В) Создание смещённого класса сравнения

Эстетические мотивы

Основное внимание потребителя в рекламе направлено на внешний вид изделия, привлекательность формы, оригинальное цветовое решение, возможность гармоничного сочетания с другими предметами, то есть выраженные отличительные эстетические свойства товара. В тексте рекламы, направленной на этот мотив, используются фразы:

- современное дизайнерское решение;

- оригинальная форма;

- благородство линий;

- изысканный вкус;

- жемчужный (а не серый) цвет.

Согласно психологии рекламы, эстетические мотивы – одни из самых сильных. Согласитесь, нередко мы покупаем вещь не из нужды, а лишь потому, что она красива.

6) Мотивы престижа

Характерны в большой степени для представителей определённых социальных групп. Например, некоторые товары приобретаются не только потому, что они нужны, а чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положения в обществе.

7) Мотивы достижения

По сути близки мотивам престижа и моды. Недаром часто применяют такой приём: рекламирует товар известный человек – авторитет, певец, спортсмен. Многие его почитатели зачастую следуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру.

Мотив традиции

Обусловлен преимущественно национально – культурными особенностями нации. В литературе существует мнение, что для нашей страны он наименее действителен в силу проводящейся интерисеционализации национальных отношений. Однако авторы данной работы полагают, что сейчас начался активный рост национального самосознания, который проявляется и в некоторых (но не многих!) рекламах, которые рассчитаны на людей имеющих эту метапрограмму.

Итак, та реклама, которая учитывает эти особенности человеческого мышления, то есть учитывает основные метапрограммы, будет рекламировать один и тот же товар по - разному. Именно так и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из её роликов, ориентированных на процессоров и стремящихся «К», мужчина буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом ролике, ориентированном на стремящимся «ОТ», на «возможности», показана иная ситуация. Уставшая, заторможенная женщина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда её дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Мотивационные метапрограммы предопределяют наше поведение. Но практически любое поведение может оказаться полезным в одних обстоятельствах и не уместно в других. Если вы начнёте раздеваться в магазине, то вас арестуют, а на нудистском пляже у вас будут неприятности, если вы этого не сделаете. Не рекомендуется надоедать своей аудитории на семинаре, но эта способность оказывается полезной, когда вы хотите выдворить непрошеных гостей. Вас не будут любить, если вы не будете нагло врать своим друзьям, но вы станете популярным, если будете использовать своё воображение, чтобы написать фантастический бестселлер.

Такой приём в НЛП называется рефреймингом. Рефрейминг делят на рефрейминг контекста и содержания.

Реклама – это искусство рефрейминга содержания, то есть изменения смысла при том же контексте. Такой рефрейминг занимает весьма важное место в психологии рекламы. Товар высвечивается с наилучшей стороны. Рекламные объявления – это моментальная расширенная рамка для товара. Вы пьёте этот кофе – значит, вы сексуальны, носить эти колготки – значит сделать шаг к победе, пользоваться этим стиральным порошком – значит заботится о своей семье, употребление в пищу этого хлеба означает, что вы разумны, если вы пользуетесь этой краской для волос, то вы неотразимы, вечно молоды и нравитесь мужчинам.

Рефрейминг настолько широко распространён, что вы можете увидеть его примеры повсюду. Рефрейминг действует на всех людей, так как смысл любого события зависит от того, в какую рамку человек его обличает. И как писал Вильям Шекспир: «Нет ни хороших вещей, ни плохих – наше мышление делает их такими».

Цель основных стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок – конкурентов. Для достижения этой цели используются определённые риторические приёмы языкового манипулирования, например, сравнения.

Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный в отличии от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или скрытом виде подаётся в сравнении с другими марками той же товарной категории. К полноценным (явным) сравнениям относятся те, в которых ясно, какой объект с какими другими сравнивается и по каким параметрам. Такие сравнения встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создаётся иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

В такой рекламе имеют место приёмы языкового манипулирования.

Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом.

При языковом манипулировании часто используется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.

Выделим основные риторические приёмы речевой манипуляции в рекламе.

1) Игра на многозначности слов.

«Хорошие хозяйки любят «Лоск»;

«Масло «Моя семья», что может быть любимей».

Эти фразы из телевизионных роликов воспринимаются на слух многозначно: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск; и, соответственно, что может быть любимей своей семьи или масла с таким названием?

Далее рассмотрим проблему языкового манипулирования явными и скрытыми сравнениями, которые используются в рекламных текстах. Наша задача состоит в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы языкового манипулирования и составить типологию приёмов сравнения в языковом манипулировании.

Можно выделить следующие приёмы: формирования искусственных классов сравнения, манипуляция с параметрами сравнения.

2) Манипуляции с классом сравнения (или создание искусственных классов):

А) Создание расширенного класса сравнения.

В расширенный класс сравнения включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и её непосредственным конкурентам. Иначе говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, имеющимися в данный момент времени на рынке, а с товарами предшествующего поколения.

Расширенный класс сравнения создаётся, например, в рекламе батареек «Duracell»:

«Duracell – непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. «Duracell» - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».

В данном примере, батарейки «Duracell» сравнивается с батарейками, более старыми в технологическом отношении, другие же марки новых батареек (например, «Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы как бы исключается из сферы внимания.

Аналогичный приём использован и в рекламе мыла « Абсолют». Слоган рекламы « С усовершенствованной формулой ни в чём не уступает своим противникам». Не совсем ясно, что подразумевается под противниками : мыла других товарных марок или микробы, о которых говорилось в ролике.

Суть этого приёма в том, чтобы показать преимущества товара на фоне других, явно уступающих ему по своим характеристикам. Поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения, что с позиции логики явно некорректно. Согласно Пироговой Ю.К.[2]: «такой приём имеет право на существование при соблюдении двух условий:

-сравнение должно производится с такими товарами, которые также существуют на рынке;

- реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства над всеми другими;

Так, фраза в рекламе «Duracell» «Ничто не работает так долго» позволяет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых батареек, а это не верно.

Создание расширенного класса сравнения зачастую совершается при помощи слова «обычный», которое часто используется в рекламе стиральных порошков и бытовых чистящих средств. Мы, как потребители, привыкли что «Tide» сравнивается с какими-то неопределёнными «обычными» порошками.

Когда в рекламе говорят, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки понять это можно двояко: либо «обычный – значит разработанный в соответствии со старыми представлениями о стирке», либо «не содержащий специальных отбеливающих добавок». Но когда для демонстрации преимущества «Tide» одна женщина просит другую «Выберите Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется! «Ваш обычный порошок» - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь, а это порошок любой марки – конкурента, например, «Ariel».

Б) Создание суженного класса сравнения.

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стильного порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit («Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек»). Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания («Лучше» по сравнению со старым Е или по сравнению с каким-то другим порошком?).

Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведённых рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остаётся, что подушечки «Orbit» являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный приём, далеко не безупречный с точки зрения этики.

В) Создание смещённого класса сравнения

Смещённый класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламы “M&Ms” (см. статью Пироговой Ю.К. в журнале «Реклама и жизнь» №4, 1998), который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приёма смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&Ms» выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение. Сравните два текста: «M&Ms». Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

«M&Ms». Драже. Тает во рту, а не в руках.

Заметим, что некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: «M&Ms» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный приём, при всей его искусственности, является юридически вполне доступным. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.

В следующем приёме для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам.

Приведём пример использования смещенного класса сравнения, при котором реклама может быть, на наш взгляд, признана дезинформирующей покупателя. Это реклама детского шоколада «Milky Way» и «Kinderschokolad». В рекламных роликах обеих марок используется один и тот же приём: сравнивая начинку батончика с молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Приведём текст одного из них: всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А в двойне оно вкусней, если это «Milky Way». Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way».

Эта реклама в неявном виде несёт следующую информацию: потребляя «Milky Way», дети потребляют натуральное молоко, этот батончик так же полезен детям, как и свежее молоко, но только ещё более вкусен. Утверждение без сомнения, сильное, но правдиво ли оно?

Поиск по сайту: