Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного в-ва, коли все більше п-ств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Однак цілеспрямована д-сть по дослідженню ринку стала відносно регулярною лише на початку ХХ ст. Термін "market" (ринок), що дослівно перекладається "ринкознавство" і означає діяльність у сфері ринку. Визначення маркетингу можуть бути розділені на дві основні групи: класичні і сучасні. Класичні (обмежені) визначення трактують м-г як підприємницьку д-сть у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому в 1948 р. у США, маркетинг визначається як "економічна діяльність, що полягає у просуванні товарів та послуг від виробника до споживача". Сучасні (узагальнені) визначення м-гу розширюють це поняття. Відомий амер. маркетолог Ф.Котлер визначає його як "вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну" ]. Більш детальне визнач. дається Американською асоціацією м-гу, яке було прийняте в 1985 р.: "М-г - це процес планування і втілення задуму, ціноутвор., просування і реалізації ідей, Т іП шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і ор-цій." Деякі автори вважають, що м-нг не обмежується товарами і послугами, його об'єктами можуть бути ор-ції, люди, території. Такої точки зору дотримуються, зокрема, американські маркетологи Дж.Р.Евенс і Б.Берман. Вони вважають, що м-нг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну. Спеціалісти вважають, що м-нг - це справа не тільки продавців, а й покупців, які займаються пошуком потрібного товару за прийнятною ціною. Таким чином, сучасний маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію. Розрізняють "мікром-г", який вирішує питання оптимізації виробництва на рівні окремої фірми, і "макром-г", спрямований на розв'язання більш широких проблем, зокрема, реалізації продукції на рівні народного г-ства, стимулювання ек. розвитку країни, тощо. Аналізуючи різні етапи розвитку ринкової економіки, можна зробити висновок, що не всяку д-сть, пов'язану із задоволенням потреб споживачів шляхом обміну, можна назвати маркетингом. Для маркетингу є характерним те, що його д-сть орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників товарів і послуг. Девізами багатьох фірм є такі: "Відшукати потреби і задовольнити їх", "Виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що виробляється", "Любити клієнта, а не товар". Саме через задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету - одержання прибутку. А засобом для її досягнення маркетинг пропонує не окремі зусилля, а комплекс заходів. Маркетинг створює для фірм необмежені можливості, як-то кажуть, протриматися "на плаву". Не випадково маркетинг називають філософією бізнесу. До основних функцій маркетингу належать:
Аналітична функція1. Аналіз і систематичне вивчення існуючих ринків. 2. Вивчення потреб різних груп споживачів. 3. Вивчення фірмової структури ринку. 4. Вивчення товарної структури ринку. 5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція1. Ор-ція в-ва нових товарів, розроблення нових технологій. 2. О-ція матеріально-технічного постачання. 3. У-ння якістю і конкурентноздатністю готової продукції.
Збутова функція1. Організація системи товароруху. 2. Ор-ція сервісу. 3. Ор-ція с-ми формування попиту і стимулювання збуту. 4. Проведення ціленаправленої тов. політики .5. Проведення ціленаправленої цінової політики.
Функція управління і контролю1. Ор-ція стратегічного і оперативного планування на п-стві. 2. Інформаційне забезпечення у-ння м-гом. 3. Ор-ція контролю маркетингу.
М-г має велике знач. у регулюванні ринкової економіки. Це, по-суті, д-сть суб'єктів ринку по регулюванню своїх ек. відносин. Врешті-решт м-г виступає чіткою організаційною формою сучасного тов. в-тва з відповідним змістом.
2. Економічні передумови виникнення та розвитку теорії маркетингу Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг. У перекладі з англійської маркетинг означає "робити ринок". На відміну від ринку як системи відносин, пов'язаних з реалізацією суспільного продукту, маркетинг являє собою певну форму д-сті п-ства в ринковому секторі економіки. Дана форма діяльності стала характерною для розвинутих капіталістичних країн на рубежі ХІХ-ХХ ст. До цього, а саме в умовах капіталізму вільної конкуренції, класичним був стихійний ринок. Товаровиробники були безсилими перед ним; вони не могли на нього якимось чином впливати чи регулювати його. Стихійний ринок - це багато продавців і покупців, невідомі розміри попиту й пропонування, вільне коливання цін, вільний перелив капіталів.
Початковий етап розвитку американської економіки характеризувався масовим виробництвом товарів. На ринку попит перевищував пропозицію. покупці віддавали перевагу вже відомим і дешевим товарам. Щоб перемогти у конкурентній боротьбі і забезпечити собі фінансовий успіх, виробники збільшували виробництво товарів і намагалися скорочувати свої витрати, для чого впроваджували нові методи підвищення продуктивності праці. Внаслідок такої спільної роботи виробників відбувалося насичення ринку товарами та послугами. Це сприяло більш повному задоволенню кількісних потреб споживачів. За таких умов підвищуються вимоги до якості товарів. Щоб продати свої товари, виробники змушені були більше уваги приділяти цій характеристиці. Поступово ринок насичується і якісними товарами. Виникають проблеми збуту. Виробники починають інтенсифікувати свої комерційні зусилля, шукати ефективніші методи збуту і стимулювання продажу. Загострення проблеми реалізації товарів поставило на порядок денний розробку теорії маркетингу. Спочатку маркетингові дослідження охоплювали усі види збутової діяльності. В центрі уваги були питання торгівлі, реклами, кредиту і т.п. Сфера виробництва не була предметом вивчення. Маркетинг як особлива галузь науки поступово розвивався від суто прикладних розробок до загальних питань теорії. Розширювалась і сфера маркетингових досліджень. Нова концепція розглядала виробництво і збут як єдине ціле. Її об'єктом стала вся діяльність по розробці нових продуктів і технологій, плануванню і виконанню виробничих програм, фінансуванню і збуту продукції. В основу маркетингу було покладено вивчення попиту споживачів. За своєю суттю концепція маркетингу - це орієнтація виробників на потреби споживачів. Фірма повинна виробляти те, що потрібно останнім. Вона зможе одержати прибуток лише тоді, коли повніше задовольнятиме попит на ринку. Важливим фактором виникнення маркетингової діяльності є швидкі темпи науково-технічного прогресу. Сучасний НТП, з одного боку, забезпечує величезну різнорідність товарів, а з іншого - виключно високі темпи їх оновлення. НТП переносить боротьбу за споживача з ринку у сферу наукових досліджень, які зосереджуються на вивченні потреб споживачів, що постійно змінюються під впливом швидкого розвитку продуктивних сил, на розробці та виготовленні нових товарів, нових послуг, які привертали б споживача. Третьою важливою передумовою маркетингової діяльності стає розвиток транспорту, зв'язку, засобів науково-технічної інформації. Завдяки цьому фактору стало можливим оперативно реагувати на зміни потреб і коливання ринкової кон'юнктури. І останнє: прискорення впровадження маркетингу було зумовлене економічними кризами надвиробництва. Зокрема вирішальним поштовхом стала глибока криза 1929-1933 рр., яка примусила шукати нові, ефективніші форми життєдіяльності капіталу. Криза "надвиробництва" товарів та пошук шляхів виходу з неї привели до заміни пріоритету "ринку виробника" пріоритетом "ринку споживача". Відбулася глибока прив'язка виробництва до споживача. В цьому якраз і полягає головна суть маркетингу.
