В нужное время и в нужном месте. От чего же зависит CTR баннера?

От чего же зависит CTR баннера? Прежде всего, огромное влияние на этот показатель оказывают внешние по отношению

к самому баннеру обстоятельства — то, на каком сай­те, на какой странице сайта и в каком месте страницы он вывешен. Понятно, что реклама таблеток от кашля на сайте, посвященном программированию на языке Perl, имеет мало шансов на успех. Поэтому первое, что делает потенциальный рекламодатель, — ищет для размещения баннеров тематически близкие ему сайты или категории сайтов (в поисковых системах или службах обмена бан-нерами). Отсюда же, кстати, следует, что CTR баннера, полученный на одной странице или даже на одном сайте, не является статистически достоверной величиной — объ­ективный интерес представляет лишь средний CTR баннера в охватывающей как минимум несколько сайтов рекламной кампании.

Эффективность баннера зависит также от характеристик страницы, на которой он вывешен. Веб-страницу мож­но сравнить с комнатой, имеющей одну дверь на вход и множество дверей-ссылок на выход. Очевидно, что чем меньше у страницы таких выходов, одним из которых является и рекламный баннер, тем большая доля посети­телей пройдет через каждую из дверей. Можно, однако, заметить и противоположный эффект: как правило, чем больше текста и ссылок на странице, тем дольше на ней задерживается посетитель и, следовательно, тем вы­ше вероятность того, что его внимание будет привлечено баннером.

Против последнего аргумента можно тем не менее возра­зить, что при чтении текста хоть сколько-нибудь значи­тельного объема баннер обычно вообще не виден из-за прометки содержимого окна. Учет еще и этого обсто­ятельства позволяет прийти к выводу, что идеальными для размещения баннеров будут насыщенные информаци­ей, преимущественно текстовые, с небольшим количеством ссылок страницы не больше двух-трех экранов текста в дли­ну. Именно к этому идеалу и стремится большинство контент-сайтов.

В то же время, если кроме баннера страница не содержит никакой зна­чимой, необходимой для понимания смысла графики, эффективность ре­кламы несколько снижается. Дело в том, что немалая доля пользователей Интернета (по некоторым оценкам, до 20%) отключают загрузку изобра­жений в своих броузерах, — и если они решат, что на этой странице нет никакого смысла нажимать кнопку Load Images, они так никогда не увидят и баннера (правда, если изображение баннера снабжено alt-текстом, этого может оказаться достаточно для срабатывания рекламы).

И наконец, еще одно второстепенное обстоятельство. Проклик баннеров на первой странице всегда чуть выше, чем на внутренних страницах сайта: большинство посетителей еще не успевают как следует заинтересоваться сайтом, на который они только что попали, и потому их легко отвлечь посторонней рекламой.

Слева при входе

Стандартное размещение баннера в самом верху страницы (справа от фоновой полосы, если та присутствует, стр. 262) привлекает своей ненавязчивостью. Такая схема построения страницы настолько привычна, что реклама, хоть и получает свою долю внимания зрителя (тем более что из всей графики она появляется на странице самой первой), стоит подчеркнуто в стороне от основного содержимого страницы и потому почти не раздражает. За­метно увеличить эффективность при этом можно, повторив тот же баннер в самом низу страницы. Вставлять баннеры в разрыв текста могут позволить себе только очень жадные сайты, заботящиеся о проклике больше, чем о душевном равновесии своих посетителей.

Как разновидность этой схемы, на первых страницах некоторых сайтов применяются небольшие (обычно 125x125 пикселов) квадратные банне­ры, размещаемые в правой колонке страницы. Такие баннеры, оставаясь в известной мере на периферии восприятия, тем не менее дают очень хоро­ший CTR — как утверждают, из-за своей близости к вертикальной полосе прокрутки окна броузера, над которой большую часть времени находится курсор мыши пользователя.

Особняком стоят дизайнерские решения, отходящие от традиционного краевого расположения баннера, в которых в то же время баннеры не становятся помехой восприя­тию материала. Так, зачастую можно перенести баннер под неизменяемую навигационную панель; на сайте books.ru (пример 15) широкая верхняя полоса с логотипом и ссылка­ми, хотя и доминирует на странице визуально, практической информации несет мало, так что читателю очень редко при­ходится запинаться взглядом о расположенный под ней баннер (пересечение этой чужеродной вставки к тому же дополнительно облегчено «трамплином» — еще одной гори­зонтальной полосой под баннером, повторяющей текстуру верхней полосы).

Больше жизни.Давайте теперь познакомимся с вы­работанными практикой подходами к дизайну баннеров и с теми из (уже известных нам) принципов и ма­териалов дизайна, которые особенно сильно влияют на эффективность рекламы. При выборе приоритетов для каждого конкретного проекта нужно учитывать множество обстоятельств — предметную область рекламной кампании,

предполагаемую аудиторию, традиционный дизайнерский Я стиль фирмы-заказчика. 1

Главное, ради чего существует на свете баннер, — щелчок по нему мышью пользователя — есть действие в первую очередь динамическое. Вполне естественно поэтому, что выражаемая дизайнерскими средствами динамика, как явная, так и подразумеваемая (стр. 166), играет в дизайне баннера главную роль, а начала единства и баланса зачастую приносятся ей в жертву. Направленность этой 1 динамики в большинстве случаев особого значения не имеет; важно расшевелить восприятие пользователя, придать неожиданный импульс его взгляду, лениво скользящему по странице, а еще лучше — курсору его мыши. Даже если направление этого импульса будет не совсем предсказуемо, вероятность желанного щелчка мышью напрямую зависит от его силы.

Именно по этой причине анимация стала в последнее время обязательным атрибутом большинства рекламных баннеров, a GIF, соответственно, — почти единственным приме­няющимся для баннеров форматом. Даже незначительное шевеление, вращение или подмигивание привлекает взгляд и заметно повышает CTR; современные же баннеры не­редко представляют собой целые мультфильмы, не только с движущимися персонажами, но и со сменяющимися по нескольку раз за цикл декорациями.

Пьеса в трех действиях.В сюжете любого баннера, даже если анимация как таковая в нем не используется, можно выделить три главных этапа, схожие с частями классической драмы: завязка, экспозиция (развитие) и развязка. Цель первого этапа — привлечь внимание зрителя, выбить его из колеи, заставить ожидать дальнейшего; на втором этапе зрителю сообщается соль рекламы, основная информация баннера, объясняется причина, по которой он должен соблазниться именно этим продуктом или услугой; наконец, третий этап снова делает упор на чувства, а не на разум и, как кода музыкального произведения, разряжает накопившееся напряжение либо раскрытием тайны лично­сти рекламодателя (которая до сих пор оставалась скрытой), либо торжественным объявлением его адреса, либо про­сто призывом «click here» (а иногда даже анимированным изображением курсора мыши, который якобы и делает на баннере этот самый вожделенный click).

В анимированных баннерах — более сложных и, как прави­ло, более дорогих — эти три этапа разделены во времени (рис. 6В). В менее притязательных образцах рекламной продукции, анимацией не пользующихся, этапы эти могут быть разнесены только в пространстве; при этом обычное направление восприятия информации — слева направо — диктует расположение «развязки сюжета» на правом конце баннерной полоски. Это вполне согласуется и с требова­ниями эргономики — как я уже упоминал, курсор мыши, чей выход на сцену предполагается именно в третьем дей­ствии, обычно находится ближе к правому краю экрана (и, следовательно, баннера).

В анимационных баннерах максимум динамики приходит­ся на первый этап, на котором почти всегда что-нибудь движется, взрывается или прокручивается по всей площади баннера. Второй, информационный этап обычно пред­ставлен сменяющими друг друга статическими текстами. Наконец, на третьем этапе снова возникает динамика, но несколько иного рода — вместо движения по всей площади баннера применяются достаточно локальные мигания, пе­реливы и тому подобные эффекты, как бы закрепляющие общий эффект и приглашающие тех, кто насладился пред­ставлением, сделать щелчок и продолжить таким образом знакомство с рекламодателем.

Эта смена тональности в конце мультика — очень важный момент. Исследования показывают, что при всей своей наивности призыв «click here» увеличивает CTR баннера на 10—15% — очевидно, не потому, что без него пользователь не догадался бы, где нужно щелкать, а просто потому, что привычная и ожидаемая формула ставит точку в развитии сюжета и подталкивает зрителя к переходу от созерцания к действию. Не меньшей завершенностью баннер должен обладать и в других своих аспектах; даже если он не пользуется «широкоэкранной» анимацией, а динамика его выражена статическими средствами, движение не должно «идти вразнос» или теряться в бесконечности, а обязательно должно концентрироваться в некоторой точке схода, фо­кусе силовых линий, финальном аккорде, после которого зрителю не останется ничего, кроме как вознаградить автора аплодисментами — щелкнуть мышью.

