Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації)



Діяльність фірми (організації) підпорядкована дося­гненню найвищої ефективності у виготовленні продук­ції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесо­вих, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показ­ників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдоско­наленню всіх аспектів внутріфірмової роботи з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшен­ня послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому використанню інстру­ментів менеджменту і маркетингу.

* ПР у системі менеджменту

Сутність менеджменту полягає в цілеспрямованому впливі на діяльність співробітників фірми (організації) для успішного досягнення своїх цілей завдяки високо­продуктивному використанню наявних ресурсів.

Менеджмент (англ. management — управління) — сукупність методів і важелів впливу на дії людей з метою досягнення цілей фірми (організації) в конкурентному середовищі.

Головним об’єктом менеджменту є персонал (лат. per­sonalis — особистий) — особовий склад фірми (устано­ви, організації); група об’єднаних за професійною озна­кою осіб. До персоналу не належать керівники фірми (організації). Оскільки вплив на поведінку людей здій­снюється на основі використання психологічних факто­рів, це надає неабиякої значущості комунікаціям. Важливу роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв'язок соціальних, економічних, полі­тичних суб’єктів між собою і соціальним середовищем, що, як правило, здійснюється за такими напрямами:

1. Розроблення і реалізація стратегії (грец. strategia, від stratos — військо і ago — веду) фірми (організа­ції ) — узагальнена модель дій, спрямованих на досяг­нення успіху завдяки максимальному використанню ресурсів і можливостей. З цього погляду ПР є не просто рекламно-пропагандистською діяльністю, а елементом стратегії, від якої значною мірою залежить конкурен­тоспроможність фірми (організації), а всі ПР-програми, проекти, заходи підпорядковуються її головній меті і функціональним чи ситуативним цілям. Ця роль ПР пов’язана також із сучасним переходом цивілізації до інформаційної фази свого розвитку, фор­муванням глобальної економіки, децентралізацією всіх сфер життя, що супроводжується підвищенням ролі безпосередньої участі працівників у розробленні та прий­нятті рішень, заміною вертикальної ієрархії в управлін­ні більш складними схемами. Ефективна стратегія орієнтує розвиток фірми (орга­нізації) приблизно на 15 років. Це особливо необхідне за відсутності у неї довгострокових цілей (орієнтування лише на поточні завдання має своїм наслідком неефек­тивне використання ресурсів) або прогнозів розвитку ринку, втрати можливостей, які успішно використову­ють у своїх цілях конкуренти. Формулюванню стратегії передує дослідження конкурентних позицій фірми (організації) на ринку і її конкурентних переваг; визна­чення довгострокових пріоритетів і стратегічних цілей; створення образу майбутнього фірми (організації); роз­роблення перспективних планів виробництва, марке­тингу, кадрової політики. Результатом таких дій можуть бути сформульована місія фірми (організації), план заходів щодо доведення її до персоналу і громадськості; стратегічний план фірми (організації) і завдання основних підрозділів щодо його реалізації, а також механізм його коригуван­ня; рекомендації щодо оптимізації структури фірми (організації) відповідно до обраної стратегії. Через не­знання співробітниками цілей фірми (організації) і своєї ролі в їх досягненні відчувається зниження ефек­тивності роботи, формується негативне ставлення до фірми (організації) громадськості і владних структур.

2. Формування корпоративної культури — сукуп­ності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління і взаємин, не закріплених законо­давчо, але вкрай важливих для успішної діяльності фірми (організації). ПР-фахівці мають підтримувати і розвивати таку корпоративну культуру, яка відповіда­ла б меті фірми (організації), сприяла утвердженню в ній соціальної гармонії, відповідала б суспільним уяв­ленням про її соціальну роль. Корпоративна культура визначає унікальність фірми (організації), значно впливає на її економічний стан. Формується вона впродовж багатьох років усією практи­кою відносин, прагненнями людей реалізувати свої про­фесійні можливості чи небажанням чогось досягати. Основою корпоративної культури є ціннісні установ­ки, яких дотримуються всі співробітники фрми (орга­нізації). Особливе значення вони мають у період струк­турних перебудов, зміни форм власності, освоєння нової продукції, виходу на ринки. Її складовими є принципи фірми (організації), корпоративні легенди, ритуали, обряди, свята. Зміст корпоративної культури передають зовнішні ознаки (символи), які виявляються в структурі фірми (організації), дизайні приміщення, в системі забезпе­чення потреб працівників, організації і регламентації робочого часу, динаміці звільнень, наявності нефор­мальних угрупувань, субкультури і характеру їх розвитку, внутріфірмового жаргону. Компонентами корпоративної культури є і стереоти­пи поведінки, здатність менеджменту до аналізу стану справ, сприйняття і впровадження змін, готовність рішуче позбуватися застарілих стереотипів і соціальних зв’язків, традицій і звичаїв, що суперечать громадській думці або шкодять внутріфірмовому взаєморозумінню, ефективній взаємодії у зовнішньому середовищі.

