Більшість визначень, наприклад вікіпедії – зводяться до одного: В2В (Business to Business) – це ринки, де клієнтом ваших товарів та послуг є інша організація, в той час коли ринки В2С (Business to Customer) працюють з кінцевим споживачем. Тобто, ринки від роздрібної мережі до нас – кінцевих споживачів, – це В2С, а все що знаходиться в ланцюжку до цієї мережі, можна віднести до В2В.
Більшість товарів є специфічними для В2В (наприклад, труби, метал, обладнання, інженерні послуги…), однак деякі можуть попадати в обидві категорії. Серветки є типовим товаром на ринках В2С, однак їх оптове постачання до готелів є радше прикладом В2В. Тому чимало компаній з В2С (приклад, – Proctor & Gamble) працюють як на В2В, так і на В2С ринках.
Практично, всі автори та коментатори сходяться на тих самих відмінностях В2В від В2С:
- Більші об’єми закупок та (в багатьох випадках) більш складні технічно товари обумовлюють значно вищі ризики закупівель
- Відповідно, щоб знизити ці ризики організації виробляють процедури та правила закупівель – процес закупівель(а відповідно й продажу) є формалізованим та багатоетапним. Саме тому ці процеси
- значно складніші
- в них приймає участь з обох сторін значно більша кількість людей (так званих ЛПР-ів, – з рос. «Лиц, Принимающих Решение»)
- відповідають циклу продажу, який значно довший, ніж в В2С – від місяця до років
- характеризуються значно тіснішими особистими відносинами між обома сторонами
- також, ринки В2В значно складніші в силу багатьох інших факторів – перш за все, легітимних та коньюнктурних, вплив на які визначає держава та глобальні ринки. Досить глянути, що робиться зараз в Україні на ринку зерна або нафтопродуктів.
- по цій же причині, лобіювання на різних рівнях владних або великих структур є типовим інструментом просування свого бізнесу в В2В, – принаймі, в деяких галузях. Один з найбільш показових прикладів є Газпром
- фактор особистих відносин з вузьким кругом ЛПР-ів важливий ще й тому, що кількість клієнтів в В2В рідко перевищує декілька десятків (малий-середній) або сотень (великий) бізнес.
Щодо функції Маркетингу В2В, то відповідно до вищезазначених умов, правила ведення бізнесу і самого маркетингу значно відрізняються від В2С:
1) набагато більшу роль грають продавці: саме особисті продажі є найбільш ефективним засобом просування та продажу в В2В. Тому бюджети на утримання продавців зворотно пропорційні бюджетам на рекламу в В2С. І саме тому, тема співпраці та координації між Маркетингом та продажами в В2В має набагато більшу актуальність.
2) відповідно роль реклами, брендингу, піару та інших подібних популярних засобів просування в В2С, в В2В зводиться в більшості випадків до нуля. Є багато прикладів, коли навіть великі компанії, які мають чималі бюджети на будування брендів зазнають невдач в маркетингових компаніях брендингу.
3) навпаки, такі засоби як семінари, вебінари, а також всі новітні засоби, які надає веб 2.0 є дуже затребуваними в світовому В2В. В Україні, на жаль, останні засоби тільки починають свою ходу в В2В – більшість маркетологів ще зовсім не користується такими вже не зовсім новими в В2С речами, як наприклад, управління контентом.
4) до цього додаємо спец. events – але тут В2В є чим похвалитись. Тон задають західні філії – від спеціалізованих вечірок та групових виїздів директорів-клієнтів на європейські заводи (з відповідною «культурною» програмою), окремих road-show й до проведення семінарів на курортах Туреччини – ці заходи є популярними та дійсно ефективними.
5) до певної міри, такий дисбаланс в засобах маркетингу пояснюється як загальним відставанням маркетингу В2С від В2В, так і національними слов’янськими та східними особливостями. Але головну роль, все-ж, відіграє дійсна перевага особистих відносин в В2В. Саме на семінарах, вечірках та інших івентах є можливість поспілкуватись та, можливо, й домовитись на будь-які теми. Це реальна можливість вирішити складні питання і чого директори – клієнти не можуть собі дозволити (спілкування – справді розкіш!) в дуже щільному робочому графіку на своїх підприємствах.
6) саме тому, relationship marketing (маркетинг відносин) э набагато ефективнішим стратегічним підходом в маркетингу В2В, ніж маркетинг – мікс, який типовий для широкого застосування в В2С. Зазначимо, що ми говоримо не про системи CRM, які в більшості практичних застосувань являють собою вихолощення сенсу та смислу маркетингу відносин. А про набір цінностей, правил та політик, інтегрованих в роботу як маркетингових-комерційних, так і інших підрозділів компанії.
Цей список не є повним, але, надіємось, дає достатнє уявлення про відмінності В2В – В2С.
В інтернеті є багато матеріалів по цю тему, тому немає сенсу навіть наводити якісь джерела – досить дати пошук в гуглі.