Уровень привлечения – процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.
Уровень отказов – процент покупателей, которые ранее приобретая марку А, отказались от нее в дальнейшем.
7. Анализ потребления.
В ходе анализа потребления марки определяется удельный вес бренда – доля данного товара (в стоимостном выражении) в числе других покупок потребителя, относящихся к данной группе; пример: если потребитель покупает маргарин, то на марку А он тратит Х рублей, что составляет … % от всех покупок маргарина.
8. Анализ распределения бренда (количество сбытовых каналов, по которым распространяется марка, и сбытовых точек, в которых предлагается марка).
9. Анализ силы марки (интегральная характеристика). Сила марки определяется уровнем распределения и степенью потребительского предпочтения. Способность предложить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, не теряя в объеме сбыта.
Шкала силы марки
Сильные марки Слабые марки
Марка типа А - мощная марка с интенсивным распределением (не менее 65 % целевого рынка). Распределение на национальном или международном уровне. Интенсивная реклама. Высокая лояльность потребителей. Доминирование производителя (владельца марки) над продавцом. Высокий уровень цены.
Марка типа Б - марка менее мощная, чем А, но достаточно сильная. Менее интенсивное распределение. Может быть локальной маркой или маркой национального масштаба с распределением менее 65 %. Позиции производителя (владельца марки) и продавца паритетны. Цена меньше, чем на марку А.
Марка типа В. Маломощная марка с низкой приверженностью и относительно низкой ценой.
"Дутая" марка. Очень слабая марка. Марочное наименование служит только для идентификации товара, но не добавляет никаких дополнительных качеств.
10. Анализ величины марочного капитала.
Величина марочного капитала – это стоимость бренда.
Строгой методики определения величины марочного капитала практически не существует. Один из способов оценки стоимости торговой марки: