вертикальної ієрархії в управлінні більш складними схемами. Ефективна стратегія орієнтує розвиток фірми (організації) приблизно на 15 років. Це особливо необхідне за відсутності у неї довгострокових цілей (орієнтування лише на поточні завдання має своїм наслідком неефективне використання ресурсів) або прогнозів розвитку ринку, втрати можливостей, які успішно використовують у своїх цілях конкуренти. Формулюванню стратегії передує дослідження конкурентних позицій фірми (організації) на ринку і її конкурентних переваг; визначення довгострокових пріоритетів і стратегічних цілей; створення образу майбутнього фірми (організації); розроблення перспективних планів виробництва, маркетингу, кадрової політики. Результатом таких дій можуть бути сформульована місія фірми (організації), план заходів щодо доведення її до персоналу і громадськості; стратегічний план фірми (організації) і завдання основних підрозділів щодо його реалізації, а також механізм його коригування; рекомендації щодо оптимізації структури фірми (організації) відповідно до обраної стратегії. Через незнання співробітниками цілей фірми (організації) і своєї ролі в їх досягненні відчувається зниження ефективності роботи, формується негативне ставлення до фірми (організації) громадськості і владних структур.
2. Формування корпоративної культури — сукупності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління і взаємин, не закріплених законодавчо, але вкрай важливих для успішної діяльності фірми (організації). ПР-фахівці мають підтримувати і розвивати таку корпоративну культуру, яка відповідала б меті фірми (організації), сприяла утвердженню в ній соціальної гармонії, відповідала б суспільним уявленням про її соціальну роль. Корпоративна культура визначає унікальність фірми (організації), значно впливає на її економічний стан. Формується вона впродовж багатьох років усією практикою відносин, прагненнями людей реалізувати свої професійні можливості чи небажанням чогось досягати. Основою корпоративної культури є ціннісні установки, яких дотримуються всі співробітники фрми (організації). Особливе значення вони мають у період структурних перебудов, зміни форм власності, освоєння нової продукції, виходу на ринки. Її складовими є принципи фірми (організації), корпоративні легенди, ритуали, обряди, свята. Зміст корпоративної культури передають зовнішні ознаки (символи), які виявляються в структурі фірми (організації), дизайні приміщення, в системі забезпечення потреб працівників, організації і регламентації робочого часу, динаміці звільнень, наявності неформальних угрупувань, субкультури і характеру їх розвитку, внутріфірмового жаргону. Компонентами корпоративної культури є і стереотипи поведінки, здатність менеджменту до аналізу стану справ, сприйняття і впровадження змін, готовність рішуче позбуватися застарілих стереотипів і соціальних зв’язків, традицій і звичаїв, що суперечать громадській думці або шкодять внутріфірмовому взаєморозумінню, ефективній взаємодії у зовнішньому середовищі.
3. Здійснення внутріфірмових комунікацій. У процесі здійснення менеджменту керівник впливає на співробітників, використовуючи різні комунікативні засоби. Комунікація (лат. communico — спілкуюсь з кимось) — двосторонній потік інформації з використанням мовних і паралінгвальних (жести, міміка, рухи тіла, організація простору між учасниками тощо) засобів і зворотного зв'язку, коли одна сторона одержує інформацію й одночасно реагує на неї. За функціональними ознаками комунікація може бути міжособистісною, спеціалізованою, масовою. Міжособистісна комунікація як універсальний механізм людських стосунків полягає у взаємному обміні інформацією і виявляється у спілкуванні — зв’язках і взаємодіях людей у процесі духовного життя і матеріального виробництва. Здійснюється вона через безпосередні, опосередковані контакти особистостей і груп з метою обміну думками, з’ясування позицій, взаємного навчання тощо. Суб’єктом спілкування є індивід, група, цільова або масова аудиторія, суспільство загалом, кожен з яких має специфічні мотиви, цілі. Зближення мотивів і цілей партнерів у спілкуванні є основою його оптимізації, головною умовою досягнення порозуміння і вироблення конструктивних, взаємоприйнятних результатів. Саме у зближенні позицій співрозмовників і полягає зміст спілкування. Потреба в спілкуванні виникає в проблемній ситуації, коли людина відчуває дефіцит знань, досвіду, уміння, необхідних для подолання проблеми. Тому вона звертається до співрозмовника, щоб засвоїти його досвід, скористатися слушною порадою чи разом подумати над вирішенням проблеми.У процесі ПР-діяльності об’єктом спілкування можуть бути особи, групи, аудиторії, які мають, за задумом ПР-фахівця, змінювати свої погляди, поведінку або змінюватися самі. Програму спілкування заздалегідь виробляє кожен учасник, з часом вона може зазнати коректив. Спільна програма спілкування виникає як результат обговорення точок зору, думок, оцінок. Вона може стати основою співробітництва, налагодження взаємовигідних відносин. При цьому не виключаються і розбіжності поглядів у підсумковій домовленості.