3. Здійснення внутріфірмових комунікацій. У проце­сі здійснення менеджменту керівник впливає на співро­бітників, використовуючи різні комунікативні засоби. Комунікація (лат. communico — спілкуюсь з кимось) — двосторон­ній потік інформації з використанням мовних і паралінгвальних (жести, міміка, рухи тіла, організація простору між учасниками тощо) засобів і зворотного зв'язку, коли одна сторона одержує інформацію й одночасно реагує на неї. За функціональними ознаками комунікація може бути міжособистісною, спеціалізованою, масовою. Міжособистісна комунікація як універсальний меха­нізм людських стосунків полягає у взаємному обміні інформацією і виявляється у спілкуванні — зв’язках і взаємодіях людей у процесі духовного життя і мате­ріального виробництва. Здійснюється вона через безпо­середні, опосередковані контакти особистостей і груп з метою обміну думками, з’ясування позицій, взаємного навчання тощо. Суб’єктом спілкування є індивід, група, цільова або масова аудиторія, суспільство зага­лом, кожен з яких має специфічні мотиви, цілі. Зближення мотивів і цілей партнерів у спілкуванні є основою його оптимізації, головною умовою досягнення порозуміння і вироблення конструктивних, взаємо­прийнятних результатів. Саме у зближенні позицій спів­розмовників і полягає зміст спілкування. Потреба в спілкуванні виникає в проблемній ситуа­ції, коли людина відчуває дефіцит знань, досвіду, умін­ня, необхідних для подолання проблеми. Тому вона звертається до співрозмовника, щоб засвоїти його дос­від, скористатися слушною порадою чи разом подумати над вирішенням проблеми.У процесі ПР-діяльності об’єктом спілкування можуть бути особи, групи, аудиторії, які мають, за за­думом ПР-фахівця, змінювати свої погляди, поведінку або змінюватися самі. Програму спілкування заздалегідь виробляє кожен учасник, з часом вона може зазнати коректив. Спільна програма спілкування виникає як результат обговорен­ня точок зору, думок, оцінок. Вона може стати основою співробітництва, налагодження взаємовигідних відно­син. При цьому не виключаються і розбіжності поглядів у підсумковій домовленості.

У процесі спілкування реалізуються його комуніка­тивна (передача — прийом повідомлень, знань від суб’єк­та до об’єкта), регулятивна (формулювання, уточнення цілей, мотивів, орієнтирів майбутньої спільної, індиві­дуальної діяльності), емоційно-психологічна (створення комплексу почуттів) та інші функції. Єдність цих функ­цій активізує емоційні, інтелектуальні ресурси співроз­мовників, перетворює спілкування на подію їх особи­стого життя. Тому будь-який вид спілкування орієнту­ється на діалог, який поєднує всі повідомлення в єдину систему співпраці, створює відповідне інтелектуальне, емоційне комунікативне поле. На діалог налаштована і ПР-практика. Оскільки результати конструктивного спілкування належать усім учасникам, у них виника­ють обґрунтовані спонуки до діалогу, уважного сприй­няття повідомлення партнера, коректного висловлю­вання своїх думок, пошуку спільних позицій.

Основними видами спілкування є:

а) ділове спілкування — спілкування людей як вико­навців соціальних (професійних) ролей, функціонально заданих програм та дій. Інформація, яка циркулює в його процесі, є предметною, раціональною;

б) неофіційне спілкування — спілкування, головни­ми чинниками якого є не соціальна роль, а особистісні якості, коло інтересів, почуттів, індивідуальність людини. У такому спілкуванні превалює емоційна ін­формація.

Загалом у міжособистісному спілкуванні поєдну­ються ділові і неофіційні елементи. Досягненню довір­ливої атмосфери сприяють рекомендації, правила дво­сторонньої комунікації, які допомагають співробітни­кам сприймати свою фірму (організацію) як єдине ціле.

Спеціалізована комунікація має дещо вужче комуні­кативне поле і потребує специфічних навичок її учасни­ків (наприклад, професійно-педагогічна комунікація). Масова комунікація розгортається в середовищі певної спільноти або в межах усього суспільства.

Комунікаційний процес має складну структуру, яка охоплює такі етапи:

1. Формування (зародження) або вибір ідеї;

2. Кодування (перетворення) ідеї на повідомлення з допомогою слів, зображень, жестів, інтонації;

3. Вибір каналу поширення повідомлення (міжособистісне спілкування, телефон, електронна пошта, відеозасіб тощо);

4. Поширення повідомлення;

5. Декодування (трансформація) символів відправ­ника в думки, емоції отримувача;

6. Здійснення зворотного зв’язку (відправник і одер­жувач міняються комунікаційними ролями).

Важливою функцією системи комунікацій є переда­вання інформації від вищих керівників підлеглим з метою регулярного ознайомлення їх зі станом справ: надання працівникам добірки газетних матеріалів, зві­тів про діяльність фірми (організації), аналітичних записок, прогнозів. Це створює почуття довіри, допома­гає зваженому ставленню до реалій, переконує у перс­пективності загальної стратегії, формує відповідаль­ність за результати діяльності. У таких матеріалах пра­цівників ознайомлюють з вимогами щодо якості роботи і продукції, визначають їх завдання й обов’язки, умови об’єктивного оцінювання їх роботи. Все це стимулює відкриті внутріфірмові дискусії, що сприяє залученню колективного досвіду до пошуку ресурсів розвитку фірми (організації).

Роль ПР-фахівців у цьому процесі полягає в налаго­дженні на фірмі (в організації) інформування в системі «керівник — підлеглий, або їх група». Для цього необхідно знати інтереси, потреби обох сторін взаємодії, використовувати комунікативні засоби, які забезпечу­вали б узгодження цих інтересів, залучали б усіх спів­робітників до розроблення й реалізації управлінських рішень, посилювали позитивні і послаблювали негатив­ні аспекти взаємин. Такими засобами можуть бути:

- фірмовий журнал (орієнтується на розв’язання стратегічних завдань, публікує аналітичні матеріали);

- багатотиражна газета (поширює оперативну інформацію);

- листівки (доносять оперативну інформацію кон­кретній малій групі);

- аудіо- і візуальні засоби: відеоролики, реклама на радіо і ТБ (крім розв’язання інформаційних зав­дань, створюють сприятливий соціально-психологіч­ний настрій);

- «гарячий телефон» (активізує пряму взаємодію керівника і підлеглих, сприяє оперативному передаван­ню сигналів «зворотного зв’язку»);

- дошка оголошень (поєднує потоки офіційної і не­офіційної інформації);

- скринька для внутрішньої кореспонденції (в ній працівники можуть залишати свої скарги, пропозиції, зауваження).

Сюжети новин ПР-фахівці знаходять у безпосе­редньому житті фірми (організації). Вони можуть сто­суватися: процедур і перебігу розроблення змісту стра­тегії; результатів поточної кадрової діяльності (призна­чення на посади, відставки); розроблення бізнес-планів; впровадження нових технологій; змін в оплаті праці; укладання договорів про ділову співпрацю; формування нової маркетингової стратегії; розроблення й упрова­дження нових видів продукції та сервісних послуг; зміни цін і цінових стратегій; створення нових брендів; оновлення упаковки, дизайну, символіки тощо; прове­дення спонсорських заходів; підготовки і реалізації соціальних і природоохоронних програм; співробітниц­тва з місцевою громадськістю та органами влади; від­значення пам’ятних дат тощо.

Успіх діяльності багато в чому залежить від ефек­тивності внутрішніх зв’язків, спілкування співробіт­ників. Тому ПР-служба покликана допомагати керів­ництву налагоджувати їх, інформувати колектив про досягнуті результати і перспективи фірми (організа­ції), здобуття конкретних її структур, працівників. Цій меті служать і регулярні наради та збори, інші форми внутрікорпоративного спілкування.

Можливу структуру комунікаційної політики фірми (організації) відображено на рис. 1.1.

 

 


Рис. 1.1. Комунікаційна політика фірми (організації).

У цьому процесі важливо дотримуватися таких умов:

- послідовність повідомлень (внутрішній і зовніш­ній аудиторіям потрібно повідомляти одне і те саме);

- максимальне використання зв’язків «віч-на-віч» (люди краще сприймають звернені безпосередньо до них слова);

- цілеспрямоване проведення зустрічей з представ­никами преси (їм доцільно повідомляти актуальну для фірми (організації) інформацію, а не йти за вимогами журналіста).

Загалом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рів­нях управління і бути спрямованою на формування єдиної команди. Особливість контактів у цій системі полягає в тому, що керівник, доводячи до свого спів­розмовника важливу інформацію, розраховує на аде­кватне розуміння проблем фірми (організації), усвідо­млення ним власної відповідальності за їх розв’язання.

Налагодженню продуктивних ділових відносин сприяє дотримання етикету спілкування (сукупності правил «доброго тону») між керівниками і підлегли­ми, колегами по роботі. Тому для здійснення комуні­кативної політики керівник повинен мати необхідні знання і практичні навички. Вони передбачають умін­ня вести ділове листування, ефективно діяти під час бесід, дискусій, виступів перед аудиторією. Різнома­нітні рекомендації містяться у виданнях з ділового спілкування, риторики. Розробляють їх для своїх менеджерів і в багатьох компаніях, наприклад у «Дженерал Моторс»:

- будь уважним до чужої думки, навіть якщо вона хибна;

- виявляй безмежну терпеливість;

- будь справедливим, особливо стосовно підлеглих;

- будь ввічливим, ніколи не дратуйся;

- будь лаконічним;

- завжди дякуй підлеглому за добру роботу;

- не роби зауважень підлеглому в присутності третьої особи;

- не сперечайся з дріб’язкових питань, вони лише ускладнюють роботу;

- якщо твоє розпорядження виявилося помилко­вим, визнай помилку.

Навчитися цьому допомагає тренінг з розвитку комунікативного потенціалу особистості.

4 Робота з персоналом. Процес менеджменту реалі­зується в роботі менеджера з персоналом, суть якої полягає в укомплектуванні фірми (організації) праців­никами, їх розвитку, оцінюванні і стимулюванні, фор­муванні високоефективних колективів, оперативному управлінні окремими працівниками і їх групами. Важливим аспектом роботи з персоналом є добір і відбір необхідних фахівців, які можуть здійснюватися з метою виконання певного завдання або відповідно до уявлень про ідеального працівника. На їх основі фор­мується комплекс універсальних і спеціальних вимог до певних професій і посадових обов’язків, заохочу­ється одна поведінка й осуджується інша. Це сприяє тому, що люди, які приступають до роботи на фірмі (організації), мають ознайомитися з актуальними для неї вимогами до працівників, правилами внутріфірмової взаємодії і на основі прийняття їх включатися у різноманітні комунікаційні процеси. Цій меті підпо­рядковують систему (процедуру, обряд) прийняття персоналу на роботу і введення його у колектив, що полегшує пізнання особливостей життя фірми (органі­зації) і внутріфірмову взаємодію. Цими проблемами переймаються передусім служби персоналу (відділи кадрів), співпрацюючи з ПР-службами і фахівцями, які діагностують претендентів на рівень прагнення домагатися успіху, уміння спілкува­тися, здатність до генерування ідей, готовність відстою­вати свої переконання тощо. Часто з їх участю організо­вують публічні конкурси на заміщення вакансій, що дає змогу відшукати наділених необхідними якостями фахівців, а також цілеспрямовано діяти щодо форму­вання громадської думки про фірму (організацію) і її кадрову політику. Про рівень корпоративної культури свідчать наявність і зміст основних положень контрак­ту фірми (організації) з працівником.

У процесі функціонування фірм (організацій) нерід­ко виникають різноманітні конфлікти. Ідентифікація, управління ними та їх подолання є особливо важливи­ми чинниками корпоративної культури. Розв’язання цих проблем є безпосереднім обов’язком менеджменту, але й ПР-фахівці своїми засобами можуть суттєво посприяти йому, аналізуючи соціально-психологічний клімат у колективі, виявляючи в ньому проблеми між- особистісних взаємин, розробляючи рекомендації щодо запобігання і подолання конфліктів.