Таковы основы баннерной драматургии. Разумеется, как в театре, так и в рекламном дизайне немало заслужива­ющих внимания работ нарушают общепринятые каноны.

Рис. 68

Типичный трех-частный анимированный бан­нер. Кадры с 1 по 7 — завязка, привлечение внимания: трудно удержаться и не проследить с сочувствием за страданиями симпатичного персонажа. Вто­рой этап (кадр 8) — заявление основной темы: оказывается, речь идет о некоем продукте, который поможет вам следить за многочисленными конферен­циями и выставками, чтобы они не заставали вас врас­плох. Наконец, финал баннера (кадр 9) решен в традиционном стиле: мы видим полное назва­ние продукта, имя разработ­чика (компания IBM) и, само собой, неизбежное «click here»...

Некоторые баннеры ограничиваются только первой из трех частей, бросив все силы на привлечение внимания и рассчитывая на любопытство зрителей, которым все-таки захочется узнать, кому принадлежит столь яркий и интерес­ный, хотя и не слишком информативный баннер. Другие баннеры опускают информативную середину и от возбужда­ющей части непосредственно переходят к побуждающей. Противоположность такому подходу — «скучный» баннер, сразу открывающий все свои карты, состоящий преимуще­ственно из текста и делающий упор на привлекательность своей информации. Апелляция такого баннера к чувствам зрителя ограничивается в лучшем случае изображением логотипа и цитированием рекламного лозунга компании-рекламодателя.

В начале было что-то

Обычную веб-страницу можно сравнить с тем, что называлось когда-то «литературно-музыкальной композицией», в которой прозаический текст перемежается музыкальными (т. е. графическими) вставка­ми. Баннер же с этой точки зрения правильнее уподобить песне, в которой текст и музыка сливаются в неделимое це­лое. Поэтому даже в тех случаях, когда общая идея баннера принадлежит заказчику, дизайнеру приходится быть «по­этом» в не меньшей степени, чем «музыкантом». Сочинение рекламных текстов — особая наука со своими принципами, правилами и запретами.

Стремление к компактности и эффективности сообщения позволяет отказаться от многих ограничений формальной грамматики. Большинство предложений относятся к ка­тегории назывных, перечисления главных ключевых слов (того, что по-английски называется «buzzwords») могут не сопровождаться никакими глаголами; сконцентрированные списки глаголов, наоборот, лишены подлежащих. Важная роль принадлежит «словам действия», в основном глаголам в повелительном наклонении, вроде «click», «win», «go», «try», «жми», «давай», «пошли». Разумеется, как и в любой рекламе, не обходится без превосходных степеней и востор­женных цитат из журнальных обзоров.

Менее известно, что CTR можно повысить формулировкой той же самой фразы в виде вопросительного, а не повест­вовательного предложения (например, «хотите ли вы, чтобы ваш сайт получил награду на конкурсе дизайна?» вместо «сайты нашей студии получают награды на конкурсах ди­зайна»). Объяснить этот эффект просто: вместо безличного,

неизвестно к кому относящегося высказывания читатель видит конкретный, именно ему адресованный вопрос, кото­рый инстинкт вежливости заставляет как минимум дочитать до конца. Поэтому особенно эффективны вопросы, включа­ющие обращение к читателю, типа «знаете ли вы...», «хотите ли вы...», «есть ли у вас...» и т. п.

Согласно правилам русского языка, написание местоимения «Вы» с за­главной буквы допустимо только при уважительном обращении к одному лииу, которое известно автору текста если не лично, то по крайней мере по имени. Рекламное же «вы», обращенное ко всем потребителям рекламы без разбора и использующее «переход на личности» только в качестве приема, условность которого очевидна для всех, под это определение явно не под­ходит. Поэтому написание «Вы», все еще встречающееся в русскоязычной рекламе, выглядит очень претенциозно и, пожалуй, даже безграмотно.

