Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение «внешней первичной» маркетинговой информации (по общей классификации маркетинговой информации) с привлечением экспертов. Как и всякая маркетинговая информация, отнесенная к «внешней первичной», информация, получаемая по результатам опроса, - информация с очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.
Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц («общественное мнение» или «мнение активной группы лиц») или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка («мнение частного лица» или «представителя»). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рис. 1.
Рисунок 1 - Схема проведения опроса
Итак, в рамках описанной схемы существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как «опрос». Рассмотрим их. «Интервьюер» - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. «Респондент» - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. «Вопрос»- это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. «Стимул» - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. «Ответ» - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.
Именно таким образом строится традиционная схема взаимодействия в процессе проведения опроса. Конечно, имеются технологические вариации при проведении различных по форме опросов и задания различного типа вопросов.
Формы опроса
Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной из которых, при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом целями. Среди традиционных форм опроса выделяют:
письменный;
устный.
Каждая из приведенных форм опроса может быть описана по механизму реализации; сфере применения; достоинствам и недостаткам, которые необходимо учитывать при проведении потребительской экспертизы.
Письменный опрос
Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в письменном вопросе чаще всего является опросный лист - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента «окнами» для внесения ответов.
Сфера применения:
для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).
Достоинства:
относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.
Недостатки:
невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;
невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.
Устный опрос
Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному каркасу опроса в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудиоконференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются эмоциональные стимулы, как реакция на просьбу «ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой». Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.
Сфера применения:
при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа «какие вы испытываете ощущения в случае», вероятно, что потребуется комментарий к слову «ощущение»);
в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос «какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы «Альфа», ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы»);
в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос «А» вариантом «1», то задаем вопрос «Б», если ответил вариантом «2», то задаем вопрос «В»).
Достоинства:
единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.
Недостатки:
относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
относительно невысокая скорость проведения опроса;
такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;
сложность фиксации и накопления результатов опроса;
невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.
Тема лекции: Панели (панельные обследования)
Опросы типа единовременного интервью или разовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток - фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респондентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.
Этих недостатков в значительной мере лишен панельный метод получения информации. Его суть заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.
Панель - выборочное обследование/опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции: панель – список присяжных.
Панель как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Важно обеспечить не только достаточную численность совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. Это означает, что в процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. Следует стремиться, чтобы в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. На практике редко удается включить в панель представителей как наиболее обеспеченных, так и наименее обеспеченных слоев населения, поэтому при оценке полученной информации и ее сводке необходимо вносить поправки и делать различные дорасчеты.
Панель имеет следующие основные признаки:
1. предмет и тема исследования постоянны;
2. сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
3. постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.
В последнее время этот метод применяется все более широко, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих изменений. Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.
На практике образовался с течением времени целый ряд различных видов панели (рис. 1).
В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли. Иногда панелью называются группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе. В табл. 1 представлены основные типы панелей.
Таблица 1 - Типология панелей
Типы панелей
Единицы совокупности
Цели формирования панели
Потребительские
Отдельные лица или семьи/домохозяйства
Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Торговые
Индивидуальные продавцы и торговые предприятия
Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
Производственные
Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.д.)
Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.
Сферы услуг
Предприятия сферы услуг
Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Специалистов
Группы специалистов/ экспертов
Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации
По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено и осуществляется процесс ротации (включение новых членов панели взамен выбывших). Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому необходимо периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.
Точность и надежность панельной информации отслеживаются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку первичных записей респондентов с помощью балансовой формы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности заполнения формуляров/дневников обследования. В некоторых случаях применяется корреспондентский способ получения информации путем интервьюирования респондента. В разных странах респонденты посылают свои записи/дневники по почте в установленные сроки.
Наряду с данными о размере и структуре доходов и расход! домохозяйства, позволяющими судить о спросе и его удовлетворении, половозрастных различиях спроса, ценовых предпочтениях и т.п., а также о факторах потребления, респондентов час просят ответить на вопросы, представляющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели - омнибусе - цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целее образно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».
Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. Для торговой панели эти проблемы не так остры, и «смертность» проявляется, как правило, лишь в отказе от сотрудничества. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
Кроме того, часто проявляется проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, слабо представлены иностранцы вследствие языковых проблем. Панель предприятий розничной торговли не учитывает покупок, которые конечные потребители делают в оптовой торговле и непосредственно у производителей. Кроме того, не все розничные торговцы соглашаются участвовать в панели. Таким образом, из сферы исследований выпадают целые торговые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):
при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;
проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;
проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов. Это может проявиться, например, в том, что покупка сигарет 12-летней дочерью не будет указана.
На вопрос, какой вид панели предпочтительней для предпринимателя, нельзя дать однозначный ответ. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.