Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

ПРОШЛОЕ: РОЖДЕНИЕ И СОЗДАНИЕ ЛЕГЕНДЫ




В 1817 г. Пьер Картье распрощался с армией и открыл в Маре, ремесленном квартале Парижа, магазин, в котором были представлены охотничье снаряжение и декоративные украшения для огнестрельного оружия. Его сын Луи-Франсуа (1819-1904) - дитя мирного времени, стал учеником, а 1847 г. - преемником месье Пикара, «изготовителя прекраснейших драгоценностей, модных новинок и дешевых украшений». В 1859 г. Луи-Франсуа открыл магазин на Итальянском бульваре, месте сосредоточения излюбленных фешенебельным обществом кафе. Новый магазин вскоре привлек внимание и приобрел покровительство принцессы Евгении, кузины Наполеона III, которая должна была стать императрицей Франции.
Дело отца и деда продолжил Альфред Картье, возглавивший компанию в 1874 г. В трудные времена (падение Второй империи и восстание парижских коммунаров) компания выжила за счет продажи драгоценностей известной куртизанки того времени Ла Баруччи. Как и его предшественники, Альфред приспособился к изменчивому времени и прихотям новых покупателей, состоятельных буржуа, добавив к своему ассортименту товаров objets d'art, часы, табакерки и карманные часы. В 1898 г. его партнером стал сын Луи.

Луи Картье

Картье... непревзойденный волшебник, который умеет превращать лунный свет в золотые нити. (Жан Кокто)
Луи принес в фирму «свой творческий дар, коммерческий гений и выдающийся динамизм». Обладая редкостной любознательностью, страстно интересуясь художественными и техническими новинками, Л. Картье первым начал использовать в оправах платину, что позволило облегчить украшения, и оказался талантливым дизайнером. В частности, Луи создал для своего друга, бразильского летчика Сантоса Дюмона, часы с геометрической крышкой. В содружестве с ювелиром-дизайнером Жанной Тюссэн (1887-1978) Л. Картье создал знаменитую коллекцию животных, включая изумительную пантеру, которая впоследствии станет самой известной международной торговой маркой «Cartier».
Офис фирмы Cartier размещался на Вандомской площади по соседству с самыми знаменитыми ювелирных домами, но Луи не мог позволить, чтобы его компания была всего лишь одной из них. У него работали часовщик Жэжэ и золотых дел мастер, специалист по изготовлению драгоценного стекла Лалик. На Всемирной выставке 1925 г. стало очевидно, что Луи Картье предпочитает сообществу профессионалов круг людей других творческих профессий (таких, как кутюрье Ланвин и тесть ювелира Уорт).
Компания Cartiег открыла свои магазины в Лондоне (1902 г.) и в Нью-Йорке (1908 г.), в Санкт-Петербурге соперничала с Фаберже. Как тогда говорили, Л. Картье «управлял» коронованными головами Европы, был «ювелиром королей и королем ювелиров». В первые десятилетия XX в. не было монарха, промышленного магната или кинозвезды, которые не были бы клиентами Cartier. Луи покорил даже литературный мир, изготовив мечи, которые несли такие писатели, как Мориак, Дюамель, Моруа и Жюль Ромэн на церемонии принятия их в члены Французской академии. А на создание знаменитого состоявшего из трех взаимосвязанных кругов кольца, магического символа из индийской легенды, Л. Картье вдохновил Жан Кокто.
Но потомкам Луи пришлось управлять фирмой в менее славную эпоху. В волнах Второй мировой войны исчезли многие клиенты крупных ювелирных домов, и после почти ста удачных лет компания Cartier, казалось, утратила чувство направления, начались семейные споры и разногласия.
В 1964 г. в дверь ювелирного дома постучал менеджер, который занимался массовым производством зажигалок. Будучи весьма изобретательным, он хотел украсить новую модель серебром и дать ей имя одного из известных ювелирных домов. Получив отказы в большинстве из них, он направился к Cartier.

Роберт Хокк

Роберт Хокк возглавлял компанию Silver Match («Серебряная спичка»). Он был самоучкой, а все его были сосредоточены на выпускаемых товарах. Ступая по следам великих производителей Dupont и Dunhill, компания Silver Match приняла «американизированный» стиль нового потребительского общества, поставляя на рынок потребительских товаров одноразовые зажигалки среднего класса, которые продавались в табачных магазинах.
Р. Хокк определил для себя рынок, на который ему хотелось выйти, - промежуточный между массовыми товарами и «предметами исключительной роскоши» Dupont и Dunhill сегмент. Его зажигалкам не хватало мельчайшей детали, чего-то такого, что возвысило бы их до уровня «подлинно» роскошных товаров. И в мире пластиковых и дешевых подражаний ему была необходима гарантия, которую могло дать лишь имя, ассоциирующееся с настоящей роскошью. Нужда в деньгах или память о бурной инновационной молодости привела к тому, что в 1968 г. семейство Картье согласилось выдать Р. Хокку временную лицензию.
Изначальный дизайн зажигалок - заключенная в кольцо простая колонна в греческом стиле - постепенно усложнялся. Были произведены два радикальных усовершенствования. Во-первых, использована излюбленная Cartier овальная форма, совершенно неизвестная в мире зажигалок. Во-вторых, Р. Хокк использовал в качестве горючего бутан. Продажа баллончиков с газом могла бы принести дополнительный доход, несмотря на то что покупатели привыкли к жидкому горючему.
Вскоре была учреждена компания Le Briquet Cartier S.А. Новые зажигалки предполагалось продавать через те же каналы, что и «Silver Match», т. е. через табачные магазины. В 1968 г. сделка была окончательно оформлена, и Роберт Хокк приступил менеджера, который займется реализацией зажигалок «Cartier».

Алан Перрен

Кандидат узнал адрес офиса Р. Хокка из газетного объявления. Встреча началась в шесть вечера, а закончилась далеко за полночь над пустой бутылкой из-под виски. Общение с Аланом Перреном нередко было весьма изнурительным для тех, кому довелось общаться с ним дома, в школах, которые он посещал, или в студенчестве. Он занимался арм-рестлин-гом с Джонни Холлидеем, обедал с участниками Битлз, короче говоря, вел безмятежную жизнь парижского поколения 1960-х гг. Во время учебы в Eco/e de Cadres он поставлял шетландские свитера для друзей, получая их по бартеру в обмен на старую фермерскую мебель, за что и получил титул «Короля пуловеров».
После смерти отца в 1965 г. Алан Перрен направил свою кипучую энергию на более серьезную деятельность. Он закончил обучение в колледже и поступил на работу в компании по переработке макулатуры, а после того, как это ему наскучило, организовал собственную фирму по торговле антиквариатом. В мае 1969 г. когда, А. Перрену исполнилось 26 лет, он управлял уже тремя магазинами.
С чемоданом новых зажигалок «Cartier» в руках А. Перрен обошел старых клиентов Silver Match, которые представлялись наиболее подходящими для реализации новых товаров (оптовиков и табачные магазины). Зажигалка имела огромный успех, подкрепленный звездной рекламой, ведь торговля товарами под маркой «Cartier» приравнивалась к торговле настоящими драгоценностями.
Всю прибыль Р. Хокк вновь вкладывал в дело, стремясь получить постоянное и эксклюзивное право на имя «Cartier». Его взаимоотношения с семейством Картье стали гораздо теснее.
Деятельность Р. Хокка не сводилась только к зажигалкам. Через два дня после того, как Картье приобрели на аукционе в Нью-Йорке бриллиант в 70 каратов, Ричард Бартон приобрел его за 14,5 млн французских франков для Элизабет Тэйлор. Прибыль Картье от сделки была минимальной, но известность она получила необычайную. Благодаря усилиям Р. Хокка событие получило благоприятный для Картье общественный резонанс.
В 1971 г. субсидируемый группой финансистов Роберт Хокк приобрел у семейства Картье ювелирное дело и магазины в Париже и Лондоне, а Алан Доминик Перрен вступил в должность генерального директора отделения по производству зажигалок.

Зажигалки Must

(Must - труднопереводимое слово, сохраняется даже во французском языке. Приближенно означает: показатель престижности, нечто, что свидетельствует о положении человека в обществе (прим, перев.)).
В 1972 г. родилась торговая марка «Les Must des Cartier». Когда в декабре 1969 г. на свет появились зажигалки под маркой «Cartier», P. Хокк обсуждал проект с одним из английских коллег. Р. Хокк спросил: «Картье... что значит для вас это имя?» И получил ответ: «Картье это престиж, сэр». В тот момент ответ поставил Р. Хокка в тупик, но через несколько лет ему вспомнился этот случай.
Сегодня многие из нас стремятся известить о своих успехах в делах весь свет, а потому нуждаются в символах социального статуса. Предметы истинной роскоши, которые изготавливаются величайшими ювелирными домами, не могут дать им желаемого признания, поскольку они единственные в своем роде.
Зажигалки «Must» - материализация социального статуса.
В 1974 г. по примеру Dupont к престижным зажигалкам в витринах магазинов добавились авторучки « Cartier». Но если зажигалки по своей природе были связаны с табачными магазинами, авторучкам требовались новые каналы распределения. В 1975 г. ассортимент товаров под маркой «Cartier» пополнился изделиями из кожи.
С появлением дуэта зажигалка-авторучка покупатель мог приобрести уже не отдельный предмет, но само понятие престижности. В то же время Картье были озабочены расширением сети распределения своих ювелирных изделий. Ручки и зажигалки могли находиться на прилавках среди цепочек и колец, но драгоценности «Cartier» не имели права соседствовать с чем-то простым и неизвестным.
Были созданы специальные бутики «Cartier». Первоначально под девизом «Les Must des Cartier» на бордово-красном фоне выставлялись драгоценности, а затем к ним добавились кожгалантерея, зажигалки и авторучки. Строгие руководства определяли ассортимент изделий, оформление и услуги, которые должен был гарантировать каждый магазин. Более того, Картье строго контролировали соблюдение торговлей этих условий.
Ассортимент товаров «Must» пришелся по вкусу далеко не всем. Некоторое время отношения между «этим ковбоем Перреном» и другими ювелирными домами были натянутыми.
В 1973 г. Картье основали новую компанию под девизом «Les Must des Cartier», выделив в нее не связанные с ювелирным делом направления бизнеса, президентом которой стал А. Перрен. Обеспокоенный тем, что основные продажи ювелирных товаров были сосредоточены в Париже (65% товарооборота), он убедил Р. Хокка в том, что идею и товары необходимо экспортировать. Один раз в год А. Перрен отправлялся в путешествие вокруг света, и по пути со Среднего Востока в Австралию, из Гонконга в США он собирал заказы и продавал универсальность идеи «Must».