Особенно важен вопрос как средство привлечения внима­ния на первом из трех этапов сценария баннера (рис. 69, 70). У большинства баннеров первая часть вопросительная, вторая — повествовательная, а третья — восклицательная (реже восклицательный акцент переносится с третьей части на вторую). Эффект повышения CTR при использовании вопросительных предложений имеет место даже тогда, ко­гда вопрос уменьшает, по сравнению с повествовательным баннером, общее количество полезной информации. Бью­щие на любопытство баннеры, содержащие неотвеченные вопросы и зачастую даже не раскрывающие тайну личности рекламодателя, дают стабильно высокие результаты — хотя о качестве контингента, привлеченного такими баннерами, конечно, можно спорить: вполне вероятно, что повышение CTR сводится на нет уменьшением доли действительно заинтересованных посетителей среди всех «купившихся» на загадочный баннер.

При всех несомненных различиях в менталитете западных и российских создателей и потребителей рекламы (об этих различиях мы еще будем говорить чуть ниже) самое сильное и эффективно действующее слово баннерного текста во всем мире одно и то же — это «FREE» по-английски и «БЕСПЛАТНО» по-русски. Даже если вы раздаете даром нечто такое, что подавляющее большинство по зрелом размышлении не согласится взять и с доплатой, перспектива получить хоть что-то «на халяву» способна отвлечь от важных дел и затащить на ваш сайт даже самых серьезных и за­нятых людей. В отличие от лукавых, загадочных или недоговаривающих чего-то баннеров, обещание «бесплатного сыра» повышает не только проклик как таковой, но и общую эффективность рекламы: если уж вам удалось соблазнить посетителя скачать бесплатную программу или под­писаться на бесплатную услугу, вероятность того, что он станет вашим клиентом или, во всяком случае, запомнит название вашей фирмы, резко увеличивается.

Собственная гордость

Как я уже упоминал, важ­нейшим мерилом эффективности баннера повсеместно

Рис. 69

Вопросительные предложения, обращенные непо­средственно к зрителю, — хо­роший способ привлечь внима­ние на первом этапе сцена­рия баннера. (Кстати, анализ с точки зрения «трех частей драмы» позволяет выявить и главный недостаток данно­го баннера — незавершенность, отсутствие финальной «точ­ки» и подписи рекламодателя.)

Рис. 70

Еще один баннер, пользующийся вопросом для привлечения внимания в самом начале сюжета. Особенность этого экземпляра — в том, что главная тема сообщения («graduate schools») заявлена в первом же кадре, а необыч­но бедный информацией этап экспозиции (кадры 2—4) наме­ренно задерживает действие, своей монотонной анимацией (поворачивающийся из стороны в сторону «аспирант» с би­ноклем) нагнетает напряже­ние перед финальной развязкой (кадр 5)

считается величина CTR. Однако представления о приоритетах в создании рекламы и о роли ее в деятельности 1 фирмы сильно отличаются на Западе и в России. Если 1 западные фирмы — как те, что у всех на слуху, так и мало 1 кому известные — на одном уровне важности с CTR ставят 1 имиджевый компонент, впечатывание (то, что по-английски 1 называется «branding») дизайн-образа и названия фирмы 1 в сознание даже тех, кто не собирается щелкать мышью на ж баннере, то в русскоязычной рекламе пока что преобладает чисто спортивный интерес повышения проклика любыми средствами.

Этому неявно способствуют и особенности русскоязычной аудитории. Средний пользователь Интернета в нашей стране чаще выходит в сеть, чтобы развлечься, почитать что-нибудь интересное или пообщаться с друзьями по IRC или ICQ, чем с какой-то конкретной деловой целью. Поэтому и увлечь его в сторону интересным баннером намного проще, чем пользователя западного. Имеет значение также то, что круг производителей и потребителей интернетовской рекламы в нашей стране пока еще очень узок — в русском Интернете, как в большой деревне, все знают всех, и очень часто щелчок по баннеру означает не заинтересованность потенциального клиента, а ревнивый интерес конкурента. Поэтому нет ничего удивительного в том, что средняя величина CTR, на Западе составляющая 2—3%, в русском Интернете ближе к 4%, — и не редкость баннеры, проклик которых у варящейся в собственном соку русскоязычной аудитории зашкаливает за десять и даже двадцать процентов.

