Головне завдання м-гу – це досягти визнання тов. на ринку не тільки споживачів, але й оптових і роздрібних торговців.
Життєвий цикл товару - це модель реакції ринку на товар у часі, залежні перемінні - збут, прибуток, єдина незалежна змінна - час.Життєвий цикл товару ділиться на чотири етапи: поява на ринку, зростання, зрілість, спад. На кожному етапі відбуваються зміни в стратегіях позиціонування, реклами, ціноутворення, розподілу.
Етап появи на ринку . Цей етап починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибутки при цьому від’ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу і великих витрат на м-г. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. На цьому етапі приймається одна з декількох м-вих стратегій. Чим коротша ця стадія , тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу непевності Таким чином, на першому ціль м-гу - створення ринку для нового товару.
Етап зростання Якщо товар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.
Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами: • перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації • наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку;
Важливою х-кою цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Прибуток, який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа дистриб’юторів, продажі стрімко ростуть. Для досягнення цілей м-ва програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми. Ціль маркетингу - закріплення позицій товару на ринку.
Етап зрілості На цьому етапі зростання первинного попиту сповільнюється. І товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами серйозні проблеми. Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів, викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники. На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових спож. і нові сегменти ринку. У цьому контексті пріоритетна ціль фірми - збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами. Ціль маркетингу - підтримка стабільного рівня продаж.
Етап спаду Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким. Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків спож., зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті,що залишаються,звужують ринок товару.Вони не обслуговують менші сегменти ринку,другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулюв. збуту, ціни зменш.
Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати п-ву, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат – спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.
За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим . Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.
Ціль маркетингу - мінімізація втрат.
На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:
- скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
- прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
- продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
- уповільнити етап спаду.
¦ Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару , так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби - більш короткий , продукти високих технологій ще коротший - 2-3 роки.
¦ Життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий. За допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений.