Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Часова верифікація факторів



  Фактор, значення якого: Графічні символи
  стрімко зростає
  зростає
  стабільне
  повільно зменшується
  різко зменшується
  змінюваність невідома ?

Таким чином, окремі передумови розвитку будуть охарактеризовані за трьома параметрами: вид (А, В чи С), важливість у шкалі від 1 до 5 і — для переваг і бар’єрів — вектори змінності, позначені графічно згідно з описаною класифікацією. Отже, якщо певна передумова розвитку буде позначена, наприклад, А3, слід розглядати її важливу перевагу, значення якої зростає. У кінцевих результатах А-В-С- аналізу, як правило, не розглядаємо факторів з величинами 1 і 2 (виняток становлять фактори, вектор яких зростає для величини 2 і стрімко зростає для величини 1).

Після усіх вищезазначених процедур структурування опису міста та аналізу інформації маємо щонайменше три варіанти тексту Опису:

· повна версія (усі первинні матеріали, з яких формувався опис);

· базова (робоча) версія (приклад опису у Додатку 22);

· коротка презентаційна версія (перший варіант), що містить відомості тільки про переваги та інвестиційні пропозиції (форма аналізу у Додатку 20).

Подальше використання базової версії Опису передбачає, зокрема, формування з неї будь-яких презентаційних, інформаційних, промоційних документів у вигляді буклетів до маркетингової програми міста, інвестиційних паспортів, цільових рекламних листів на будь-яких носіях. Отже, якісно структурована цільова інформація — це необхідна умова для позиціонування та ефективного брендингу територій міст.

 

8.3. Дослідженнятавизначення цільових ринків, типи маркетингових стратегій.

Муніципальний маркетинг стає все популярнішим в частині досліджень поведінки споживачів унікального товару — території громади. Це найважливіше завдання менеджерів місцевої влади, що керують ресурсами громади. З кожним роком все більше місцевих рад усвідомлює необхідність розробки плану довгострокового розвитку. Такі процеси, як правило, розпочинаються з аналізу можливостей території та потреб учасників економічних відносин. Та якщо ресурси міст більш-менш досліджуються і якось подаються в аналітичних матеріалах ОМС, то думку мешканців-споживачів місцева влада здебільше уявляє інтуїтивно та нерідко помилково. За даними Програми партнерства громад, лише 10% ОМС виконували дослідження потреб громадян міста, хоча без цього неможливо вірно визначити стратегічні цілі, та подолати головні проблеми міського господарства.

Хрестоматійним є приклад одного з малих кримських міст, коли під час розробки СП було вперше проведено анкетування громадян міста. Опитування засвідчило, що однією з головних проблем міста для мешканців була відсутність вуличного освітлення. Виявилося, що ця проблема зовсім не зазначена представниками місцевої еліти — членами комітету СП з 35 осіб. Пояснити це можна тільки тим, що ці особи пішки вночі не пересуваються.

Отже, дослідження думки громади — обов’язкова робота. Але вважається, що ця робота дуже складна і потребує значних витрат (так думають навіть ті, хто усвідомив її важливість). Дійсно, ґрунтовні дослідження потребують застосування спеціальних комп’ютерних програм для обробки даних та фахових знань для аналізу результатів. Але попереднє опитування громадян щодо проблем міста та напрямків розвитку можливо виконати досить швидко без надмірних витрат, і при цьому здобути досить репрезентативні результати.

Опитування громадян, окрім прямої мети — дізнатися думки громади щодо певних питань, має ще деякі призначення. За принципами соціального партнерства для успішного впровадження стратегічного плану розвитку будь-якого міста вирішальною є участь громади у його створенні. Отже, опитування жителів власними силами ОМС є ефективним інструментом залучення громадськості до планування власного майбутнього.

Прикладом подібної роботи (Додаток 25) є дослідження уподобань громади у м. Джанкої (АР Крим). Опитування мешканців цього міста власними силами ОМС виявилось ефективним інструментом залучення громадськості до планування власного майбутнього. Дослідження потреб громадян міста були виконані швидко та без надмірних витрат. При цьому були отримані досить репрезентативні результати, що дозволило визначити адекватні стратегічні цілі та шляхи подолання проблем міського господарства.

Вірно встановлені потреби наявних та потенційних споживачів дають можливість ефективно впроваджувати комплекс конкретних заходів, з яких складається муніципальний маркетинг. Для кожного окремого міста цей комплекс є особливим, у залежності від виявлених потреб споживачів муніципального продукту — території, тобто від представників наявних ринків або окремих сегментів цих ринків.

Цільовий ринок — це сукупність наявних і потенційних споживачів, що мають коло ідентичних потреб. Сегмент ринку складається зі споживачів, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетинг щодо цільових ринків заснований на цілеспрямованій організованій пропозиції місцевих переваг, зокрема:

- інфраструктура;

- преференції та економічні стимули;

- гостинність і соціальна відкритість;

- інституціональна стабільність тощо.

Приклади пропозиції різних місцевих переваг наведено у Додатках 23 і 24.

Окремі місцеві переваги або їх сукупність у різному ступені цікавлять кожний окремий наявний цільовий ринок. З погляду можливого застосування до них інструменту муніципального маркетингу, на території кожної громади є свій унікальний комплекс ринків. Типи найбільш поширених цільових ринків наведено в таблиці 8.4. [13].

Таблиця 8.4.

Типи цільових ринків

  Типи цільових ринків Цілі муніципального маркетингу щодо ринку
Гості міста: туристи, ділові та приватні відвідувачі Залучення осіб з найвищими денними видатками та на довший час
Мешканці міста, у тому числі наймані робітники Залучення некваліфікованої робочої сили або певних категорій фахівців, стимулювання народжуваності
Представники бізнесу, внутрішні та зовнішні інвестори Підтримка існуючих підприємств Підтримка їхньої експансії назовні Спрощене відкриття нових підприємств Залучення виробництв з інших місць
Представники зовнішніх ринків Стимулюванняякомога ширшого зовнішнього збуту

Таким чином, комплекс маркетингу міста (КММ) — це набір контрольованих змінних факторів маркетингу, сукупність котрих застосовується задля отримання бажаної реакції цільового ринку [13].

Комплекс маркетингу міста дозволяє впливати на цільовий ринок через 4 основні групи факторів: товар, послуга; ціна; методи дистрибуції та позиціонування; методи стимулювання та промоції.

Для ефективного застосування КММ доцільно виконати сегментацію ринку міста, що полягає у з’ясуванні запитання: які потреби (П) якої групи споживачів (Г) є пріоритетними для громади міста.

Виокремлюються п’ять альтернативних способів сегментації цільового ринку [13]:

1. Концентрація на одному сегменті. Муніципалітет обслуговує тільки один окремий сегмент ринку: задовольняє потреби 2 для групи споживачів 2.

  П1 П2 П3
Г1      
Г2      
Г3      

2. Орієнтація на одну потребу споживачів. Муніципалітет зосередився не задоволенні потреби 2 для всіх груп споживачів.

  П1 П2 П3
Г1      
Г2      
Г3      

 

3. Орієнтація на групу споживачів. Муніципалітет задовольняє усі потреби, які має група споживачів 2.

  П1 П2 П3
Г1      
Г2      
Г3      

 

4. Обслуговування кількох незалежних сегментів. Прийнято рішення обслуговувати кілька не пов’язаних між собою сегментів ринку, кожен з яких відкриває певні цікаві можливості (П1-Г2, П2-Г3, П3-Г1).

  П1 П2 П3
Г1      
Г2      
Г3      

 

5. Охоплення всього ринку. Муніципалітет обслуговує всі сегменти ринку — задовольняє усі потреби всіх груп споживачів.

  П1 П2 П3
Г1      
Г2      
Г3      

 

Очевидно, що найбільш ефективним є цільовий маркетинг, при якому обов’язково виконується ринкове позиціонування міста та визначення цільових груп споживачів товарів та послуг.Коли маркетингова діяльність побудована за таким цільовим принципом, маркетингові зусилля фокусуються на найбільш зацікавленому споживачеві товарів або послуг, що пропонуються. У результаті ресурси використовуються найбільш ефективно.

Алгоритм цільового маркетингу можна уявити у вигляді таких етапів (табл. 8.5).

Таблиця 8.5.




©2015 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.