Рис. 71

Баннер (а) доволь­но типичен для русского Ин­тернета; он комбинирует два самых распространенных «му­ляжа» элементов интерфей­са — поле ввода с кнопкой по­иска и полосу прокрутки вдоль правого края. Баннер (б), наобо­рот, без обмана и подвоха пред­лагает вам раскрыть самый на­стоящий выпадающий список, элементы которого разъясняют и конкретизируют основное со­держание баннера

Удар ниже пояса

К сожалению, столь впечатляю­щие результаты нередко достигаются ухищрениями, уже не имеющими отношения ни к сюжету, ни к дизайну баннера. В частности, за последние год-полтора повальной модой стало использование в баннерной графике «муляжей» элементов интерфейса операционной системы — кнопок, полос прокрутки, флажков и т. п. Баннеры вроде пока­занного на рис. 71, а эксплуатируют подсознательный импульс тянуться мышкой ко всему, что может означать какое бы то ни было движение вперед, переход от экрана к экрану, смену впечатлений, — в том числе и к любым стандартным (и потому мгновенно узнаваемым) элементам компьютерного интерфейса.

Первыми появились баннеры с изображениями полей вво­да, кнопок «Искать», «Перейти», «Показать» и списков

с прокруткой; популярным приемом был какой-нибудь провокационный вопрос, два варианта ответа на который представлены парой интерфейсных кнопок («Да» и «Нет», а иногда и что-нибудь позаковыристее, вроде «Конечно, хочу» и «За кого вы меня принимаете?»). Затем кому-то пришла в голову идея добавить к соблазну нажатия на кнопку — хоть и очень сильному, но все же не дающе­му стопроцентного эффекта — совершенно непреодолимый соблазн промотать, чтобы посмотреть, «что там дальше». Было время, когда чуть ли не большинство баннеров в рус­ском Интернете украшались изображениями вертикальной полосы прокрутки вдоль правого края. К счастью, довольно скоро аудитория выработала иммунитет к этому патенто­ванному снадобью, и сейчас его эффект, видимо, близок к нулю. Пожалуй, история этого изобретения — самая наглядная иллюстрация того, как последние крупицы эсте­тики могут приноситься в жертву всемогущему проклику и как всегда свойственная рекламе провокационность может зашкаливать за допустимые пределы.

Характерно, что в англоязычном рекламном дизайне такого повального увлечения «нечестными» приемами не было, и вполне невинные намеки вроде интерфейсных кнопок с надписью «click here» встречаются только как исключе­ние. Вместо этого весьма популярны составные баннеры, размещающие на баннерном прямоугольнике стандартного размера одну-две графические вставки и несколько насто­ящих кнопок, списков или полей ввода. Пользователь при этом может свободно разворачивать списки, устанавливать и сбрасывать флажки, писать в полях ввода и, разумеется, нажимать кнопки, получая от этого определенное удоволь­ствие. Даже если завершающая кнопка в такой мини-форме ведет на одну и ту же статическую страницу вне зависимо­сти от положения остальных переключателей или списков (а так оно чаще всего и бывает), пользователь чувствует себя при этом обманутым гораздо меньше, чем когда ему подсовывают откровенную бутафорию с «муляжами». Очевидно, что, если только такой интерактивный баннер не вписан жестко и навсегда в исходный код страницы, программа, управляющая размеще­нием рекламы, должна иметь возможность вставлять в страницу целые HTML-фрагменты, а не просто подставлять разные изображения по фик­сированному URL. Пока что это возможно только с помощью SSI (стр. 71) или других технологий генерации страниц «на лету», поэтому программа управления баннерами должна обязательно стоять прямо на сервере, раз­мещающем эту рекламу. Поскольку иметь собственный сервер могут по­зволить себе только достаточно крупные контент-сайты, рядовым сайтам

и страницам приходится покупать интерактивные составные баннеры по­штучно и развешивать их вручную.

Смена поколений

Даже самый пробивной баннер со временем неумолимо стареет, «намозоливает глаза» аудито­рии, и CTR его снижается. Разумеется, для англоязычной рекламы этот эффект «выгорания» выражен довольно сла­бо из-за большого объема аудитории и, соответственно, большого количества потенциальных заинтересовавшихся. Однако и там срок жизни баннера ограничен — подсчитано, что после приблизительно двухсот тысяч показов CTR бан­нера снижается вдвое. Понятно, что узость русскоязычной аудитории заставляет русские баннеры стариться гораздо быстрее — парадоксальным образом работа для сравнитель­но узкого круга требует здесь от создателей рекламы более (а не менее) интенсивного потока свежей продукции.

Поиск по сайту: