Метою розроблення даного кейсу є посилення репутації Кампанії за чисте повітря як єдиного джерела інформації про якість повітря в Атланті і її околицях і забезпечити її безперебійну роботу.
Безперервне зростання Атланти і прихильність до автомобілів більше 2 млн. водіїв привели до виникнення ряду проблем , що вивело Атланту в національні лідери за часом , проведеним в дорозі , викликало забруднення повітря вихлопними газами і стало причиною багатомільйонних витрат федеральних дорожніх фондів . А що про цю ситуацію думають водії ? Згідно з первинними дослідженнями, багато як і раніше вважають , що більша кількість доріг скоротить навантаження на транспортну мережу і зменшить забруднення . До того ж менше 4 % населення 13 графств , складових агломерацію Атланти , відносять якість повітря до своїх основних пріоритетів .
Тим не менш у результаті здійснення піар компанії досягнуто 15 % -ве зростання інформованості про якість повітря і розуміння її важливості та 5 %-ний зсув у суспільній поведінці , про що свідчить опитування, проведене після закінчення кампанії : Якість повітря вийшло на третє місце в списку питань, що хвилюють жителів Атланти
До розв’язку даної проблеми залучені:
преса , радіо і телебачення, експерти по поліпшенню екологічної системи, домовласники, автомобілісти, діти, літні люди…
Проблема: забруднення повітря вихлопними газами Атланти
Таблиця 1
Аналіз проблеми за матрицею проблем.
Що становить проблему?
Проблему становить забруднення повітря вихлопними газами Атланти.
Чому це є проблемою?
Забруднення повітря вихлопними газами становить небезпеку життя населення, погіршення стану здоров’я…
Де з’явилася проблема?
Проблема з’явилась в Атланті
Чому вона з’явилася саме тут?
Безперервне зростання Атланти і прихильність до автомобілів більше 2 млн. водіїв, інші, зокрема використання бензо- газонокосарок.
Коли з’явилася проблема?
2000 р
Чому вона з’явилася саме тоді?
На початку 21-го століття спостерігається стрімкий розвиток автомобільної індустрії та використання двигунів внутрішнього згорання.
Продовження табл. 1
Кого торкається проблема?
Проблема торкається населення міста Атланта
Чому торкається саме їх?
Тому що ця проблема є найбільш актуальної в США, зокрема через стрімкий зріст населення в цьому місті.
Як виявляється проблема?
Проблема виявляється у погіршеню стану навколишнього середовища.
Чому проблема виявляється саме так?
Безпосередній вплив вихлопів на екосистему.
Цільовою групою даної PR-кампанії будуть виступати :
Первинна : 1 ) водії автомобілів в 13 графствах , складових агломерацію Атланти , 2) літні люди , діти , любителі прогулянок на природі і домовласники , які використовують бензинові газонокосарки та інші садові інструменти
.Вторинна : 1 ) ділова спільнота , 2) державні чиновники , 3) громадські організації.
Мета проведення компанією Ketchum PR-заходів полягає у впливі на жителів Атланти , для того, щоб зробити їх прихильниками чистого повітря
Цілі і завдання PR-кампанії:
· Посилити репутацію Кампанії за чисте повітря як єдиного джерела інформації про якість повітря в Атланті і її околицях і забезпечити її безперебійну роботу
· Підтримати намір: досягти 5 %-ного зсуву в поведінці , щодня поширюючи рекомендації про те , як зробити повітря чистішим ; збільшити на 15 % інформованість громадськості про найважливіші джерела забруднення повітря та заходи профілактики .
· Максимізувати потенціали ресурсів і впливу через тісну координацію інформаційної тактики з тактикою аналогічних кампаній
· Використовувати в спілкуванні зі ЗМІ та в безпосередніх контактах з населенням ідеї , які можуть викликати інтерес громадськості до конкретних дій , збільшити інформованість про шкідливий вплив забруднення повітря і прості заходи , які допоможуть його зменшити .
· Почати встановлювати контакти усередині різних суспільних груп , щоб вплинути на виразників громадської думки , так як у них можуть бути різні спонукальні мотиви.
· Об'єднати вплив PR з впливом реклами , щоб підкреслити важливість принципу «дій негайно».
Анкета програмованої відповіді:
АНКЕТА
З метою поліпшення екологічної системи міста Атлатнта, та визначення чинників її погіршення. Просимо Вас заповнити анкету – Ваше слово може стати вирішальним у поліпшенні навколишнього середовища!
Наступні питання потребують вибору одного варіанту відповіді.
1. Як часто ви миєте ваш автомобіль?
· Щодня
· Раз в тиждень
· Раз в два тижня
· Раз в місяць
· Інше
2. Чи переважає кількість ваших поїздок на громадському транспорті ніж на власному?
□ Так;
□ Ні.
3. Ви активно використовуєте засоби телекомунікацій?
□ Так;
□ Ні.
4. Ви щодня працюєте за вільним графіком?
□ Так;
□ Ні.
5. Ви використовуєте електричну газонокосарку?
□ Так;
□ Ні.
6. На вашу думку яка з цих тем є найбільш актуальною для вашого міста.
Злочинність
Транспорт
Інше
Забруднення повітря
Дякуємо за участь у опитуванні!
Формулювання основного повідомлення:
Виконуючи поставлені завдання, компанія може діяти:
а) відповідно стратегії агрегації, здійснюючи вплив на усю громадськість загалом;
б) відповідно стратегії диференціації, виділивши окремий підхід до кожного сегменту ринку;
в) відповідно стратегії концентрації зусиль, орієнтуючись на певний сегмент ринку.
Досягнуто 15 % -ве зростання інформованості про якість повітря і розуміння її важливості та 5 %-ний зсув у суспільній поведінці , про що свідчить опитування, проведене після закінчення кампанії : Якість повітря вийшло на третє місце в списку питань, що хвилюють жителів Атланти . Більшість жителів ( 53 %) висловили серйозну заклопотаність тим , як якість повітря може вплинути на їх самопочуття. Активізувалося приватне участь: кількість водіїв , миючих машину щотижня, збільшилася до 7 %; кількість тих , хто щотижня активно користується засобами телекомунікації , досягло 10 %; після закінчення кампанії число любителів постригти галявину в кінці дня збільшилася на 600 %; більш ніж у три рази виросло число людей , що намагаються максимально ефективно використовувати час у дорозі; по закінченні кампанії на 400% стало більше людей , що заправляють машину в кінці дня. Після закінчення кампанії майже 50 % жителів набули впевненості , що вони самі можуть допомогти поліпшити якість повітря в Атланті.
Отримано 9,4 млн. медіа- контактів за допомогою масштабного висвітлення в пресі , на радіо і телебаченні в межах 13 графств міської агломерації , причому в 85 матеріалах містилася 90 % інформації . Здійснено показ чотирьохсерійного ранкового інформаційного серіалу «Як спланувати час » , в якому розповідається , як акуратне водіння і скорочення числа поїздок зменшує стрес і економить час . На трьох найбільших телестанціях розміщена соціальна реклама. Організована дюжина виступів експертів перед впливовою аудиторією. Таким чином , охоплені майже 1000 основних виразників громадської думки Атланти . Встановлені міцні відносини зі ЗМІ , і збільшена інформованість журналістів про Кампанії за чисте повітря , її місії та проблемі чистого повітря . При підготовці кампанії наступного року встановлено перспективні контакти з потенційними корпоративними партнерами , включаючи Delta Airlines , Home Depot і Pike's Family Nurseries .