Загалом удосконалення відносин керівництва й колективу передбачає знання співробітниками особ­ливостей, структури і принципів управління, цільо­вих аудиторій за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, вмотивоване визначення адресатів впливу служби ПР, оптимальний вибір та ефективне використання ПР-засобів.

Для оптимізації управління персоналом ПР-служби зосереджують свої зусилля передусім на з’ясуванні проблем фірми (організації), у переліку яких може бути різне бачення цілей. До таких проблем належать і недостатнє підтримання зусиль менеджменту, відсут­ність єдиних норм поведінки (підготовки документів, проведення нарад тощо) у різних ланках; порушення працівниками встановлених норм, застосування лише матеріального стимулювання, ігнорування думок співро­бітників тощо. Після визначення проблем приступають до їх розв’язання, що передбачає: розроблення декларації щодо політики фірми (організації); створення легенди як основи комунікаційної політики; формування стандартів інформування персоналу (яка інформація, в якій формі, з якою періодичністю, якими каналами і хто повинен дово­дити її до колективу); активізацію групового розв’язання проблем; застосування різних форм матеріального і морального стимулювання; аналіз причин конфліктів і неефективності праці; запровадження кодексу поведінки, що регламентує взаємодію менеджменту й персоналу. Очікуваним результатом таких дій, як правило, буває запровадження ефективних систем інформування персоналу і зворотного зв’язку; підвищення мотивації персоналу; поліпшення соціально-психологічного клі­мату в колективі; зростання довіри до менеджменту. Байдужість менеджменту до співробітників, недо­статнє їх залучення до загальних справ неминуче поро­джує пасивність персоналу, знижує ефективність функ­ціонування фірми (організації). Завдяки добре налагодженій комунікації в процесі менеджменту формується соціальна відповідальність корпорацій (СВК), що є вагомим фактором загальної корпоративної культури, довіри до неї. Як свідчить дос­від, фірми (організації) з високою корпоративною куль­турою, ефективним управлінням персоналом швидше досягають успіху, ніж ті, що орієнтуються лише на фі­нансові показники.

Будь-яка соціальна система (людська спільнота) час від часу опиняється у стані конфлікту (лат. conflictus — зіткнення) — зіткнення протилежних поглядів, інтере­сів, дій людей і груп. Тому ПР-фахівцю необхідно знати його джерела і причини виникнення, стадії розвитку, особливості індивідуальної і групової поведінки в кон­фліктних ситуаціях, принципи і методи їх нейтраліза­ції. Без цих знань неможливе ефективне управління кон­фліктами — цілеспрямований вплив на думки, настрої, поведінку людей, які опинилися в стані протистояння; діяльність, спрямована на подолання причин, що поро­дили конфлікт, пошук компромісу між сторонами. У цій справі багато можна досягти завдяки раціо­нальному використанню можливостей ПР, передусім щодо аналізу соціально-психологічного клімату, осо­бливостей міжособистісних, міжгрупових відносин, цілеспрямованого впливу на цільові аудиторії.

Сучасний соціально-відповідальний бізнес ґрунту­ється на ціннісних орієнтаціях, що передбачають безу­мовну повагу до особистісних якостей співробітників й усвідомлення ними своєї відповідальності перед фірмою (організацією), дотримання корпоративних норм, тра­дицій, дбайливе ставлення до її матеріальної та інтелек­туальної власності, функціональних обов’язків, налаго­дження коректних ділових внутрішніх відносин. Завдя­ки системному використанню ПР можна забезпечити усвідомлення цих настанов керівництвом, менеджера­ми, персоналом фірми (організації), утвердити їх у пов­сякденній практиці.

Отже, ПР дають змогу менеджменту враховувати політичну ситуацію, економічні реалії, ставлення сус­пільства до фірми (організації), забезпечувати соціальну відповідальність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на громадськість. Все це розширює можливості досягнення очікуваного економічного, соціального, політичного результату, а також збільшує перспективи подальшого розвитку.

*ПР у системі маркетингу

Будь-який продукт людської діяльності (технологія, товар, послуга, економічний, політичний проекти) за демократичного устрою і в ринкових умовах має здобу­ти суспільне визнання. В іншому разі перевага буде від­дана конкурентним пропозиціям. Тому інструменти ПР активно використовуються для створення у масовій сві­домості, на певних цільових ринках сприятливого ста­влення до фірми (організації), популяризації її товарів (послуг), видів діяльності в процесі маркетингу.

Маркетинг (англ. marketing — торгівля, продаж) — система орга­нізації та управління діяльністю господарського суб'єкта щодо створення, виробництва і збуту нових видів товарів (послуг) на основі всебічного вивчення ринку і потреб споживачів.

 

Комунікаційна програма маркетингу передбачає діяльність щодо поширення важливої для фірми (орга­нізації) інформації про них, їх товари і послуги, іноді — спростування чуток. Таку діяльність тривалий час називали пабліситі. Однак паблік рилейшнз охоплює різноманітніші види діяльності, ніж пабліситі. До них належать:

- налагодження і підтримання відносин із засобами масової інформації (розміщення в них відомостей про фірму (організацію), товар і осіб);

- організація резонансних громадських заходів міс­цевого чи загальнонаціонального масштабу;

- розвиток відносин з партнерами, спонсорами, що досягається завдяки утвердженню в масовій та індивіду­альній свідомості інформації про соціальну значущість фірми (організації), необхідність їх продукції (послуг), особливий внесок у справу певних груп чи осіб.

Маркетинговий паблік рилейшнз (МПР) охоплює такі взаємозалежні і послідовні елементи:

1) вивчення запитів, потреб споживачів і способів їх задоволення. З цією метою ПР-служби аналізують особливості попиту на певну продукцію, масштаб незадоволеного попиту, моделі поведінки споживачів, ініціюючи для цього спеціальні дослідження, на основі вторинної інформації: статистичних відомостей про ситуацію на ринку, в окремих його сегментах (галу­зях), регіонах, даних про обсяги реалізації конкрет­них товарів, товарних груп; виданнях торгових палат, фахових асоціацій тощо; матеріалах у ЗМІ; даних про результати виставок; статистики сімейного споживан­ня тощо. Належно організована робота з вивчення запитів дає матеріал для висновків щодо насиченості ринку певни­ми товарами і послугами, визначає, наскільки є гострою конкуренція на ньому, хто є лідером ринку, якими спо­живчими особливостями наділений його товар і як він працює; чи за всіма параметрами задоволений попит споживачів; який характер і масштаб незадоволеного попиту; у який спосіб легше задовольнити його відповід­но до очікувань споживачів. Наприклад, результатом аналізу перспектив продажу готового одягу в одному з регіонів був висновок, що більшість населення хотіло б шити його самостійно, що робило значно вигіднішим продаж там не одягу, а тканин;

2) аналіз якості обслуговування споживачів. Він передбачає вивчення якості сервісу (доставка, гаран­тія, консультації), післяпродажної взаємодії зі спожи­вачами. З огляду на це, споживачам повідомляють не тільки адреси магазинів із виробами фірми, а й сервіс­них центрів;

3) вивчення демографічних характеристик спожива­чів і створення їх мотиваційного портрета. При цьому береться до уваги комплекс факторів, що виражають потреби людини (фізіологічні фактори, які забезпечують життє­діяльність людини; культурні фактори, які залежать від етнічної при­належності, виховання, освіти тощо; соціальні фактори, зумовлені цінностями, смака­ми, уподобаннями спільноти (фахової, національної, регіональної тощо), до якої належить людина; особистісні фактори (вік, сімейний стан, світо­глядна орієнтація, моральні засади, способи і цілі само­ствердження);

 

4. Вивчення дій конкурентів. Завдання його полягає в ідентифікації основних форм поведінки конкурентів на ринку, особливостей реалізації їх стратегій, способів взаємодії із збутовими (комерційними) посередниками і споживачами. Така робота передбачає аналіз реклами, виставкових та інших акцій конкурентів, спілкування з продавцями і споживачами їх продукції, тестування продукції спеціалізованими лабораторіями, товариства­ми споживачів, професійними корпораціями та ін.;

5. Визначення найефективніших ЗМІ для інформу­вання споживачів. З цією метою вивчають тиражі видань, рейтинги телерадіопрограм, відвідуваність Інтернет-порталів, сфери впливу, особливості аудиторії та інші показники їх ефективності;

6. Організація інформаційно-рекламних кампаній з використанням різноманітних засобів. На початку кам­панії посилюють її ефект розповіддю про історію, місію, суспільну значущість фірми (організації), соціальні, споживчі особливості її товару, послуги тощо. Це дає змогу забезпечити аудиторію якомога ширшою інфор­мацією і рекламою, налаштувати її на позитивне сприй­няття важливих для фірми (організації) повідомлень, дистанціюватися від реклами інших компаній, надати рекламі характеру новин, від чого значною мірою за­лежить її ефективність. Уся ця діяльність має враховувати те, що пряма реклама часто не сприймається так, як того прагне рекламодавець, тому не варто пропонувати потенційно­му покупцеві просто купити товар. Передусім важливо враховувати психологію споживача, якому товар, послуга може задовольнити певну потребу, допомогти подолати проблему чи уникнути її, або забезпечити певну статусну ідентифікацію. Наприклад, основна функція годинників полягає в тому, щоб показувати час. Деякі з них коштують дуже дешево. Проте багато покупців намагаються придбати дорогі годинники престижних марок, оскільки це є свідченням певного їх статусу. Тому в ціні годинника головна його функці (визначати час) займає незначну частку, а покупці насамперед платять за його психологічну складову. З огляду на це, японські фахівці всі товари (послуги) поді­ляють на групи «А» (товари, без яких неможливо обій­тися, наприклад сіль); «В» (товари майже однакової яко­сті, які продають різні фірми, а купують їх залежно від іміджу продавця, наприклад бензин); «С» і «D» (товари, послуги, які суттєво різняться між собою); «Е» (товари, послуги, що для однієї людини становлять неабияку психологічну цінність і не мають її для іншої).

7. Формування громадської думки про фірму (орга­нізацію), її товар, послугу для стимулювання збуту. Для цього, крім реклами, використовують різноманітні методи спілкування із споживачем: демонструють товар, послугу в місцях продажу; поширюють відомості про них при консультаціях споживачів; стимулюють активність потенційних покупців; використовують без­коштовні зразки або подарункові купони; впливають на погляди покупців через ЗМІ; поліпшують ставлення не тільки до товарів, послуг, але й до фірми-виробника; залучають для привернення уваги до фірми (організа­ції) та її товарів, послуглідерів громадської думки — знакових для певного соціуму осіб, чия думка (купі­вельна поведінка) є певним стандартом для широкої аудиторії. Як правило, вони є інноваторами, які нада­ють перевагу новим речам. У загальній кількості спо­живачів їх всього кілька відсотків, але саме їм доцільно спрямовувати нову інформацію, бо їх приклад спону­кає інших до подібних дій.

8. Розширення меж ринку і посилення своїх позицій на його сегментах. З реалізацією цього завдання пов’я­зані такі дії, як вивчення тенденцій ринку, відкриття і освоєння нових ринків (сегментів), посилення позицій на освоєних ринках, формування МПР відповідно до запитів певної категорії споживачів. Така діяльність має також на меті формування сприятливого ставлення до фірми (організації) як до надійного партнера спожи­вачів. Тому будь-які важливі для них обіцянки мають бути неодмінно виконаними.

У реалізації МПР важливо подбати про поєднання різних каналів масової та особистої комунікації, що є передумовою формування інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Комунікаційний менеджмент у межах ІМК забезпечує перетворення сукупності заходів щодо рекламування й ПР на ефективну стратегію, яка передбачає такі послідовні етапи:

1) оцінювання ситуації на ринку. Суть його полягає в застосуванні різноманітних методик для отримання якнайширшої інформації про масштаб, структуру ринку, особливості конкуренції, дії провідних фірм (організацій), характер попиту, смаки і уподобання, статусні претензії споживачів щодо прийняття рішень про купівлю товарів, особливості сприйняття ними рекламної та іншої інформації;

2) визначення мети МПР-діяльності фірми (органі­зації) відповідно до її місії, стратегії, ринкової ситуації і маркетингових завдань;

3) вибір цільової аудиторії. Нею, як правило, є аудиторія, якій адресовані товар, послуга, або органи влади, від яких залежить реалізація маркетингового проекту;

4) вибір форм маркетингових комунікацій. Він передбачає зосередження на найефективніших щодо смислового, емоційного наповнення, психологічної переконливості формах і засобах донесення до спожива­чів важливої для фірми (організації) інформації про неї, її товари і послуги;

5) розроблення ідей (змістового наповнення, жанро­вих, стильових особливостей, вербальної, графічної образності) маркетингових послань;

6) вибір засобів донесення до свідомості споживачів маркетингових послань. Для цього важливо знати, які комунікаційні засоби найпопулярніші і найавторитет­ніші у певній цільовій аудиторії;

7) бюджетне планування. Воно передбачає форму­вання бюджету певних ПР-програм, прогнозування результатів відповідно до затрат, відмову від надто дорогих або недостатньо ефективних програм;

8) реалізація МПР-стратегії. Цей етап передбачає використання системи заходів, прийомів з метою досяг­нення мети комунікативних маркетингових зусиль;

9) оцінювання результатів. На цьому етапі співвід­носять отримані результати маркетингових комуніка­цій з бажаними, оптимальними.

ІМК комплексно використовують всі ресурси, що створює сприятливі умови для ефективнішого викори­стання і традиційних засобів ПР. Завдяки цьому про­сування товару (послуги, ідеї, програми, продукту тощо) набуває системних цілеспрямованих ознак, поєд­нує різноманітні корпоративні та маркетингові засоби в єдиний процес ПР.

Роль ПР не завершується завоюванням ринку. Їх завдання набагато змістовніші, адже вся ПР-діяльність спрямована на формування громадської думки і налаго­дження взаємозв’язків на основі довіри за значно шир­шим, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку, спек­тром проблем.

*ПР у забезпеченні зовнішніх зв’язків фірми (організації)

Ефективно виготовлена й успішно реалізована про­дукція (послуга, пропозиція, програма, ідея) не завжди забезпечує господарському, політичному суб’єкту бажаний успіх. Значною мірою він залежить від ставлення до них значущих суб’єктів зовнішнього середовища - покупців, постачальників, органів влади, громадськості виборців. Тому важливо сформувати в суспільній думці таке уявлення про себе, яке б максимально сприяло досягненню запланованих результатів. Саме розв’язанню цих проблем сприяють ПР.

*ПР у формуванні іміджу фірми (організації)

Одним із надзвичайно важливих стратегічних ресурсів (нематеріальних, тобто таких, що не мають матеріальної складової, активів) суб’єктів господарювання, соціальної і політичної діяльності є їх репутація (франц. reputation, від лат. reputatio — обдумування, роздум) — сформована у громадській свідомості думка про достоїнства, недоліки соціального, політичного, економічного суб’єкта та його суспільна оцінка. Репутація є своєрідним кредитом довіри, джерело ставлення споживачів продукції (послуги) до фірми (організації) — її виробника. Адже інтереси, вимоги сучасного споживача не обмежуються лише якістю, функціональною надійністю або ціною товару (послуги). Вони стосуються також суспільного визнання соціального обличчя фірми (організації), підтверджених реальними справами перед громадськістю. То провідні фірми (організації) аналізують ці фактори і вкладають значні кошти в їх створення і підтримку, в ринкових умовах репутація та інші нематеріальні активи складають значну частину комерційної вартості фірми (організації). Факторами, які забезпечують репутацію фірми (організації), є корпоративна культура, сукупний досвід, досвід і стиль керівництва, способи ведення бізнесу, здатність залучати до співпраці талановитих фахівців і рівень інновації. Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці значну частину комерційної ціни становлять нематеріальні активи - кваліфікація кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийоми, суспільний вплив тощо. З репутацією тісно пов’язаний імідж(англ. image — образ) — цілеспрямовано сформо­ваний, наділений певними ціннісними характеристика­ми образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечен­ня його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.

Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим використанням інстру­ментів ПР задля емоційного впливу на певне середови­ще, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали. Імідж є історично, політично, економічно, соціально обумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот щодо тих чи інших факторів. Він має об’єктивно-суб’єктивну природу. Це свідчить не лише про необхідність соціально значущої діяльності фірми (орга­нізації) або фізичної особи, а й про важливість системного інформування суспільства про її зміст і результати. Побутує думка, що про імідж не варто піклуватися, адже він створюється сам по собі реальною діяльністю. Але, як свідчить світовий досвід, відсутність цілеспря­мованої, системної турботи щодо створення адекватного іміджу може стати причиною його стихійного викрив­лення. Нерідко таке викривлення є наслідком діяльно­сті конкурентів.

Суттєвими елементами іміджу будь-якої фірми (ор­ганізації) є:

- продукт, послуга (якість, ціна, сервіс);

- технологічний потенціал (наукові досягнення, ви­користання енергозберігаючих, екологічно чистих тех­нологій);

- економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток вироб­ництва);

- ефективність управління (професіоналізм мене­джменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою);

- відносини з клієнтами (популярність бренду, про­зорість відносин, репутація);

- відносини з персоналом (рівень зарплати, соці­альні гарантії, щирість взаємодії);

- гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю).

Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і зовнішнього середовища у створенні іміджу можуть бути використані й інші чин­ники та складові.

Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні описи об’єк­та, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв’язків, динаміку комер­ційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках) товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми) інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам, страховим компаніям, бібліотекам, нав­чальним закладам та іншим значущим адресатам.

Аналогічну функцію виконують бюлетені, журнали, газети («дорогі візитівки»), відеоролики, телевізійні сюжети, радіопрограми, покликані переконувати ауди­торію в суспільному значенні фірми (організації). За змі­стом вони можуть бути зорієнтованими і на персонал фірми (організації), відображаючи її головні завдання, наслідки взаємодії керівників і підлеглих, аналіз упра­влінських рішень, інші найважливіші аспекти внутрікорпоративних відносин. У них публікують, а за потре­би і коментують, накази і розпорядження керівництва, фінансові показники, дані про вакансії і переміщення співробітників, їх зарплату, умови праці, заохочення. Ознайомлення суб’єктів зовнішнього середовища із вну­трішніми справами посилює довіру до фірми (організа­ції), створює про неї враження як про сильну структуру, що не боїться оприлюднювати інформацію про себе.

Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомо­сті про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.

Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об’єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послу­ги) і суб’єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники. Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм (орга­нізацій) є брендінг— спланована кампанія щодо впро­вадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок. Участь ПР-фахівців у цій робо­ті передбачає:

- збір інформації про торгові марки, в т.ч. про характеристики продукції, ставлення до неї спожива­чів, особливості конкуренції тощо;

- аналіз торгових марок на основі зібраної інфор­мації;

- використання отриманої інформації для стиму­лювання збуту;

- контроль за відповідністю торгових марок вимо­гам часу.

Взаємозв’язок різних напрямів у ПР-діяльності щодо формування фірмового стилю утворює своєрідне «коло» фірмового стилю.

Важливим напрямом формування іміджу фірми (організації) є формування іміджу конкретних працівни­ків. Імідж людини історично, соціально обумовлений уявленнями суспільства про характер її діяльності. Нерідко він є запорукою особистого успіху, основою ефективної роботи очолюваних колективів, навіть країн. Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтин­гів, виставок, лауреати почесних звань, державних і міжнародних нагород. Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх співробітників і в су­спільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого ком­плексу заходів із створення і поширення інформації, яка розкриває зміст соціально значущої діяльності, су­спільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших акцій. Розпочинається вона із з’ясування її зав­дань, мети, формулювання змісту і визначення основ­них засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів (регулярна публікація звітів; налагодження від­носин з товариствами покупців, громадськими об’єд­наннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо).

Найхарактернішою особливістю іміджу є його емо­ційний вплив у суспільному середовищі. Як правило, він має символічний зміст. Важливо, щоб образ, сфор­мований у результаті іміджевої кампанії, був не лише легко впізнаваним, а й зрозумілим, не викликав емо­ційного спротиву, містив значущі для певних спільнот і суспільства загалом елементи.

*ПР як засіб протидії кризовим ситуаціям

Однією з функцій ПР є запобігання і подолання кри­зових ситуацій, які супроводжують різкий перехід соціального інституту, духовної, політичної, економіч­ної сфери суспільства з одного стану в інший, уникнен­ня гострого дефіциту необхідних ресурсів і можливо­стей, невідповідності між станом об’єкта системи і вимогами зовнішнього середовища. Кризові ситуації призводять до занепаду, ліквідації (самоліквідації) соціального, економічного, політичного суб’єкта або переходу його на якісно новий рівень розвитку, на якому відкриваються і стають досяжними абсолютно нові можливості. Вони можуть бути спричинені зміна­ми у довкіллі (повені, землетруси, пожежі, урагани), деструктивними техногенними процесами (аварії, ката­строфи), екологічним станом природного середовища (забруднення водойм, повітря, ґрунту, надмірні шуми тощо), різкими змінами в соціально-політичній сфері (соціальні, політичні конфлікти, різкі коливання кур­сів на біржах), реалізацією неякісних товарів (фальси­фікати, отруєні продукти), нечистоплотною конкурент­ною боротьбою, невдалими управлінсько-господарськими рішеннями, наслідками чого можуть бути банкрут­ства, ліквідації, продаж і злиття фірм (організацій), несподіване падіння ціни акцій, відставка відомих керівників, скорочення персоналу та ін. Кризи виникають і через конфлікт інтересів, розголо­шення конфіденційної інформації, корупцію, поширен­ня неправдивої інформації, протиправних дій керівників (неадекватне формулювання посадових обов’язків пра­цівників, зниження розмірів оплати, примушування під­писати неприйнятний контракт, незаконне звільнення). У стані кризи можуть опинитись як соціальні систе­ми, так і окремі індивіди. У цьому відчутну роль віді­грає людський фактор (емоції, психологічна сумісність, якості особистості та ін.).

Розвиток майже всіх кризових ситуацій відбувається за подібним сценарієм: загострення і поглиблення супе­речностей; передкриза; кульмінація; вихід із кризи. Ідентифікація, управління кризовими ситуація­ми, подолання їх є полем безпосередньої діяльності ПР-служб і ПР-фахівців. Та передусім вони повинні займатися попередженням кризових ситуацій, реалізуючи з цією метою відповідну систему заходів, яка охоплює:

1. Аналіз іміджу фірми (організації) шляхом з’я­сування думок про неї у представників різних верств су­спільства.

2. Розроблення разом із керівництвом стратегії про­тидії кризам, етапами якої є:

- аналіз технічних, економічних аспектів діяльно­сті фірми (організації);

- виявлення несприятливого впливу на стан фірми (організації) з боку партнерів і конкурентів;

- вироблення пропозицій, спрямованих на вирі­шення конкретних проблем;

- складання плану дій у разі виникнення неперед­бачених ситуацій;

- складання кошторису витрат, необхідних для реалізації запропонованих заходів.

 

3. Реалізацію ПР-програм через налагодження ко­мунікацій із загальними та ключовими аудиторіями.

Кризову ситуацію доцільно долати без зупинення основ­ної діяльності фірми (організації), від чого суттєво зале­жить ставлення до неї співробітників і сприйняття її у зовнішньому середовищі. У цьому процесі важливо, щоб за зв’язки з пресою, громадськістю відповідала конкрет­на особа, бажано із складу провідних керівників, повно­важення якої давали б змогу їй не лише транслювати чиїсь думки, а й оприлюднювати власний погляд на події, процеси, явища. Сферу компетенції такої особи доцільно заздалегідь передбачити. Подолання кризової ситуації неможливе без таких заходів: вироблення узгодженої політики залучених до цієї роботи осіб, структур, організацій, органів влади; консультації з юристами про різні аспекти подій; враху­вання правових норм, традицій і ментальності значу­щих, впливових аудиторій; вивчення і врахування думок громадськості; надання достовірної і відкритої інформації; створення належних умов для роботи жур­налістів і одержання ними інформації; функціонування надійних систем поширення інформації. Роботу щодо подолання кризи необхідно починати в момент її виникнення, оскільки запізніле або неефек­тивне інформування породжує чутки, різноманітні необ’єктивні версії, інтерпретації, які згодом доведеть­ся коментувати, спростовувати, що створюватиме до­даткові труднощі. Ефективні ПР-системи працюють на випередження, запобігання кризовим ситуаціям.

У кризових, конфліктних ситуаціях загострюються суперечності в поглядах, інтересах індивідів, груп, колективів, відбувається спотво­рене сприймання реалій, в якому домінують підо­зрілість, упередженість, рідко робляться об’єктивні вис­новки й ухвалюються обґрунтовані рішення. Для упра­вління ними ПР-служби і ПР-фахівці повинні дослідити джерела і причини їх виникнення, динаміку розвитку, передбачити ймовірні сценарії їх подальшого перебігу, з’ясувати сферу компромісу, в якій може відбутися зближення ділових позицій і послаблення радикалізму психологічних настанов сторін. На основі цього вони матимуть змогу обрати оптимальну тактику та інстру­менти протидії, нейтралізації кризи. Для цього важливо створити сприятливі зовнішні умови цієї діяльності, найсуттєвішими серед яких є:

- довірлива атмосфера. Створення її залежить від багатьох чинників, але особливо важливим є вибір надійного й авторитетного джерела інформації, якому максимально довіряли б ті, кому ця інформація адресована;

- кожне звернення повинне нести цінну і нову для одержувача інформацію. Для цього обирають такі теми, які можуть найкраще задовольнити його інтерес;

- чіткість і зрозумілість повідомлень. Звернення повинні мати просту форму, бути однаково зрозумілі для джерела та одержувача інформації;

- безперервність і системність повідомлень. Для належного сприйняття і переконливості значну інформацію необхідно послідовно подавати без помітних пауз у різних варіантах;

- оптимальний вибір каналів комунікації. Ними можуть бути як традиційні, так і спеціально створені комунікаційні канали;

- врахування інтересів, особливостей сприйняття аудиторії. Комунікація досягає максимальної ефективності, якщо вона не вимагає від одержувача особливих зусиль;

- орієнтація на діалог. Зусилля ПР-служб, поширювана ними чи з їх ініціативи інформація повинна максимально сприяти діалогу причетних до кризи осіб, груп тощо.

У кризових ситуаціях часто виникають різноманітні чутки, з’являються відомості, вірогідність яких не встановлена. Вони можуть стихійно народжуватися у певному середовищі, іноді їх спеціально поширюють конкуренти, недоброзичливці, противники (на війні) з метою дезінформації, нанесення збитків об’єкту чуток. Здебільшого вони відіграють руйнівну роль, оскільки навіть реалістична інформація з часом деформується під впливом безлічі факторів (індивідуальне розуміння проблеми, рівень освіченості, особливості пам’яті, здатність до сприйняття та інтерпретації інформації, особисті інтереси тощо). Найпродуктивнішим засобом у боротьбі з ними є своєчасне, вичерпне і точне інформування.

Загалом ПР-служби, ПР-фахівці, менеджмент повинні розглядати кризу як резерв для подальшого розвитку і нових успіхів, поштовх для розкриття і реалізації всіх ресурсів, можливостей фірми (організації).

Не раз доводиться переживати кризові ситуації, періоди кожній людині. Долання їх збагачує соціаль­ним досвідом, відкриває нові внутрішні ресурси, сприяє усвідомленню самоцінності, утвердженню поваги тих, з ким вона взаємодіє. Для мінімізації, оптимізації криз необхідно вміти прогнозувати умови, які їх породжу­ють, запобігати їм.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.