Тема лекции: Исследования с помощью наблюдений

Значительный объем информации можно получить с помощью ме­тода наблюдений. Под наблюдением подразумевается внешнее изуче­ние (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов. По своей природе наблюдения - это регистрация произо­шедших событий или фактов. При этом наблюдатель не ока­зывает влияния на текущие процессы.

Иногда с помощью наблюдения удается получить более достовер­ные данные, чем при опросах. Наблюдения применяется для получе­ния первичной информации:

1. о конкурентах (изучить опыт организации работы конкурентов, провести анализ поставок и сравнить их цены);
2. партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения ра­боты персонала во время посещения - как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);
3. выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие вопросы задают);
4. организации работ на производстве (наблюдение за работой на
   оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).

В период с 1993 по 1998г. огромное количество людей совершало покупки на рынках: продуктовых, пищевых, строительных и пр. Получить же информацию о том, сколько продукции продается, какой, а самое главное, кто покупает, почему и зачем, не представлялось возможным. Прямое обращение к персоналу, торгующему на рынке, не позволяло что-либо узнать, потому что это были исполнители, лишние хлопоты им ни к чему, а если хозяин узнавал, что они занимаются посторонними делами, их могли выгнать с работы. Если обращались к хозяину торговой точки или к одному из руководителей, отказ был еще более категоричным. Такое поведение было обусловлено подозрением на «происки конкурентов», нежеланием показывать истинные результаты работы, опасением потерять по­стоянных клиентов из-за того, что их могут переманить. В этих условиях только стороннее наблюдение за процессом покупки, оценкой количества купленного товара, иногда отслеживание госномеров автомобилей по их причастности к региону позволяло хоть как-то получать оценку работы рынков. .

Наблюдение - это классический инструмент социологии и статистики. В прошлые годы процесс наблюдений за различными социальными и экономическими процессами в стране был широко распространен. Масса информации собиралась и накапливалась в раз­
личных ведомствах.

Различаются следующие виды наблюдений:

1. по охвату - сплошное и выборочное.

Можно дать задание менеджерам торговых компаний вести наблю­дение во всех торговых залах, а можно выбрать из них только несколь­ко и затем выводы распространить на остальные.

2. по времени проведения наблюдений - единовременное, непре­рывное и систематическое.

Систематическое наблюдение за состоянием объектов и процессов называется мониторингом. Систематичность наблюдений состоит не только в непрерывности, но также в отслеживании определенных па­раметров и в ограниченных географических рамках.

3. по способам организации- специальное и документальное (от­четность);

4. скрытое или открытое. При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследова­ния. Наблюдателю в торговом зале, исследующему потоки посетите­лей, их реакции на выкладку товара, не рекомендуется вступать в кон­такты с покупателями.

В одном из магазинов плохо продавался крем от морщин для
женщин. Поставщик этих кремов задался вопросом: «Почему именно в этом магазине продажи самые низкие?» Было организовано наблюдение, которое в течение двух часов сразу дало исчерпывающий ответ. Крем предназначен пожилым женщинам, а располагался он в магазине на самой нижней полке, где его либо не видели, либо не могли нагнуться. Аналогичные случаи весьма часты. В другом универсаме плохо продавались йогурты из-за того, что их на полке вы­кладывали набок, в то время как верхняя крышка с названием была не видна.

Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно уча­ствует в самом процессе, и объекты наблюдений знают о его присутст­вии. В торговом зале такой наблюдатель активно участвует в процессе совершения покупок, он дает консультации и обсуждает с покупателем достоинства и недостатки предлагаемого товара;

5. лабораторное или полевое. Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных, «лабораторных» условиях. Такие наблюдения тесно смыкаются с экспериментальными методами изучения. Полевые наблюдения прово­дятся в контексте реальной повседневной жизни, когда поведение объ­ектов исследований естественно. Часто такую работу выполняют с по­мощью теле- и видеокамер одновременно выполняющих охранные функции.

6. прямое и не прямое. При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации, например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета. В случае не прямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат, например, изучив, оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из СМИ вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес.

7. стандартизированное и не стандартизированное. Проведение стандартизированного наблюдения означает исполь­зование стандартных инструментов и процедур, не стандартизирован­ное выполняется по произвольным параметрам и формам.

Весьма эффективным способом получения информации о кон­курентах является проведение наблюдений «со стороны» за тем, как у них организована работа, как работает персонал, как выполняются операции погрузки-разгрузки, отпуск товара и т.д. Директор не­большой оптовой фирмы три дня наблюдал за работой аналогичной фирмы. Делясь своими впечатлениями от увиденного, он сказал, что можно перенять для своей фирмы и что необходимо изменить в организации своей работы. В частности, во время дождя хрономет­раж показал снижение темпов загрузки автомашин покупателей, поскольку над дверью склада отсутствовал навес, и рабочие вынуж­дены были ходить медленнее и осторожнее.

Как любая другая информация, наблюдения не гарантируют от возникновения ошибок. Когда на интерпретацию наблюдаемого со­бытия накладывается человеческий фактор, тогда возникает возмож­ность вольной трактовки того или иного факта. Каждый человек обла­дает своим представлением о наблюдаемом явлении. Понятия «работа организована хорошо» или «работа организована плохо» могут харак­теризовать один и тот же процесс на предприятии, но разными людь­ми. Поэтому необходимо при проведении наблюдений стараться фор­мализовать все исследование по определенным критериям, ввести по­нятные единицы измерений (времени, количества изготовленных изделий, объема разгруженной продукции, прибыли).

Поиск по сайту: