Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Паблік рилейшнз - це система зв'язків з громадськістю, що передбачає постійну діяльність з розвитку взаємин між фірмою та громадськістю



Тема 1. ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ЯК СФЕРА ПРОФЕСІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1. Суть, принципи, цілі, функції та особливості ПР.

1.2. Історія виникнення ПБ.

1.3. Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР.

1.4. Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми.

 

Суть, принципи, цілі, функції та особливості ПР

 

Розвиток ринкової економіки, становлення демократії, формування нових взаємовідносин у суспільстві породжує чимало актуальних проблем. Їх успішне розв'язання можливе через прийняття ефективних управлінських рішень, що ґрунтуються на достовірній та своєчасній інформації, а також формуванні певної культури відношень, довіри до прийнятих рішень. Цими та іншими питаннями, що виникають у відносинах між громадськістю, організаціями та владою, займається теорія і практика паблік рилейшнз (анг. public relations — стосунки з публікою, зв'язки з громадськістю). Саме тому виникнення паблік рилейшнз як професіональної діяльності було обумовлено законами, традиціями і потребами суспільства.

Паблік рилейшнз - це система зв'язків з громадськістю, що передбачає постійну діяльність з розвитку взаємин між фірмою та громадськістю.

Виділяють два підходи до визначення терміну паблік рилейшнз:

- перший підхід має альтруїстичний характер. Сем Блек, генеральний секретар Міжнародної Асоціації ПР, професор з ПР, представляє ПР як «мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повній інформованості». У тлумачному словнику Уебстера визначено: «ПР - це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції». При даному підході сприятливе середовище сприймається як кінцева мета ПР–зусиль;

- другий підхід раціональніший і характеризує ситуацію, коли інтереси громадськості враховуються для того, щоб вона враховувала інтереси організації. Це відображено у визначенні одного з «батьків» зв'язків з громадськістю Едварда Бернейза, сформульованому ще в першій половині ХХ-го ст.: «ПР - це зусилля, направлені на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки». Інше визначення пропонує Френк Джефкінс: «ПР складається з усіх форм планової комунікації, зовні й усередині, між організацією і її громадськістю для реалізації специфічних цілей, направлених на досягнення взаєморозуміння». Всесвітня асамблея асоціацій по зв'язках з громадськістю розглядає практику паблік рилейшнз як «мистецтво і соціальну науку з аналізу спрямованості, передбачення наслідків, консультування лідерів організацій і проведення планових програмних дій, які служать як інтересам організації, так і суспільним інтересам».

У світовій практиці налічується більше 500 визначень терміну «public relations». Точне і вичерпне визначення ПР дати вкрай складно через широту цілей і дій, які охоплюються цим поняттям. Тому до цих пір немає чіткого загальноприйнятого формулювання. Ось деякі з них:

«Заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та під­тримку доброзичливих відносин та взаєморозуміння між органі­зацією (підприємством) та громадськістю»;

«Мистецтво та наука аналізу тенденцій, прогнозування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій (підпри­ємств) та перетворення в життя програми дій в інтересах як орга­нізацій (підприємств), так і громадськості»;

«Одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та під­тримуванню спілкування, взаєморозуміння, доброзичливості та співпраці між організацією (підприємством) та громадськістю»;

«Мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взає­морозуміння, що базується на правді та повній поінформованості всіх учасників».

Український вчений Г. Г. Почепцов визначає ПР як «науку про управління громадською думкою». Англійський вчений Сем Блек дає своє трактування поняття ПР як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю». Усі визначення подібні в одному: ПР стосується кожного, в кого є контакти з іншою людиною, організацією, або соціальною думкою. Узагальнене визначення: ПР — це наука і мистецтво організації та здійснення зв'язків суб'єктами управління економічної, соціальної, політичної і духовно-культурної діяльності з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Ще один всесвітньо відомий науковець Луї Селерон, підкреслюючи особливості сутності ПР, відзначає, що це “величезна перевага, незмінне благо інформації, яка може широко розповсюджуватися та використовуватися керівниками для здійснення реформування своєї організації”.

Представники російської школи ПР трактують це поняття як “систему інформаційно-аналітичних та процедурно-технологічних дій, скерованих на гармонізацію взаємовідносин усередині даного проекту, а також між його учасниками та зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту”.

У 1978 р. в Мехіко на першій Всесвітній асамблеї ПР було запропоноване таке практичне трактування поняття “паблік рилейшнз”: "ПР – це мистецтво і соціальна наука, що дозволяє аналізувати тенденції, передбачати їх наслідки, консультувати керівництво організацій і перетворювати в життя запропоновані раніше програми дій, які служать інтересам як організацій, так і громадськості".

Підсумовуючи наведені трактування, можна зробити певний перелік невід’ємних складових, які розкривають зміст поняття паблік рилейшнз, - це:

Ø особлива функція управління, яка сприяє становленню організації (проекту) і підтримці її з боку громадськості, спілкуванню та взаєморозумінню з зовнішнім оточенням;

Ø особлива форма діалогу, що сприяє взаємовідносинам організації з громадськістю;

Ø механізм вирішення різних завдань та проблем через співпрацю та взаєморозуміння, насамперед з зовнішнім оточенням;

Ø можливість керівництва організацій бути інформованим про стан суспільної свідомості щодо результатів їх діяльності;

Ø можливість відповідних структур управління своєчасно реагувати на стан справ залежно від громадської думки;

Ø можливість обирати дієві інструменти та знаряддя для підвищення ефективності управлінської діяльності з урахуванням громадського пошуку та громадських очікувань;

Ø можливість попередження загрозливих ситуацій та своєчасне знаходження можливостей для ліквідації таких загроз, а також їх негативних наслідків;

Ø використання етичних засобів спілкування, які сприяють взаєморозумінню та громадській толерантності.

Громадськість – внутрішнє і зовнішнє середовище організації або проекту. Вона розділяється на такі категорії, як персонал, партнери і конкуренти, регулюючі структури, реальні й потенційні споживачі товарів і послуг. Причому товари і послуги можуть бути як матеріальними предметами, так і набувати форми лідерів, програм або ідей. Зв'язки – це дії, направлені на гармонізацію взаємин між елементами середовища, яке покликане робити цілеспрямований вплив на громадську думку в певних інтересах. В загальному розумінні громадськість – сформована у зв’язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них.

Система паблік рилейшнз повинна впливати на громадську думку з тим, щоб сформувати, посилити або змінити її щодо пропонованого продукту, організації (підприємства), будь-якого явища. Думка - це ставлення до якогось явища, окремої людини. Думка групи, тобто спільноти людей, визначається як громадська думка. Громадська думка - це стан масової свідомості, який включає в себе відношення (приховане чи явне) до суспільних подій, до діяльності різних груп, організацій, окремих особистостей. Є й інше визначення, за яким громадська думка – це тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей. Думка може бути позитивною, негативною, нейтральною, відсутньою. Громадська думка в комерційній сфері визначається як синтез приватних думок щодо продукту (товару, послуги), які з'ясовуються, як правило, на основі ринкових досліджень, інформації про кон'юнктуру ринку, ринкової політики конкурентів і т.д.

Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення її суб’єкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому суб’єкт думки забезпечує однакові реакції об’єднаних у спіль­ноту індивідів на стан її об’єкта.

Сформовану громадську думку важко змінити, осо­бливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею доцільно працювати на основі глибоких знань про закони й особливості пове­дінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології.

Робота з громадською думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здо­бувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.

Комунікація - це обмін інформацією між людьми. Обмін інформацією здійсню­ється також між організацією і людьми, між організаціями. Масова комунікація - це систематичне розповсюдження повідомлень через засоби масової інформації (ЗМІ) з метою інформування та здійснення впливу на оцінки, думки і поведінку людей. Паблік рилейшнз - це певна стратегія - створення довіри, а його аудиторія не має виражених кордонів і адрес. Звичайно, заклики до довірливого спілкування на основі об'єктивної правдивої інформації за своєю реальністю можуть бути порівняні з ідеями загальної рівності і братерства, але збільшений контроль суспільства,прагнення до стабілізації і бажання відповідати за своїм іміджем соціальним еталонам все ж таки роблять ці завдання не настільки безнадійними.

Паблік рилейшнз є, безперечно, феноменом сучасного суспільства, який на підставі високорозвинених інформаційно-комунікаційних технологій створює принципово нові можливості інформаційного контролю та впливу на суспільну свідомість.

Як функція управління паблік рилейшнз охоплює:

Ø передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, ставлень і спірних питань, що можуть позитивно або негативно вплинути на діяльність та плани організації;

Ø консультування керівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття рішень, визначення напрямків дії та комунікації з урахуванням як громадських наслідків його діяльності, так і соціальної й громадянської відповідальності організації в цілому;

Ø постійну розробку, виконання і оцінку програм діяльності та комунікації з метою забезпечення розуміння цілей організації з боку інформованої публіки, що є важливою передумовою їх досягнення. Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, збирання коштів, відносин з службовцями, громадою або урядовими установами тощо;

Ø планування і реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;

Ø розробку цілей, складання плану та бюджету, добір і підготовку кадрів, визначення засобів, іншими словами, управління ресурсами для виконання всього вищезазначеного.

Допомагаючи визначати політику та втілювати її у життя, фахівець з паблік рилейшнз використовує різноманітний досвід професіональних комунікацій і відіграє інтегруючу роль як всередині організації, так і між організацією та зовнішнім середовищем.

Отже, паблік рилейшнз аналізує комунікативні потоки будь-якої структури, звідси прийнятий в його рамках термін "комунікативний аудит", що відображає початковий етап аналізу роботи організації. При цьому метою такої роботи стає налагодження позитивних відносин між даною структурою і її громадськістю, а вони у значній мірі ґрунтуються на існуючих комунікативних потоках. Будь-яка структура для успішного свого функціонування повинна враховувати думки і настрої як своїх власних співробітників (адже продуктивність праці безпосередньо пов'язана з задоволеністю людей роботою), так і тих, з ким вона пов'язана численними видами залежності.

ПР вирішує також завдання комунікативної організації суспільства в цілому. Будь-яка структура змушена створювати свою ідеологію, нехай і найпримітивнішого характеру, щоб чітко відмежовуватися від інших таких же конкурентних стосовно неї структур (в іншому випадку відбувається злиття їх іміджів). Є ідеологія на рівні країни і є ідеологія на рівні, наприклад, якогось кафе. Але і те, й інше виконують однотипні функції тільки на різних рівнях. З іншого боку, наявність масової аудиторії кардинальним чином змінює тип спілкування. Комунікація вже не може будуватися з опорою на індивідуальну пам'ять. Тип комунікації стає більш укрупненим, видовищним; це схоже на переміщення особи з потоку пішоходів на арену цирку, під промені прожекторів. Опинившись там у ролі, наприклад, клоуна, ця особа, щоб спілкуватися з масовою аудиторією, має нафарбувати рум'янами щоки, зробити яскравий ніс і одіти руді буклі, навіть туфлі можуть бути неймовірних розмірів. Сталася видозміна всіх рис людини для того, щоб можна було розмовляти з масовою аудиторією, для того, щоб заволодіти увагою цієї аудиторії.

