Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Тема лекции: Панели (панельные обследования)



Опрос (потребительская экспертиза)

Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение «внешней первичной» маркетинговой информации (по общей классификации маркетинговой информации) с привлечением экспертов. Как и всякая маркетинговая информация, отнесенная к «внешней первичной», информация, получаемая по результатам опроса, - информация с очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц («общественное мнение» или «мнение активной группы лиц») или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка («мнение частного лица» или «представителя»). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рис. 1.

Рисунок 1 - Схема проведения опроса

Итак, в рамках описанной схемы существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как «опрос». Рассмотрим их. «Интервьюер» - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. «Респондент» - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. «Вопрос»- это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. «Стимул» - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. «Ответ» - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Именно таким образом строится традиционная схема взаимодействия в процессе проведения опроса. Конечно, имеются технологические вариации при проведении различных по форме опросов и задания различного типа вопросов.

Формы опроса

Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной из которых, при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом целями. Среди традиционных форм опроса выделяют:

  1. письменный;
  2. устный.

Каждая из приведенных форм опроса может быть описана по механизму реализации; сфере применения; достоинствам и недостаткам, которые необходимо учитывать при проведении потребительской экспертизы.

Письменный опрос

Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в письменном вопросе чаще всего является опросный лист - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента «окнами» для внесения ответов.

Сфера применения:

  1. для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
  2. для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
  3. для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Достоинства:

  1. относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
  2. возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
  3. при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
  4. относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки:

  1. невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
  2. сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;
  3. невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос

Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному каркасу опроса в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудиоконференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются эмоциональные стимулы, как реакция на просьбу «ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой». Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

Сфера применения:

  1. при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа «какие вы испытываете ощущения в случае», вероятно, что потребуется комментарий к слову «ощущение»);
  2. в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос «какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы «Альфа», ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы»);
  3. в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос «А» вариантом «1», то задаем вопрос «Б», если ответил вариантом «2», то задаем вопрос «В»).

Достоинства:

  1. единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
  2. невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
  3. единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
  4. возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.

Недостатки:

  1. относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
  2. относительно невысокая скорость проведения опроса;
  3. такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;
  4. сложность фиксации и накопления результатов опроса;
  5. невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

 

 

Тема лекции: Панели (панельные обследования)

Опросы типа единовременного интервью или ра­зовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток - фрагментарность, так как с по­мощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать дру­гую совокупность респондентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.

Этих недостатков в значительной мере лишен панельный ме­тод получения информации. Его суть заключается в том, что груп­пе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или пе­риодически в определенное время и по установленной форме да­вать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель - выборочное обследование/опрос совокупности рес­пондентов, проводимое систематически или периодически. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции: панель – список присяжных.

Панель как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механичес­кой типологической выборки. Важно обеспечить не только дос­таточную численность совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. Это означает, что в процессе вы­борки генеральная совокупность должна быть стратифицирова­на по важнейшим ее признакам. Следует стремиться, чтобы в па­нели потребителей были пропорционально представлены все со­циальные и демографические группы населения. На практике редко удается включить в панель представителей как наиболее обеспеченных, так и наименее обеспеченных слоев населения, поэтому при оценке полученной информации и ее сводке необ­ходимо вносить поправки и делать различные дорасчеты.

Панель имеет следующие основные признаки:

1. предмет и тема исследования постоянны;

2. сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3. постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

В последнее время этот метод применяется все более широко, так
как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет
возможность вести текущее наблюдение этих изменений. Построение
и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.

На практике образовался с течением времени целый ряд различных видов панели (рис. 1).

В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли. Иногда панелью называются груп­пы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе. В табл. 1 представлены основные типы панелей.

Таблица 1 - Типология панелей

Типы панелей   Единицы совокупности   Цели формирования панели  
Потребитель­ские   Отдельные лица или се­мьи/домохозяйства   Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потре­бителей  
Торговые   Индивидуальные продав­цы и торговые предпри­ятия   Получать непрерывную инфор­мацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах  
Производствен­ные   Производственные пред­приятия (промышленные, аграрные и т.д.)   Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.  
Сферы услуг   Предприятия сферы услуг   Получать информацию о ситуа­ции на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них  
Специалистов   Группы специалистов/ экспертов   Получать информацию о состоя­нии какой-либо проблемы, а так­же информацию о поведении по­требителей в определенной ситу­ации  

 

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает так­же постоянные панели, когда время их существования не ограни­чено и осуществляется процесс ротации (включение новых чле­нов панели взамен выбывших). Обычно репрезентативность па­нели во времени снижается в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому необходимо периодически вно­сить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

Точность и надежность панельной информации отслежива­ются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих свод­ку первичных записей респондентов с помощью балансовой фор­мы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности запол­нения формуляров/дневников обследования. В некоторых случа­ях применяется корреспондентский способ получения информа­ции путем интервьюирования респондента. В разных странах респонденты посылают свои записи/дневники по почте в установленные сроки.

Наряду с данными о размере и структуре доходов и расход! домохозяйства, позволяющими судить о спросе и его удовлетворении, половозрастных различиях спроса, ценовых предпочтениях и т.п., а также о факторах потребления, респондентов час просят ответить на вопросы, представляющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели - омнибусе - цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целее образно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».

Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сот­рудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физиче­ской смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. Для торговой панели эти проблемы не так остры, и «смертность» проявляется, как правило, лишь в отказе от сотрудничества. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Домашние хо­зяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Кроме того, часто проявляется проблема полноты охвата рын­ка. В потребительской панели, например, слабо представлены иностранцы вследствие языковых проблем. Панель предприятий розничной торговли не учитывает покупок, которые конечные потребители делают в оптовой торговле и непосредственно у производителей. Кроме того, не все розничные торговцы согла­шаются участвовать в панели. Таким образом, из сферы иссле­дований выпадают целые торговые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

  1. при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;
  2. проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время про­дукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;
  3. проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов. Это может проявиться, например, в том, что покупка сигарет 12-летней дочерью не будет указана.

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для предпринима­теля, нельзя дать однозначный ответ. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребитель­ская панель более пригодна для сбора данных о структуре и пред­почтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.