У процесі спілкування реалізуються його комунікативна (передача — прийом повідомлень, знань від суб’єкта до об’єкта), регулятивна (формулювання, уточнення цілей, мотивів, орієнтирів майбутньої спільної, індивідуальної діяльності), емоційно-психологічна (створення комплексу почуттів) та інші функції. Єдність цих функцій активізує емоційні, інтелектуальні ресурси співрозмовників, перетворює спілкування на подію їх особистого життя. Тому будь-який вид спілкування орієнтується на діалог, який поєднує всі повідомлення в єдину систему співпраці, створює відповідне інтелектуальне, емоційне комунікативне поле. На діалог налаштована і ПР-практика. Оскільки результати конструктивного спілкування належать усім учасникам, у них виникають обґрунтовані спонуки до діалогу, уважного сприйняття повідомлення партнера, коректного висловлювання своїх думок, пошуку спільних позицій.
Основними видами спілкування є:
а) ділове спілкування — спілкування людей як виконавців соціальних (професійних) ролей, функціонально заданих програм та дій. Інформація, яка циркулює в його процесі, є предметною, раціональною;
б) неофіційне спілкування — спілкування, головними чинниками якого є не соціальна роль, а особистісні якості, коло інтересів, почуттів, індивідуальність людини. У такому спілкуванні превалює емоційна інформація.
Загалом у міжособистісному спілкуванні поєднуються ділові і неофіційні елементи. Досягненню довірливої атмосфери сприяють рекомендації, правила двосторонньої комунікації, які допомагають співробітникам сприймати свою фірму (організацію) як єдине ціле.
Спеціалізована комунікація має дещо вужче комунікативне поле і потребує специфічних навичок її учасників (наприклад, професійно-педагогічна комунікація). Масова комунікація розгортається в середовищі певної спільноти або в межах усього суспільства.
Комунікаційний процес має складну структуру, яка охоплює такі етапи:
1. Формування (зародження) або вибір ідеї;
2. Кодування (перетворення) ідеї на повідомлення з допомогою слів, зображень, жестів, інтонації;
3. Вибір каналу поширення повідомлення (міжособистісне спілкування, телефон, електронна пошта, відеозасіб тощо);
4. Поширення повідомлення;
5. Декодування (трансформація) символів відправника в думки, емоції отримувача;
6. Здійснення зворотного зв’язку (відправник і одержувач міняються комунікаційними ролями).
Важливою функцією системи комунікацій є передавання інформації від вищих керівників підлеглим з метою регулярного ознайомлення їх зі станом справ: надання працівникам добірки газетних матеріалів, звітів про діяльність фірми (організації), аналітичних записок, прогнозів. Це створює почуття довіри, допомагає зваженому ставленню до реалій, переконує у перспективності загальної стратегії, формує відповідальність за результати діяльності. У таких матеріалах працівників ознайомлюють з вимогами щодо якості роботи і продукції, визначають їх завдання й обов’язки, умови об’єктивного оцінювання їх роботи. Все це стимулює відкриті внутріфірмові дискусії, що сприяє залученню колективного досвіду до пошуку ресурсів розвитку фірми (організації).
Роль ПР-фахівців у цьому процесі полягає в налагодженні на фірмі (в організації) інформування в системі «керівник — підлеглий, або їх група». Для цього необхідно знати інтереси, потреби обох сторін взаємодії, використовувати комунікативні засоби, які забезпечували б узгодження цих інтересів, залучали б усіх співробітників до розроблення й реалізації управлінських рішень, посилювали позитивні і послаблювали негативні аспекти взаємин. Такими засобами можуть бути:
- фірмовий журнал (орієнтується на розв’язання стратегічних завдань, публікує аналітичні матеріали);
- багатотиражна газета (поширює оперативну інформацію);
- листівки (доносять оперативну інформацію конкретній малій групі);
- аудіо- і візуальні засоби: відеоролики, реклама на радіо і ТБ (крім розв’язання інформаційних завдань, створюють сприятливий соціально-психологічний настрій);
- «гарячий телефон» (активізує пряму взаємодію керівника і підлеглих, сприяє оперативному передаванню сигналів «зворотного зв’язку»);
- дошка оголошень (поєднує потоки офіційної і неофіційної інформації);
- скринька для внутрішньої кореспонденції (в ній працівники можуть залишати свої скарги, пропозиції, зауваження).
Сюжети новин ПР-фахівці знаходять у безпосередньому житті фірми (організації). Вони можуть стосуватися: процедур і перебігу розроблення змісту стратегії; результатів поточної кадрової діяльності (призначення на посади, відставки); розроблення бізнес-планів; впровадження нових технологій; змін в оплаті праці; укладання договорів про ділову співпрацю; формування нової маркетингової стратегії; розроблення й упровадження нових видів продукції та сервісних послуг; зміни цін і цінових стратегій; створення нових брендів; оновлення упаковки, дизайну, символіки тощо; проведення спонсорських заходів; підготовки і реалізації соціальних і природоохоронних програм; співробітництва з місцевою громадськістю та органами влади; відзначення пам’ятних дат тощо.
Успіх діяльності багато в чому залежить від ефективності внутрішніх зв’язків, спілкування співробітників. Тому ПР-служба покликана допомагати керівництву налагоджувати їх, інформувати колектив про досягнуті результати і перспективи фірми (організації), здобуття конкретних її структур, працівників. Цій меті служать і регулярні наради та збори, інші форми внутрікорпоративного спілкування.
Можливу структуру комунікаційної політики фірми (організації) відображено на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Комунікаційна політика фірми (організації).