Приклади тієї чи іншої комунікативної організації суспільства є в рамках будь-якої цивілізації. У минулому завжди були присутні, наприклад, звернення до віщунів. Однак, варто визнати, що і зараз ми часто чуємо про звернення до ворожок, астрологів та ін. Але якщо сьогодні такі звернення носять факультативний характер, то в минулому це були основні комунікативні позиції. Кожне суспільство зацікавлене в посиленні передбачуваності поведінки своїх членів, оскільки вступають в дію закони масової поведінки, покликані зменшити невизначеність у навколишньому світі. Однак ми можемо передбачити поведінку добре знайомих нам людей, але з незнайомими - це складніше. Тому суспільство і зацікавлене ​​в існуванні норм поведінки, для підтримки яких, в кінцевому рахунку, існувала влада в особі царів, фараонів і т.д. До віщунів зверталися в ще більш складних, нестандартних ситуаціях. Наприклад, у випадку війни, коли потрібно було встановити типи поведінки в ситуації більшого ризику. Сьогодні ми замінили звернення до ворожок більш сучасними назвами типу аналітичного планування, але це той же варіант підходу до вирішення проблеми. Одночасно подібна ситуація дозволяє домогтися стабілізації і шляхом безпосереднього звернення, наприклад, до солдатів. І це знову масова аудиторія . Наприклад: " Громадяни! Ви повинні вести себе так, щоб кожен з вас був у глибині душі переконаний, що він головний винуватець перемоги . З божою допомогою ця перемога поверне нам батьківщину, домашнє вогнище, свободу, шану, дітей і дружин. Блаженні ті з нас , яким судилося перемогти і побачити цей радісний день. Щасливі й ті, кому судилося загинути в бою: жоден багатій у світі не спорудить собі такого дивовижного пам'ятника. Коли настане відповідний момент, я перший заспіваю пісню; при словах пісні ми одностайно кинемося на ворога і помстимося тим, які образили нас". Такого роду звернення (як і будь-яка пропаганда під час війни) покликане знизити роль біологічних координат людини на користь його соціальних координат, типу аксіоми "почесно померти на полі бою". Це свого роду соціальна "анестезія " , завдання якої - загальмувати деякі природні реакції на користь інших, соціально більш виправданих на даний момент.

І ворожбитством, і звернення до народу, в кінцевому рахунку діють в одному напрямку. Вони виключають варіативність поведінки, вимагають дотримуватися одного варіанту, який і повинен принести перемогу. Але досягається це різними способами. Ворожбитство за своєю суттю не підлягає оскарженню, бо це слова не людини, а божества. Воно підлягає тільки виконанню. Армійський наказ начебто з цієї ж сфери, але в особливій ситуації він посилюється зверненням, побудованим, до речі, так, щоб у слухачів не виникло навіть думки про неможливість перемоги.

Комунікації пронизують всі аспекти існування суспільства. Паблік рилейшнз, звичайно, вирішує не тільки глобальні, а й локальні завдання, прагнучи до того, щоб будь-які наші проблеми були вирішені на комунікативному рівні. Ці локальні проблеми можуть виникнути, наприклад, на рівні атомної електростанції, коли символіка минулого Чорнобиля заважає працювати найбезпечнішій на сьогодні атомній електростанції України. Проблеми можуть виникнути на рівні конкретної фірми, яка хотіла б купити фабрику, але громадська думка проти такої форми приватизації. Такі проблеми виникають і у президентів. Згадаймо, яку бурю обурення в американців викликала затримка рейсів в аеропорту, яка сталася через те, що президент Клінтон вирішив підстригтися. Або згадаємо приїзд на ювілей Перемоги до Москви Гельмута Коля, який знову-таки через проблеми з громадською думкою не міг бути на військовому параді, до якого приплюсувалися ще й військові дії в Чечні. Як бачимо мотив, пов'язаний з громадською думкою, дуже часто повторюється в історії людства.

Генеральною метою паблік рилейшнз є створення успіху фірми в суспільстві.

Мета паблік рилейшнз — встановити двосторонній канал спілкування для пошуку спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірності, компетентності та повноті інформації.

Звідси випливають такі основні підціліПР:

- позиціонування об'єкта паблік рилейшнз (від англ. Position - положення, знаходження), тобто створення та підтримка сприятливого іміджу фірми, подолання «бар'єру недовіри» до фірми, піднесення над конкурентами;

- контрреклама - відновлення зниженого з різних причин іміджу, спростування недобросовісної інформації про фірму. Контрреклама поширюється з метою ліквідації негативних наслідків негативної інформації;

- вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми, відстеження (моніторинг) змін державної політики, міжнародного становища, громадської думки, настроїв громадськості.

Отже, в якості мети найчастіше визначають гармонізацію відносин між організацією та її громадськістю (С. Блек, Е. Бернейз , Р. Харлоу , Н. Грігорьева та ін.), створення пабліситі, позитивного іміджу організації або позитивної громадської думки про неї (Д. Доті, І. Артемнікова, Г. Почепцов та ін.), створення ефективної системи комунікацій організації з її середовищем ( А.Зверінцев, Т.Хант і Дж. Грюнігена та ін.). Ці формулювання доволі близькі між собою і дають підставу до того, щоб визначити мету ПР наступною: "Метою паблік рилейшнз є формування ефективної системи комунікацій соціального суб'єкта з його громадськістю, що забезпечує оптимізацію соціальних взаємодій зі значимими для нього сегментами середовища".

Головне завдання паблік рилейшнз — допомогти усунути неузгодженість, знайти гармонію і взаєморозуміння, не нав'язуючи при цьому свої цінності, тобто вчить, як забезпечити мирне співіснування в сучасному світі.

Важливим завданням є формування кола друзів і доброзичливців фірми серед авторитетних, відомих і впливових бізнесменів, владних структур, політиків і т.д. Робота у сфері налагодження дружніх контактів, встановлення ділових зв'язків, постійної підтримки влади повинна вестися регулярно, а не в той момент, коли виникла необхідність в певній підтримки.

Паблік рилейшнз має займатися і профілактикою можливих конфліктів та непорозумінь з громадськістю, боротьбою з небажаними чутками щодо фірми і її діяльності. Наприклад, перш ніж почати будувати будь-яку споруду, необхідно провести дуже серйозну роботу з місцевим населенням. В іншому випадку населення може організувати заходи протесту (мітинги, демонстрації).

Паблік рилейшнз-кампанія повинна переконати громадськість, що підприємство у своїй діяльності виходить насамперед з інтересів суспільства в цілому і кожного його члена окремо. Для цього можуть використовуватися приховані способи паблік рилейшнз. Наприклад, допомога малозабезпеченим, спонсорська діяльність. При цьому необхідно, щоб інформація про благодійність фірми отримала широке поширення серед громадськості.

Об'єкт ПР — це система реальних зв'язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Головним об’єктом впливу ПР-діяльності є громадськість.

Предметом ПР є сутність та елементи системи зв'язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Основними рисами ПР, як виду маркетингових комунікацій, є:

Ø широке охоплення споживчої аудиторії;

Ø оповідна форма викладу інформації, що претендує на об'єктивність;

Ø достовірність (або принаймні її ілюзія );

Ø ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірі ефекту впливу;

Ø орієнтованість на вирішення широкомасштабних завдань, на довготривалу перспективу;

Ø відносно більш високий рівень респектабельності, що дозволяє без шкоди для ділової репутації застосовувати засоби ПР в таких сферах, як фінанси, політика, охорона здоров'я, виробництво медикаментів, енергетика та ін.;

Ø різноманіття застосовуваних форм;

Ø відносно невисока середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією.

Коротко прокоментуємо деякі визначені якості. Широке охоплення покупців засобами паблік рилейшнз пояснюється наступними причинами. По-перше, матеріали інформаційного характеру (представлені, наприклад, у прес-релізах) можуть бути одночасно використані багатьма засобами масової інформації. По-друге, звернення ЗМІ до цих матеріалів має форму публікації новин, факту, об'єктивної інформації, що здаються читачам більш достовірними і правдоподібними у порівнянні з рекламою. Одержувачі, які за будь-якої можливості уникають контактів з рекламою, можуть зацікавлено сприйняти ту ж інформацію у вигляді науково-популярної статті, інтерв'ю, видового відеоролика і т.п. Навіть у тих випадках, коли комунікатору доводиться платити за редакційну площу для розміщення матеріалів пабліситі, середня вартість контакту буде значно нижча, ніж в рекламі, за рахунок розширення аудиторії послання. Все це робить ПР достатньо ефективним інструментом маркетингових комунікацій, який, на жаль, ще не отримав гідного поширення у вітчизняній ринковій практиці.

Принципи, на яких ґрунтується паблік рилейшнз:

Ø демократичність — суб'єкти громадських взаємовідносин реалізують свої права через економічну, політичну і духовну свободу. Маючи рівні права, вони формують функціональні взаємозв'язки з партнерами в бізнесі, політиці, культурі як громадський договір і узгодженість інтересів. За таких умов управління органічно поєднується із самоврядуванням, а управлінська структура створює довкола себе систему суспільних зв’язків, залучає до орбіти своїх інтересів безліч осіб і установ, стимулює усвідомлення єдності завдань. Тому ПР покликані слу­жити суспільству;

Ø альтернативність — багатосуб´єктність громадських взаємовідносин породжує невичерпність управлінських альтернатив у визначенні мети, вибору альтернатив щодо сумісної діяльності, у застосуванні технологій управління. Дотримання принципу альтернативності особливо важливе для забезпечення інтересів суб’єктів соціально-економічних відносин, формування відкритого суспіль­ства, здатного знаходити ресурси і стимули для модерні­зації своєї системи, її окремих елементів відповідно до викликів часу, глобалізації і мінливих умов життя;

Ø узгодженість (громадський консенсус) — ПР спрямований на досягнення взаєморозуміння і взаємоузгодженості. Осми­слюючи суперечності, навіть вступаючи в зону кон­фліктів і прогнозуючи їх, ПР-фахівці, ПР-структури спираються на пошук обопільної згоди, взаємоприй­нятних умов заради досягнення консенсусу в суспіль­стві, спільноті;

Ø технологічність — представляє собою цілком прагматичну сферу, що виникла із конкретних форм, методів, способів і процедур, з допомогою яких налагоджуються контакти з громадськістю. Інструментарій ПР може бути використаний у різних ситуаціях і гаранту­вати запланований результат. Він постійно вдоскона­люється, бо чим різноманітніші технологічні прийо­ми, тим ширшим стає освоєне ними проблемне поле, тим масштабнішою і досяжнішою може бути мета ПР-діяльності.

Основні принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були сформульовані С. Блеком:

- відкритість інформації;

- опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносини між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;

- рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;

- повагу індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;

- залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень.

Звичайно, в реальному житті далеко не завжди ці принципи реалізуються повною мірою. Наприклад, відкритість інформації рідко означає бажання розповісти громадськості дійсно всю інформацію - їй повідомляють те, що підвищує імідж фірми, але не поспішають розповідати про її помилки та прорахунки. Хоча формально фахівці піару засуджують трюки і маніпулювання, фактично вони часто займаються саме нав'язуванням громадськості своєї точки зору.

Враховуючи посередницьку діяльність паблік рилейшнз, що спрямована на досягнення взаєморозуміння та налагодження взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю, сформульовані основні принципи діяльності спеціалістів інституту паблік рилейшнз:

§ паблік рилейшнз має справу з реальною дійсністю, фактами, а не фікцією. Саме тому потрібна абсолютна правдивість, сумлінне планування й виконання програм, головна мета яких — задоволення громадських інтересів;

§ паблік рилейшнз — професія, що передбачає сумлінне служіння громадськості;

§ головним критерієм вибору програм і напрямків політики має бути громадський інтерес. Спеціаліст паблік рилейшнз повинен бути мужнім, щоб сказати «ні» своєму клієнтові, або відмовитися від програми, що заводить в оману громадськість;

§ працівник паблік рилейшнз знаходиться між організацією і оточуючою її громадськістю, і саме тому повинен бути ефективним комунікатором, передавати інформацію в обох напрямках для досягнення взаєморозуміння;

§ спеціаліст паблік рилейшнз має глибоко знати думки й почуття різноманітних груп громадськості;

§ діяльність працівників паблік рилейшнз має оцінюватися лише на основі єдиного критерію — етики поведінки.

Поняття паблік рилейшнз охоплює:

- все, що може поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким вона працює;

- рекомендації щодо створення «громадського обличчя» організації;

- заходи, спрямовані на виявлення та усунення джерел нерозуміння;

- заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації;

- будь-які дії, спрямовані на покращання контактів між людьми і організаціями.

Паблік рилейшнз розвивається за такими основними напрямками: громадська думка та суспільні взаємини, урядові, економічні, фінансові та міжнародні відносини, дослідження і статистика. З огляду на це, основними сферами діяльності ПР є: робота із засобами масової інформації, або ЗМІ (відносини з широкою громадськістю), відносини із споживачами, відносини з партнерами, відносини з місцевою громадськістю, відносини з зайнятими, відносини з державою та місцевими органами управління, відносини з інвесторами (фінансові ПР), управління кризою (криза - ПР).

Сучасні напрями ПР-діяльності:

робота зі зв'язками з державними установами та громадськими організаціями (англ. public affairs);

управління корпоративним іміджем (англ. corporate affairs);

створення сприятливого образу особистості (англ. image making);

побудова відносин із ЗМІ (англ. media relations);

закріплення кадрів, створення гарних відносин з персоналом (англ. employee communications);

громадська експертиза (англ. public involvement);

взаємини з інвесторами (англ. investor relations);

проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних заходів (англ. special events);

управління кризовими ситуаціями (англ. crisis management);

управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень (англ. message management).

З огляду на це, основним напрямком діяльності паблік рилейшнз є управління, маніпулювання суспільною свідомістю, тобто створення зовнішнього і внутрішнього соціального, економічного, психологічного, політичного середовища, сприятливого для успіху організації. Вирішення цієї стратегічної мети неможливе без забезпечення комунікації фірми з її соціальним середовищем: клієнтами, органами влади, засобами масової інформації, співробітниками фірми.

Багатогранна діяльність у галузі паблік рилейшнз включає в себе комплекс функцій, необхідних для досягнення цілей і вирішення завдань, до складу якого входять:

- аналітично-прогностична функція, що спрямована на вироблення інформаційної політики, її стратегії і тактики. Сюди включається вивчення партнерів, аналіз конкретних ситуацій, оцінка громадської думки, підготовка результатів аналізу для прийняття рішень;

- організаційно-технологічна функція, яка включає заходи і дії щодо проведення та організації активних дій ПР-кампаній, ділових зустрічей, конференцій, презентацій з використанням ЗМІ;

- інформаційно-комунікативна функція, яка передбачає підготовку та розповсюдження інформації під час виконання роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи;

- консультативно-методична функція, яка передбачає консультації з організації та розвитку відносин з громадськістю, розробку форм співробітництва, різних програм, кампаній паблік рилейшнз.

Основні функціїпаблік рилейшнз:

1. Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів, перш за все організації, від імені якої проводяться ПР-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей у ​​певному напрямку.

2. Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, в цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т.д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і результативною, оскільки цільові групи громадськості тут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємовідносини.

ПР можна умовно поділити на явний і випадковий. Відмінності між ними обумовлені тим, чи задані конкретні цілі і чи вимірюваний очікуваний результат. ПР може стверджувати, що він за своєю суттю є випадковим і що виміряти його результати неможливо. Але єдина причина неможливості виміряти результати ПР - відсутність заданих цілей, в зіставленні з якими і може бути здійснено подібний вимір. Випадковий ПР виникає з незапланованого, безцільного ПР, і, звичайно, результати такого ПР можуть бути тільки випадковими, особливо якщо єдина мета - прагнення отримати ілюзорний сприятливий імідж чи сприятливе висвітлення в ЗМІ, або пристрасне бажання зібрати колекцію газетних вирізок «про себе». Явний ПР означає ПР ефективний, запланований, в тому числі і з точки зору витрат.

Класифікація ПР з огляду на суб'єкт:

· корпоративний ПР;

· ПР першої особи (як різновид корпоративного ПР);

· бренд-ПР;

· персональний ПР;

· антикризовий ПР.

Класифікація ПР з огляду на виконавця:

Ø власний структурний підрозділ;

Ø аутсорсинг — залучення ПР-агенції.

Класифікація ПР з огляду на етику:

· «Білий ПР» —означає «чесний», неоплачений ПР;

· «Чорний ПР» — використання «чорних технологій» (обману, фальсифікацій) для обмовляння, знищення конкурентів, розповсюдження від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату;

· «Жовтий ПР» — використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських висловлювань тощо);

· «Сірий ПР» — інформація (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного ПР», не передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим ПР» іноді розуміють різновид «чорного ПР», що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість реципієнта. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості.

З огляду на цільові аудиторії (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти ПР, або їх поєднання:

співпраця зі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів з певних питань, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з ПР виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, в якій мало хто, окрім них, тямить. В цьому аспекті близьким є поняття пабліситі, у якому співпраця зі ЗМІ є його основним компонентом;

інтернет просування — використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках Інтернету, вірусне розповсюдження інформації;

спеціальні події — заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії;

продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як ПР- так і рекламний інструмент;

сарафанне радіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті», так і в Інтернеті;

конкурси та розіграші призів — можуть відбуватися на базі ЗМІ або окремо.

Великий мислитель античності Аристотель (384—322 pp. до н. е.) вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб'єшся її прихильності або симпатії. Видатний державний і політичний діяч, блискучий оратор Цицерон (106—43 pp. до н. е.) особливого значення надавав вивченню психології, інтересів та смаків публіки. На його думку, завдання оратора — естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності. Поради Цицерона і нині залишаються актуальними для спеціалістів з паблік рилейшнз: «Ми наслідуємо природу і уникаємо всього того, що дратує наш погляд і слух — якими є наші постава, хода, вираз обличчя, очей, рухи, як ми сидимо, поводимося за столом, — усе це повинно бути відповідним».

Система переконань — це система психологічного впливу, що існує на вербальному і невербальному рівнях. Великий майстер впливу на маси Юлій Цезар завжди перед воєнними діями домагався народної підтримки за допомогою підібраних спеціальних звернень. Його досвід і тепер широко використовується для збудження національного патріотизму.

Сфера паблік рилейшнз як уміння вирішувати комунікативні проблеми супроводжує людство скрізь, всюди і у всі часи. Інтуїтивно, ми всі є фахівцями в сфері налагодження хороших відносин. Залишилось покласти цю інтуїцію на платформу теорії та практики, перейти від випадкового до системного підходу. Паблік рилейшнз виростає з вирішення негативних ситуацій, що виникають перед виробництвом або лідером. І тут неприйнятно правило "kill the messenger" (вбити того, хто приніс погану звістку). Це інформація, з якою доцільно працювати, а не уникати її. При цьому ПР варто відмежовувати як від журналістики, так і від реклами, які в нашому уявленні можуть бути названі найближчими "сусідами" ПР. На відміну від журналістики, яка описує подію, що відбулась, ПР доволі часто виступає в ролі творця події, яка потім буде описана тими ж журналістами. Звідси цікавий термін, прийнятий в цій сфері - псевдоподії. Тобто спеціально створена подія, яка покликана " проілюструвати " ті чи інші потрібні на даний момент якості лідера чи організації. Якщо журналістика рухається в ланцюжку "ситуація - слово" , то ПР в ситуації "слово - ситуація" і лише потім "слово" , оскільки дії ПР виробляються заради їх найбільш широкого висвітлення у ЗМІ. Але ПР і журналістика зближуються, коли їхні тексти суміщені поруч на "безкоштовних" сторінках газети (табл.. 1.1).

 

 

Таблиця 1.1.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.