Часы "Must"

Выкупив в 1976 г. нью-йоркский магазин, компания Cartier занялась новыми видами деятельности, и, в частности, рынку были предложены цельные золотые часы «The Tank», которые пользовались высокой популярностью, что инициировало многочисленные подражания. В частности, американский рынок был переполнен копиями «The Tank» из покрытой золотом меди. Если фирменные часы стоили от 10 тыс. до 15 тыс. французских франков, то подделки - не более 1 тыс. франков. Причем подделки попадали даже в зарубежные магазины Cartier.
В борьбе с дешевыми имитациями А. Перрен решил использовать известный метод, когда против лесных пожаров используется встречный огонь. Было развернуто собственно производство позолоченных часов на основе первоначальной модели. Всего за 3 тыс. франков потребители получили возможность приобрести настоящие часы «Cartier», прямых «потомков» шедевров Луи Картье из чистого золота и бриллиантов.
Распространение изысканной линии «Must» на часы позволило Картье обогнать Dupont. С тех пор зажигалки, авторучки, кожгалантерея и часы под маркой «Cartier» всегда выставлялись раздельно. Розничным торговцам приходилось отводить им «пространство внутри пространства», а стиль представления товара должен был быть согласован (и вдохновлен) с бутиками Must.

Духи

При принятии окончательного решения о начале запланированного на 1981 г. выпуска духов под маркой «Cartier» семейство столкнулось с непростой дилеммой. С одной стороны, сама природа товара противоречила выражаемому Картье желанию ограничиться «товарами длительного пользования, к которым стремится и привыкает покупатель», ибо стратегия дома состояла в выпуске только тех товаров, с которыми никто и никогда не решится расстаться. С другой стороны, выпуск духов представлялся неизбежностью. Исторически начало их производства было первым шагом в расширении деятельности каждой торгующей предметами роскоши компании и формировании положительного общественного мнения. Следующий вопрос заключался в представлении новых духов рынку: с одной стороны, следуя за большинством специализирующихся на выпуске предметов роскоши компаний, с другой - не нарушая золотого правила Картье: «Избегать того, что уже было сделано».
Менеджеры по выпуску новой продукции «Cartier» предложили идею «футляра/наполнителя». Футляр задумывался как предмет в традициях Картье, вечный и никогда не выходящий из моды дорогой товар, по цене значительно превышающей цены конкурентов, а наполнитель в утилитарном пластике должен был стоить намного дешевле. Форма наполнителя гарантировала, что он не мог использоваться без футляра. Более того, продажи духов без футляра просто запрещались.
Идея выглядела более чем привлекательно. Некоторые сомнения выразили специалисты по рынку, которые считали, что новые духи вряд ли будут пользоваться большим успехом, так как предпринимаемые в прошлом аналогичные попытки других поставщиков потерпели фиаско. Но, по мнению команды маркетологов Cartier, знаменитая марка должна была преодолеть все препятствия на рынке духов, а «абсолютно новая гениальная идея» откроет новую страницу в маркетинге. Как ни странно, так и произошло.
Уже утвердившись на рынке духов, Cartier предложила рынку духи в классической бутылочке в кожаном мешочке, которые были ориентированы на путешественников.
Рынок предметов роскоши - это выживание самых подготовленных. У вас должна быть самая большая рыночная доля, и вы должны быть самым изобретательным. Тогда вы сможете делать с рынком, что вам угодно.

Переходный период

В 1979 г., попав в дорожно-транспортное происшествие, Р. Хокк погиб и компанию на два года возглавила его дочь Натали. В 1981 г. объем продаж коллекции «Must» составил 250 млн франков. В том же году Must и Cartier Joailler слились в единую компанию Cartier International, президентом совета директоров которой стал А. Перрен.
В 1983 г. Cartiег была поглощена конгломератом южно-африканского происхождения Richemont (производство табачных изделий и предметов роскоши, годовой объем продаж 3,3 млрд швейцарских франков).

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.