У цьому процесі важливо дотримуватися таких умов:
- послідовність повідомлень (внутрішній і зовнішній аудиторіям потрібно повідомляти одне і те саме);
- максимальне використання зв’язків «віч-на-віч» (люди краще сприймають звернені безпосередньо до них слова);
- цілеспрямоване проведення зустрічей з представниками преси (їм доцільно повідомляти актуальну для фірми (організації) інформацію, а не йти за вимогами журналіста).
Загалом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рівнях управління і бути спрямованою на формування єдиної команди. Особливість контактів у цій системі полягає в тому, що керівник, доводячи до свого співрозмовника важливу інформацію, розраховує на адекватне розуміння проблем фірми (організації), усвідомлення ним власної відповідальності за їх розв’язання.
Налагодженню продуктивних ділових відносин сприяє дотримання етикету спілкування (сукупності правил «доброго тону») між керівниками і підлеглими, колегами по роботі. Тому для здійснення комунікативної політики керівник повинен мати необхідні знання і практичні навички. Вони передбачають уміння вести ділове листування, ефективно діяти під час бесід, дискусій, виступів перед аудиторією. Різноманітні рекомендації містяться у виданнях з ділового спілкування, риторики. Розробляють їх для своїх менеджерів і в багатьох компаніях, наприклад у «Дженерал Моторс»:
- будь уважним до чужої думки, навіть якщо вона хибна;
- виявляй безмежну терпеливість;
- будь справедливим, особливо стосовно підлеглих;
- будь ввічливим, ніколи не дратуйся;
- будь лаконічним;
- завжди дякуй підлеглому за добру роботу;
- не роби зауважень підлеглому в присутності третьої особи;
- не сперечайся з дріб’язкових питань, вони лише ускладнюють роботу;
- якщо твоє розпорядження виявилося помилковим, визнай помилку.
Навчитися цьому допомагає тренінг з розвитку комунікативного потенціалу особистості.
4 Робота з персоналом. Процес менеджменту реалізується в роботі менеджера з персоналом, суть якої полягає в укомплектуванні фірми (організації) працівниками, їх розвитку, оцінюванні і стимулюванні, формуванні високоефективних колективів, оперативному управлінні окремими працівниками і їх групами. Важливим аспектом роботи з персоналом є добір і відбір необхідних фахівців, які можуть здійснюватися з метою виконання певного завдання або відповідно до уявлень про ідеального працівника. На їх основі формується комплекс універсальних і спеціальних вимог до певних професій і посадових обов’язків, заохочується одна поведінка й осуджується інша. Це сприяє тому, що люди, які приступають до роботи на фірмі (організації), мають ознайомитися з актуальними для неї вимогами до працівників, правилами внутріфірмової взаємодії і на основі прийняття їх включатися у різноманітні комунікаційні процеси. Цій меті підпорядковують систему (процедуру, обряд) прийняття персоналу на роботу і введення його у колектив, що полегшує пізнання особливостей життя фірми (організації) і внутріфірмову взаємодію. Цими проблемами переймаються передусім служби персоналу (відділи кадрів), співпрацюючи з ПР-службами і фахівцями, які діагностують претендентів на рівень прагнення домагатися успіху, уміння спілкуватися, здатність до генерування ідей, готовність відстоювати свої переконання тощо. Часто з їх участю організовують публічні конкурси на заміщення вакансій, що дає змогу відшукати наділених необхідними якостями фахівців, а також цілеспрямовано діяти щодо формування громадської думки про фірму (організацію) і її кадрову політику. Про рівень корпоративної культури свідчать наявність і зміст основних положень контракту фірми (організації) з працівником.
У процесі функціонування фірм (організацій) нерідко виникають різноманітні конфлікти. Ідентифікація, управління ними та їх подолання є особливо важливими чинниками корпоративної культури. Розв’язання цих проблем є безпосереднім обов’язком менеджменту, але й ПР-фахівці своїми засобами можуть суттєво посприяти йому, аналізуючи соціально-психологічний клімат у колективі, виявляючи в ньому проблеми між- особистісних взаємин, розробляючи рекомендації щодо запобігання і подолання конфліктів.
Загалом удосконалення відносин керівництва й колективу передбачає знання співробітниками особливостей, структури і принципів управління, цільових аудиторій за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, вмотивоване визначення адресатів впливу служби ПР, оптимальний вибір та ефективне використання ПР-засобів.
Для оптимізації управління персоналом ПР-служби зосереджують свої зусилля передусім на з’ясуванні проблем фірми (організації), у переліку яких може бути різне бачення цілей. До таких проблем належать і недостатнє підтримання зусиль менеджменту, відсутність єдиних норм поведінки (підготовки документів, проведення нарад тощо) у різних ланках; порушення працівниками встановлених норм, застосування лише матеріального стимулювання, ігнорування думок співробітників тощо. Після визначення проблем приступають до їх розв’язання, що передбачає: розроблення декларації щодо політики фірми (організації); створення легенди як основи комунікаційної політики; формування стандартів інформування персоналу (яка інформація, в якій формі, з якою періодичністю, якими каналами і хто повинен доводити її до колективу); активізацію групового розв’язання проблем; застосування різних форм матеріального і морального стимулювання; аналіз причин конфліктів і неефективності праці; запровадження кодексу поведінки, що регламентує взаємодію менеджменту й персоналу. Очікуваним результатом таких дій, як правило, буває запровадження ефективних систем інформування персоналу і зворотного зв’язку; підвищення мотивації персоналу; поліпшення соціально-психологічного клімату в колективі; зростання довіри до менеджменту. Байдужість менеджменту до співробітників, недостатнє їх залучення до загальних справ неминуче породжує пасивність персоналу, знижує ефективність функціонування фірми (організації). Завдяки добре налагодженій комунікації в процесі менеджменту формується соціальна відповідальність корпорацій (СВК), що є вагомим фактором загальної корпоративної культури, довіри до неї. Як свідчить досвід, фірми (організації) з високою корпоративною культурою, ефективним управлінням персоналом швидше досягають успіху, ніж ті, що орієнтуються лише на фінансові показники.
Будь-яка соціальна система (людська спільнота) час від часу опиняється у стані конфлікту (лат. conflictus — зіткнення) — зіткнення протилежних поглядів, інтересів, дій людей і груп. Тому ПР-фахівцю необхідно знати його джерела і причини виникнення, стадії розвитку, особливості індивідуальної і групової поведінки в конфліктних ситуаціях, принципи і методи їх нейтралізації. Без цих знань неможливе ефективне управління конфліктами — цілеспрямований вплив на думки, настрої, поведінку людей, які опинилися в стані протистояння; діяльність, спрямована на подолання причин, що породили конфлікт, пошук компромісу між сторонами. У цій справі багато можна досягти завдяки раціональному використанню можливостей ПР, передусім щодо аналізу соціально-психологічного клімату, особливостей міжособистісних, міжгрупових відносин, цілеспрямованого впливу на цільові аудиторії.
Сучасний соціально-відповідальний бізнес ґрунтується на ціннісних орієнтаціях, що передбачають безумовну повагу до особистісних якостей співробітників й усвідомлення ними своєї відповідальності перед фірмою (організацією), дотримання корпоративних норм, традицій, дбайливе ставлення до її матеріальної та інтелектуальної власності, функціональних обов’язків, налагодження коректних ділових внутрішніх відносин. Завдяки системному використанню ПР можна забезпечити усвідомлення цих настанов керівництвом, менеджерами, персоналом фірми (організації), утвердити їх у повсякденній практиці.
Отже, ПР дають змогу менеджменту враховувати політичну ситуацію, економічні реалії, ставлення суспільства до фірми (організації), забезпечувати соціальну відповідальність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на громадськість. Все це розширює можливості досягнення очікуваного економічного, соціального, політичного результату, а також збільшує перспективи подальшого розвитку.
*ПР у системі маркетингу
Будь-який продукт людської діяльності (технологія, товар, послуга, економічний, політичний проекти) за демократичного устрою і в ринкових умовах має здобути суспільне визнання. В іншому разі перевага буде віддана конкурентним пропозиціям. Тому інструменти ПР активно використовуються для створення у масовій свідомості, на певних цільових ринках сприятливого ставлення до фірми (організації), популяризації її товарів (послуг), видів діяльності в процесі маркетингу.
Маркетинг (англ. marketing — торгівля, продаж) — система організації та управління діяльністю господарського суб'єкта щодо створення, виробництва і збуту нових видів товарів (послуг) на основі всебічного вивчення ринку і потреб споживачів.
Комунікаційна програма маркетингу передбачає діяльність щодо поширення важливої для фірми (організації) інформації про них, їх товари і послуги, іноді — спростування чуток. Таку діяльність тривалий час називали пабліситі. Однак паблік рилейшнз охоплює різноманітніші види діяльності, ніж пабліситі. До них належать:
- налагодження і підтримання відносин із засобами масової інформації (розміщення в них відомостей про фірму (організацію), товар і осіб);
- організація резонансних громадських заходів місцевого чи загальнонаціонального масштабу;
- розвиток відносин з партнерами, спонсорами, що досягається завдяки утвердженню в масовій та індивідуальній свідомості інформації про соціальну значущість фірми (організації), необхідність їх продукції (послуг), особливий внесок у справу певних груп чи осіб.
Маркетинговий паблік рилейшнз (МПР) охоплює такі взаємозалежні і послідовні елементи:
1) вивчення запитів, потреб споживачів і способів їх задоволення. З цією метою ПР-служби аналізують особливості попиту на певну продукцію, масштаб незадоволеного попиту, моделі поведінки споживачів, ініціюючи для цього спеціальні дослідження, на основі вторинної інформації: статистичних відомостей про ситуацію на ринку, в окремих його сегментах (галузях), регіонах, даних про обсяги реалізації конкретних товарів, товарних груп; виданнях торгових палат, фахових асоціацій тощо; матеріалах у ЗМІ; даних про результати виставок; статистики сімейного споживання тощо. Належно організована робота з вивчення запитів дає матеріал для висновків щодо насиченості ринку певними товарами і послугами, визначає, наскільки є гострою конкуренція на ньому, хто є лідером ринку, якими споживчими особливостями наділений його товар і як він працює; чи за всіма параметрами задоволений попит споживачів; який характер і масштаб незадоволеного попиту; у який спосіб легше задовольнити його відповідно до очікувань споживачів. Наприклад, результатом аналізу перспектив продажу готового одягу в одному з регіонів був висновок, що більшість населення хотіло б шити його самостійно, що робило значно вигіднішим продаж там не одягу, а тканин;
2) аналіз якості обслуговування споживачів. Він передбачає вивчення якості сервісу (доставка, гарантія, консультації), післяпродажної взаємодії зі споживачами. З огляду на це, споживачам повідомляють не тільки адреси магазинів із виробами фірми, а й сервісних центрів;
3) вивчення демографічних характеристик споживачів і створення їх мотиваційного портрета. При цьому береться до уваги комплекс факторів, що виражають потреби людини (фізіологічні фактори, які забезпечують життєдіяльність людини; культурні фактори, які залежать від етнічної приналежності, виховання, освіти тощо; соціальні фактори, зумовлені цінностями, смаками, уподобаннями спільноти (фахової, національної, регіональної тощо), до якої належить людина; особистісні фактори (вік, сімейний стан, світоглядна орієнтація, моральні засади, способи і цілі самоствердження);
4. Вивчення дій конкурентів. Завдання його полягає в ідентифікації основних форм поведінки конкурентів на ринку, особливостей реалізації їх стратегій, способів взаємодії із збутовими (комерційними) посередниками і споживачами. Така робота передбачає аналіз реклами, виставкових та інших акцій конкурентів, спілкування з продавцями і споживачами їх продукції, тестування продукції спеціалізованими лабораторіями, товариствами споживачів, професійними корпораціями та ін.;
5. Визначення найефективніших ЗМІ для інформування споживачів. З цією метою вивчають тиражі видань, рейтинги телерадіопрограм, відвідуваність Інтернет-порталів, сфери впливу, особливості аудиторії та інші показники їх ефективності;
6. Організація інформаційно-рекламних кампаній з використанням різноманітних засобів. На початку кампанії посилюють її ефект розповіддю про історію, місію, суспільну значущість фірми (організації), соціальні, споживчі особливості її товару, послуги тощо. Це дає змогу забезпечити аудиторію якомога ширшою інформацією і рекламою, налаштувати її на позитивне сприйняття важливих для фірми (організації) повідомлень, дистанціюватися від реклами інших компаній, надати рекламі характеру новин, від чого значною мірою залежить її ефективність. Уся ця діяльність має враховувати те, що пряма реклама часто не сприймається так, як того прагне рекламодавець, тому не варто пропонувати потенційному покупцеві просто купити товар. Передусім важливо враховувати психологію споживача, якому товар, послуга може задовольнити певну потребу, допомогти подолати проблему чи уникнути її, або забезпечити певну статусну ідентифікацію. Наприклад, основна функція годинників полягає в тому, щоб показувати час. Деякі з них коштують дуже дешево. Проте багато покупців намагаються придбати дорогі годинники престижних марок, оскільки це є свідченням певного їх статусу. Тому в ціні годинника головна його функці (визначати час) займає незначну частку, а покупці насамперед платять за його психологічну складову. З огляду на це, японські фахівці всі товари (послуги) поділяють на групи «А» (товари, без яких неможливо обійтися, наприклад сіль); «В» (товари майже однакової якості, які продають різні фірми, а купують їх залежно від іміджу продавця, наприклад бензин); «С» і «D» (товари, послуги, які суттєво різняться між собою); «Е» (товари, послуги, що для однієї людини становлять неабияку психологічну цінність і не мають її для іншої).
7. Формування громадської думки про фірму (організацію), її товар, послугу для стимулювання збуту. Для цього, крім реклами, використовують різноманітні методи спілкування із споживачем: демонструють товар, послугу в місцях продажу; поширюють відомості про них при консультаціях споживачів; стимулюють активність потенційних покупців; використовують безкоштовні зразки або подарункові купони; впливають на погляди покупців через ЗМІ; поліпшують ставлення не тільки до товарів, послуг, але й до фірми-виробника; залучають для привернення уваги до фірми (організації) та її товарів, послуглідерів громадської думки — знакових для певного соціуму осіб, чия думка (купівельна поведінка) є певним стандартом для широкої аудиторії. Як правило, вони є інноваторами, які надають перевагу новим речам. У загальній кількості споживачів їх всього кілька відсотків, але саме їм доцільно спрямовувати нову інформацію, бо їх приклад спонукає інших до подібних дій.
8. Розширення меж ринку і посилення своїх позицій на його сегментах. З реалізацією цього завдання пов’язані такі дії, як вивчення тенденцій ринку, відкриття і освоєння нових ринків (сегментів), посилення позицій на освоєних ринках, формування МПР відповідно до запитів певної категорії споживачів. Така діяльність має також на меті формування сприятливого ставлення до фірми (організації) як до надійного партнера споживачів. Тому будь-які важливі для них обіцянки мають бути неодмінно виконаними.
У реалізації МПР важливо подбати про поєднання різних каналів масової та особистої комунікації, що є передумовою формування інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Комунікаційний менеджмент у межах ІМК забезпечує перетворення сукупності заходів щодо рекламування й ПР на ефективну стратегію, яка передбачає такі послідовні етапи:
1) оцінювання ситуації на ринку. Суть його полягає в застосуванні різноманітних методик для отримання якнайширшої інформації про масштаб, структуру ринку, особливості конкуренції, дії провідних фірм (організацій), характер попиту, смаки і уподобання, статусні претензії споживачів щодо прийняття рішень про купівлю товарів, особливості сприйняття ними рекламної та іншої інформації;
2) визначення мети МПР-діяльності фірми (організації) відповідно до її місії, стратегії, ринкової ситуації і маркетингових завдань;
3) вибір цільової аудиторії. Нею, як правило, є аудиторія, якій адресовані товар, послуга, або органи влади, від яких залежить реалізація маркетингового проекту;
4) вибір форм маркетингових комунікацій. Він передбачає зосередження на найефективніших щодо смислового, емоційного наповнення, психологічної переконливості формах і засобах донесення до споживачів важливої для фірми (організації) інформації про неї, її товари і послуги;
6) вибір засобів донесення до свідомості споживачів маркетингових послань. Для цього важливо знати, які комунікаційні засоби найпопулярніші і найавторитетніші у певній цільовій аудиторії;
7) бюджетне планування. Воно передбачає формування бюджету певних ПР-програм, прогнозування результатів відповідно до затрат, відмову від надто дорогих або недостатньо ефективних програм;
8) реалізація МПР-стратегії. Цей етап передбачає використання системи заходів, прийомів з метою досягнення мети комунікативних маркетингових зусиль;
9) оцінювання результатів. На цьому етапі співвідносять отримані результати маркетингових комунікацій з бажаними, оптимальними.
ІМК комплексно використовують всі ресурси, що створює сприятливі умови для ефективнішого використання і традиційних засобів ПР. Завдяки цьому просування товару (послуги, ідеї, програми, продукту тощо) набуває системних цілеспрямованих ознак, поєднує різноманітні корпоративні та маркетингові засоби в єдиний процес ПР.
Роль ПР не завершується завоюванням ринку. Їх завдання набагато змістовніші, адже вся ПР-діяльність спрямована на формування громадської думки і налагодження взаємозв’язків на основі довіри за значно ширшим, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку, спектром проблем.
*ПР у забезпеченні зовнішніх зв’язків фірми (організації)
Ефективно виготовлена й успішно реалізована продукція (послуга, пропозиція, програма, ідея) не завжди забезпечує господарському, політичному суб’єкту бажаний успіх. Значною мірою він залежить від ставлення до них значущих суб’єктів зовнішнього середовища - покупців, постачальників, органів влади, громадськості виборців. Тому важливо сформувати в суспільній думці таке уявлення про себе, яке б максимально сприяло досягненню запланованих результатів. Саме розв’язанню цих проблем сприяють ПР.
*ПР у формуванні іміджу фірми (організації)
Одним із надзвичайно важливих стратегічних ресурсів (нематеріальних, тобто таких, що не мають матеріальної складової, активів) суб’єктів господарювання, соціальної і політичної діяльності є їх репутація (франц. reputation, від лат. reputatio — обдумування, роздум) — сформована у громадській свідомості думка про достоїнства, недоліки соціального, політичного, економічного суб’єкта та його суспільна оцінка. Репутація є своєрідним кредитом довіри, джерело ставлення споживачів продукції (послуги) до фірми (організації) — її виробника. Адже інтереси, вимоги сучасного споживача не обмежуються лише якістю, функціональною надійністю або ціною товару (послуги). Вони стосуються також суспільного визнання соціального обличчя фірми (організації), підтверджених реальними справами перед громадськістю. То провідні фірми (організації) аналізують ці фактори і вкладають значні кошти в їх створення і підтримку, в ринкових умовах репутація та інші нематеріальні активи складають значну частину комерційної вартості фірми (організації). Факторами, які забезпечують репутацію фірми (організації), є корпоративна культура, сукупний досвід, досвід і стиль керівництва, способи ведення бізнесу, здатність залучати до співпраці талановитих фахівців і рівень інновації. Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці значну частину комерційної ціни становлять нематеріальні активи - кваліфікація кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийоми, суспільний вплив тощо. З репутацією тісно пов’язаний імідж(англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.
Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим використанням інструментів ПР задля емоційного впливу на певне середовище, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали. Імідж є історично, політично, економічно, соціально обумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот щодо тих чи інших факторів. Він має об’єктивно-суб’єктивну природу. Це свідчить не лише про необхідність соціально значущої діяльності фірми (організації) або фізичної особи, а й про важливість системного інформування суспільства про її зміст і результати. Побутує думка, що про імідж не варто піклуватися, адже він створюється сам по собі реальною діяльністю. Але, як свідчить світовий досвід, відсутність цілеспрямованої, системної турботи щодо створення адекватного іміджу може стати причиною його стихійного викривлення. Нерідко таке викривлення є наслідком діяльності конкурентів.
Суттєвими елементами іміджу будь-якої фірми (організації) є:
- продукт, послуга (якість, ціна, сервіс);
- технологічний потенціал (наукові досягнення, використання енергозберігаючих, екологічно чистих технологій);
- економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток виробництва);
- ефективність управління (професіоналізм менеджменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою);
- відносини з клієнтами (популярність бренду, прозорість відносин, репутація);
- відносини з персоналом (рівень зарплати, соціальні гарантії, щирість взаємодії);
- гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю).
Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і зовнішнього середовища у створенні іміджу можуть бути використані й інші чинники та складові.
Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні описи об’єкта, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв’язків, динаміку комерційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках) товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми) інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам, страховим компаніям, бібліотекам, навчальним закладам та іншим значущим адресатам.
Аналогічну функцію виконують бюлетені, журнали, газети («дорогі візитівки»), відеоролики, телевізійні сюжети, радіопрограми, покликані переконувати аудиторію в суспільному значенні фірми (організації). За змістом вони можуть бути зорієнтованими і на персонал фірми (організації), відображаючи її головні завдання, наслідки взаємодії керівників і підлеглих, аналіз управлінських рішень, інші найважливіші аспекти внутрікорпоративних відносин. У них публікують, а за потреби і коментують, накази і розпорядження керівництва, фінансові показники, дані про вакансії і переміщення співробітників, їх зарплату, умови праці, заохочення. Ознайомлення суб’єктів зовнішнього середовища із внутрішніми справами посилює довіру до фірми (організації), створює про неї враження як про сильну структуру, що не боїться оприлюднювати інформацію про себе.
Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомості про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.
Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об’єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послуги) і суб’єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники. Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм (організацій) є брендінг— спланована кампанія щодо впровадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок. Участь ПР-фахівців у цій роботі передбачає:
- збір інформації про торгові марки, в т.ч. про характеристики продукції, ставлення до неї споживачів, особливості конкуренції тощо;
- аналіз торгових марок на основі зібраної інформації;
- використання отриманої інформації для стимулювання збуту;
- контроль за відповідністю торгових марок вимогам часу.
Взаємозв’язок різних напрямів у ПР-діяльності щодо формування фірмового стилю утворює своєрідне «коло» фірмового стилю.
Важливим напрямом формування іміджу фірми (організації) є формування іміджу конкретних працівників. Імідж людини історично, соціально обумовлений уявленнями суспільства про характер її діяльності. Нерідко він є запорукою особистого успіху, основою ефективної роботи очолюваних колективів, навіть країн. Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтингів, виставок, лауреати почесних звань, державних і міжнародних нагород. Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх співробітників і в суспільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого комплексу заходів із створення і поширення інформації, яка розкриває зміст соціально значущої діяльності, суспільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших акцій. Розпочинається вона із з’ясування її завдань, мети, формулювання змісту і визначення основних засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів (регулярна публікація звітів; налагодження відносин з товариствами покупців, громадськими об’єднаннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо).
Найхарактернішою особливістю іміджу є його емоційний вплив у суспільному середовищі. Як правило, він має символічний зміст. Важливо, щоб образ, сформований у результаті іміджевої кампанії, був не лише легко впізнаваним, а й зрозумілим, не викликав емоційного спротиву, містив значущі для певних спільнот і суспільства загалом елементи.
*ПР як засіб протидії кризовим ситуаціям
Однією з функцій ПР є запобігання і подолання кризових ситуацій, які супроводжують різкий перехід соціального інституту, духовної, політичної, економічної сфери суспільства з одного стану в інший, уникнення гострого дефіциту необхідних ресурсів і можливостей, невідповідності між станом об’єкта системи і вимогами зовнішнього середовища. Кризові ситуації призводять до занепаду, ліквідації (самоліквідації) соціального, економічного, політичного суб’єкта або переходу його на якісно новий рівень розвитку, на якому відкриваються і стають досяжними абсолютно нові можливості. Вони можуть бути спричинені змінами у довкіллі (повені, землетруси, пожежі, урагани), деструктивними техногенними процесами (аварії, катастрофи), екологічним станом природного середовища (забруднення водойм, повітря, ґрунту, надмірні шуми тощо), різкими змінами в соціально-політичній сфері (соціальні, політичні конфлікти, різкі коливання курсів на біржах), реалізацією неякісних товарів (фальсифікати, отруєні продукти), нечистоплотною конкурентною боротьбою, невдалими управлінсько-господарськими рішеннями, наслідками чого можуть бути банкрутства, ліквідації, продаж і злиття фірм (організацій), несподіване падіння ціни акцій, відставка відомих керівників, скорочення персоналу та ін. Кризи виникають і через конфлікт інтересів, розголошення конфіденційної інформації, корупцію, поширення неправдивої інформації, протиправних дій керівників (неадекватне формулювання посадових обов’язків працівників, зниження розмірів оплати, примушування підписати неприйнятний контракт, незаконне звільнення). У стані кризи можуть опинитись як соціальні системи, так і окремі індивіди. У цьому відчутну роль відіграє людський фактор (емоції, психологічна сумісність, якості особистості та ін.).
Розвиток майже всіх кризових ситуацій відбувається за подібним сценарієм: загострення і поглиблення суперечностей; передкриза; кульмінація; вихід із кризи. Ідентифікація, управління кризовими ситуаціями, подолання їх є полем безпосередньої діяльності ПР-служб і ПР-фахівців. Та передусім вони повинні займатися попередженням кризових ситуацій, реалізуючи з цією метою відповідну систему заходів, яка охоплює:
1. Аналіз іміджу фірми (організації) шляхом з’ясування думок про неї у представників різних верств суспільства.
2. Розроблення разом із керівництвом стратегії протидії кризам, етапами якої є:
- аналіз технічних, економічних аспектів діяльності фірми (організації);
- виявлення несприятливого впливу на стан фірми (організації) з боку партнерів і конкурентів;
- вироблення пропозицій, спрямованих на вирішення конкретних проблем;
- складання плану дій у разі виникнення непередбачених ситуацій;
- складання кошторису витрат, необхідних для реалізації запропонованих заходів.
3. Реалізацію ПР-програм через налагодження комунікацій із загальними та ключовими аудиторіями.
Кризову ситуацію доцільно долати без зупинення основної діяльності фірми (організації), від чого суттєво залежить ставлення до неї співробітників і сприйняття її у зовнішньому середовищі. У цьому процесі важливо, щоб за зв’язки з пресою, громадськістю відповідала конкретна особа, бажано із складу провідних керівників, повноваження якої давали б змогу їй не лише транслювати чиїсь думки, а й оприлюднювати власний погляд на події, процеси, явища. Сферу компетенції такої особи доцільно заздалегідь передбачити. Подолання кризової ситуації неможливе без таких заходів: вироблення узгодженої політики залучених до цієї роботи осіб, структур, організацій, органів влади; консультації з юристами про різні аспекти подій; врахування правових норм, традицій і ментальності значущих, впливових аудиторій; вивчення і врахування думок громадськості; надання достовірної і відкритої інформації; створення належних умов для роботи журналістів і одержання ними інформації; функціонування надійних систем поширення інформації. Роботу щодо подолання кризи необхідно починати в момент її виникнення, оскільки запізніле або неефективне інформування породжує чутки, різноманітні необ’єктивні версії, інтерпретації, які згодом доведеться коментувати, спростовувати, що створюватиме додаткові труднощі. Ефективні ПР-системи працюють на випередження, запобігання кризовим ситуаціям.
У кризових, конфліктних ситуаціях загострюються суперечності в поглядах, інтересах індивідів, груп, колективів, відбувається спотворене сприймання реалій, в якому домінують підозрілість, упередженість, рідко робляться об’єктивні висновки й ухвалюються обґрунтовані рішення. Для управління ними ПР-служби і ПР-фахівці повинні дослідити джерела і причини їх виникнення, динаміку розвитку, передбачити ймовірні сценарії їх подальшого перебігу, з’ясувати сферу компромісу, в якій може відбутися зближення ділових позицій і послаблення радикалізму психологічних настанов сторін. На основі цього вони матимуть змогу обрати оптимальну тактику та інструменти протидії, нейтралізації кризи. Для цього важливо створити сприятливі зовнішні умови цієї діяльності, найсуттєвішими серед яких є:
- довірлива атмосфера. Створення її залежить від багатьох чинників, але особливо важливим є вибір надійного й авторитетного джерела інформації, якому максимально довіряли б ті, кому ця інформація адресована;
- кожне звернення повинне нести цінну і нову для одержувача інформацію. Для цього обирають такі теми, які можуть найкраще задовольнити його інтерес;
- чіткість і зрозумілість повідомлень. Звернення повинні мати просту форму, бути однаково зрозумілі для джерела та одержувача інформації;
- безперервність і системність повідомлень. Для належного сприйняття і переконливості значну інформацію необхідно послідовно подавати без помітних пауз у різних варіантах;
- оптимальний вибір каналів комунікації. Ними можуть бути як традиційні, так і спеціально створені комунікаційні канали;
- врахування інтересів, особливостей сприйняття аудиторії. Комунікація досягає максимальної ефективності, якщо вона не вимагає від одержувача особливих зусиль;
- орієнтація на діалог. Зусилля ПР-служб, поширювана ними чи з їх ініціативи інформація повинна максимально сприяти діалогу причетних до кризи осіб, груп тощо.
У кризових ситуаціях часто виникають різноманітні чутки, з’являються відомості, вірогідність яких не встановлена. Вони можуть стихійно народжуватися у певному середовищі, іноді їх спеціально поширюють конкуренти, недоброзичливці, противники (на війні) з метою дезінформації, нанесення збитків об’єкту чуток. Здебільшого вони відіграють руйнівну роль, оскільки навіть реалістична інформація з часом деформується під впливом безлічі факторів (індивідуальне розуміння проблеми, рівень освіченості, особливості пам’яті, здатність до сприйняття та інтерпретації інформації, особисті інтереси тощо). Найпродуктивнішим засобом у боротьбі з ними є своєчасне, вичерпне і точне інформування.
Загалом ПР-служби, ПР-фахівці, менеджмент повинні розглядати кризу як резерв для подальшого розвитку і нових успіхів, поштовх для розкриття і реалізації всіх ресурсів, можливостей фірми (організації).
Не раз доводиться переживати кризові ситуації, періоди кожній людині. Долання їх збагачує соціальним досвідом, відкриває нові внутрішні ресурси, сприяє усвідомленню самоцінності, утвердженню поваги тих, з ким вона взаємодіє. Для мінімізації, оптимізації криз необхідно вміти прогнозувати умови, які їх породжують, запобігати їм.