Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Товарний асортимент і номенклатура



У процесі розробки стратегії товару виникає потреба в ухваленні рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко Іноді розглядають асортимент окремої марки — асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії, наприклад, пральні порошки компанії Procter&Gamble. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту. Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola. Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії. У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту . Поглиблення асортименту — доповнення товарів тієї самої категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а пі-ву — попередити дії конкурентів, які можуть випустити аналогічні модифіковані моделі товару. Підтримка марок (розширення асортименту) є також стратегією доповнення асортименту. Підтримка марки означає випуск нового товару під наявною марочною назвою Скорочення асортименту — зменшення його глибини шляхом вилучення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Скорочення асортименту не менш важливе, ніж його розширення. Звуження асортименту — зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення може бути результатом невдалої спроби під! тримати марку в суміжній товарній категорії.. П-ва та ор-ції можуть пропонувати не одну, а кілька асортиментних груп товарів, які формують товарну номенклатуру. Товарна номенклатура — сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Наприклад, товарна номенклатура компанії «Avon» містить чотири основні асортиментні групи товарів — косметику, ювелірні вироби, модний одяг і побутові прилади, до кожної з яких належить кілька товарів (або товарних підгруп). Товарній номенклатурі кожного підприємства властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність. Широта товарної номенклатури — кількість асортиментних груп, які випускає компанія. Насиченість товарної номенклатури — загальна кількість окремих товарів, які становлять номенклатуру. Так, у компанії «Procter&Gamble» кожне найменування представлено кількома марками. Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи. Гармонійність товарної номенклатури — ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп із погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників. Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару.

 

 

Марочні стратегії

Розробляючи марочну стратегію, компанія може використовувати чотири можливості:

розширення родини марки – наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів або смакових якостей;

розширення меж використання марки – наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;

багатомарочний підхід – відомі категорії товарів представляються під новими марками;

нові марки – нові торгові марки для нових категорій товарів.

Рис. Чотири марочні стратегії

Виділяють наступні три основні стратегії, які застосовуються до марки товару та його реклами:
1. Мономаркування: кожний виріб товарної лінії має свою марочну назву. Стратегія застосовується для товарів з недовгим життєвим циклом, дешевою рекламою. Недолік: кожний товар необхідно просувати окремо, що потребує значних зусиль та коштів.
2. Мультимаркування: загальна назва для всіх товарів товарної лінії. Переваги: не потрібно витрачати значні кошти на рекламу, багато зусиль на виведення нового товару на ринок, але права на помилку теж немає, щоб не постраждали інші товари тієї ж марки.
3. Змішане маркування: суміщення загальної марочної назви та назви товару. Таким чином, підприємство намагається знизити ризик впливу невдачі одного товару на інші та скоротити витрати на рекламу, просування товару на ринку.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.