Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Технология процесса управления маркетингом



Управление маркетингом - это целенапр. деят-ть фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, конт-роля, с учётом влияния рынка и конкуренции для дос-тижения прибыли и эф-сти своей деятельности.

Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналит. и методологич. инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие марк. решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом – получение эф. прибыли и эф-сти деят-сти субъекта на рынке. Цели упра-вления маркетингом реализуются за счёт функций управления. Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Осн. функции: 1 Планирование маркетинга, 2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ, 3.Учёт и контроль маркетинговой деятельности, 4.Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Принципы управления марк-м –правила, вытекающие из объективных эк. законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления марк. деят-стью. Они вкл.: исследования марк. пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Стр-ра управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, уст-ет связи между элементами всей системы. В кач-ве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в марк. деят-сти, форма организации политики управления.

Процесс управления марк-ом предст. собой сов-сть последоват. действий для достижения целей. Он хар-ется с точки зрения организации процесса и технологии процесса. Технология процесса включает: 1. Сбор и анализ инф-ции о поведении рынка и конкурентов. 2. Позиционирование динамич. процессов на рынке. 3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.

К особ-тям управления относят вероятный хар-р большего кол-ва конкр. моментов деят-сти фирмы, кот. необходимо замерять и прогнозировать. Для этого исп. особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью явл. наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программа предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также сущ. ос-сти управления связ. с: Оценкой психологич. реакций покупателя; Моделированием мер психологич. ориентации и убеждения; Определение границ психологической защиты

В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления. Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкр. ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, полит. событий, эк. ситуации и т.д., позволяет корректировать собств. стратег. решения по управлению для достижения больших результатов. Стратегия управления включает: Разработку прогнозов поведения фирмы, Создание стратегического плана действий

Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия. Корпоративная стратегия - разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.

56.Управление маркетингом на корпоративном уровне.Наиболее важной задачей для управления маркетингом на корпорат. уровне явл. выбор стратегии в деятельности предприятия. Для этой работы часто используют матрицу «рост – рыночная доля» (БКГ-матрица). Она позволяет предприятию классифи-цировать каждый из своих товаров. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратег. положение, объединяются в однородные совокуп-ности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, кот. исп-тся для целевого и стратегич. планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя пок-ми: 1) рост объема продаж; 2) относит. доля рынка, занимаемая фирмой.

Точное знание места расположения товаров в БКГ-матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратег. планирование выражается в стремлении предпринимателя к достижению макс. сотрудничества между разл. руппами товаров.

В рын. марк. практике применяются три осн. вида стратегий в зав-сти от занимаемой доли рынка и цели.

Если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Использование атакующей стратегии целесообразно в неск. случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или от действий конкурентов она резко сократилась и не обеспечивает достаточн. уровня; внедрение нов. товара на рынок; осуществление расширения произв-ва, затраты на кот. могут окупиться лишь при значит. объ-еме продаж; фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная возм-сть при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована: при удовлетворите-льной позиции фирмы; в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Оборонит. стратегию часто при-меняют крупн. фирмы на известных. для них рынках.

Стратегия отступления является, как правило, выну-жденной, а не сознательно выбираемой. В ряде слу-чаев по определенным товарам, например, техноло-гически устаревающая фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

1)постеп. сворачивание операций (при этом важно не нарушить связи и дел. контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоу-стройство сотрудников фирмы); 2) ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса).

Однако наряду с неоспоримыми достоинствами БКГ-матрица имеет и ряд серьезных недостатков. Первый из них – ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному усреднению показа­телей и достаточно высокой степе-ни неопределенности, многовариантности решении. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в сред­ней позиции, а на практике именно это чаще всего и требуется. Второй недос­таток заключается в том, что позиция фирмы оценивается только по двум кри­териям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания. Третий недостаток свя­зан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, а относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами.

57.Планирование в маркетинге.Планирование в маркетинге – это непрерывный цикл. процесс, имеющий своей целью приведение потенци-альных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содер-жания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически предст. собой решения отделов сбыта, а иногда вкл. определяющие стратегии бизнеса и разно-образные маркет. аспекты в деятельности предприятия.

Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Един-ственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

Стратег. план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгоср. цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:

а) основные итоги деятельности за предыдущий период; б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

Маркетинг-контроллинг - система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

58.Управление маркетингом на функциональном уровне.Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, опишем универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция: 1. Изучение рынка как такового. 2. Изучение потребителей. 3. Изучение фирменной структуры. 4. Изучение товара. 5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция: 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 2. Организация материально-технического снабжения. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж): 1. Организация системы товародвижения. 2. Организация сервиса. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4. Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: 1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 2. Информационное обеспечение управления маркетингом. 3. Коммуникативная подфункция маркетинга. 4. Организация контроля маркетинга.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется сегментацией.

В определенном смысле сегментация – стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Можно предложить следующую последовательность процедур сегментации:

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Позиционирование товара (услуг) на рынке

Позиционирование – это установление того, чем товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется по «карте» конкурентной позиции в координатах признаков, важных потребителю.

При позиционировании делается выбор такого сегмента рынка, где поставщик будет занимать оптимальную для выбранной цели позицию.

59.Управление маркетингом на инструментальном уровне: маркетинг-микс.На этом уровне управления рассматриваются задачи товародвижения и управления каналами распределения товаров и услуг.

Товародвижение (распределение) – это один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналам распределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю, непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.

Каналы распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.

Элементами внутренней среды являются: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка и оформление документации.

Элементами внешней среды являются собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции: исследования (сбор и обработка информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными покупателями, предпродажная подготовка товара, организация товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценка риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением

Прямой маркетинг считается выгодным, если: 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 2) цена на товар часто меняется; 3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; 4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; 5) все торговые точки имеют свои склады; 6) количество потребителей небольшое; 7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3) количество сегментов рынка невелико; 4) ассортимент продукции широкий; 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1) рынок расположен на большой территории; 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее ре­шений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Наиболее важными являются следующие решения:

¾ по потребителям;

¾ интересы компании;

¾ по товару или услугам;

¾ по конкурентам;

¾ по каналам товародвижения.

Вертикальный маркетинг – относительно новая форма интеграции ка­нала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в од­ной системе.

60.Проектирование службы маркетинга в организации.Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных условиях национальной экономики важнейшее звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.

Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что имеется в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, маркетинг — не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

¾ быть максимально простой;

¾ обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

¾ быть малоуровневой (малозвенной);

¾

¾ иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

 

 




©2015 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.