Маркетинг на предприятии общественного питания

Маркетинг на предприятии общественного питания представляет собой достаточно четкую систему действий, состоящую из трех последовательных шагов:

- проведение маркетинговых исследований целевого рынка и самого предприятия;

- выбор оптимальной стратегии маркетинга (уровень принятия решений);

- определение практических решений по оперативному маркетингу (уровень хозяйственной деятельности).Главным фактором успешной деятельности любого предприятия является правильный выбор предлагаемых ей товаров/услуг, т.е. сферы ее деятельности. Естественно, что для получения исчерпывающих ответов в этой области необходимо проводить анализ рыночных условий и собственных возможностей. Функционирование предприятия на принципах маркетинга имеет свои особенности, связанные прежде всего с тем, что изучаемое предприятие взаимодействует со своим внешним окружением, на которое оно повлиять практически не в состоянии. (Исключение составляют фирмы-гиганты, которые могут в значительной мере определять «правила игры», используя свой потенциал, практику лоббирования и др.). Поэтому успех деятельности предприятия в полной мере зависит от рыночных условий. Со своей стороны предприятие может только измениться внутренне, «подстроиться» под нужды и составляющие рынка, т.е. потребителей, конкурентов, «внешнюю среду». В своей деятельности предприятия сталкиваются с различными трудностями. Примерами признаков и вопросов предприятия, служащими показателями того, что имеются проблемы именно в маркетинговой деятельности, являются:

- снижение сбыта;

- неудовлетворенность клиентов;

- неэффективность рекламы;

- неопределенность предоставляемых услуг;

- сложность в выборе поставщиков;

- незнание ситуации на региональных рынках.

Проблемы, стоящие перед предприятием в области маркетинга, можно увидеть поверхностно и более глубоко. В качестве иллюстрации поверхностного видения проблемы можно указать: низкое качество производимой продукции/услуг, плохое материально-техническое снабжение. Более глубокое видение проблемы будет связано с плохим знанием рынка, слабой работы с клиентом, недооценкой мотивации поставщиков.

Применение маркетинга чрезвычайно разнообразно. Некоторыми конкретными областями использования маркетинговых подходов можно назвать:

- экспертизу бизнес-планов компаний;

- разработку рекламных кампаний;

- планирование маркетинговой деятельности на предприятии;

- оптимизацию организационной структуры маркетинга на предприятии;

- создание корпоративного образа и отношений с общественностью;

- реализацию действий по международному маркетингу;

- обучение сбыту;

- ревизию и оценку эффективности маркетингового комплекса.

Последнее из указанных направлений (эффективность маркетинговой деятельности) является чрезвычайно важным критерием оценки всей структуры маркетинга на предприятии, результатом предпринятых усилий в этом направлении. Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для предприятия общественного питания является не производство, а сбыт продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей практического бизнеса. В отношении работы по повышению эффективности деятельности предприятий в целом - ее целесообразно осуществлять в два этапа. Первая стадия связана с активизацией внутреннего потенциала предприятия (выявлению и использованию имеющихся резервов, мотиваций и др.), определением и реализацией первоочередных мер по оздоровлению (в т.ч. финансовому), в течение ближайших 2 - 3 месяцев. Вторая стадия связана с углубленной проработкой главных направлений развития (изменение ассортиментной политики, оргструктуры, переподготовка персонала, освоение новой системы управления маркетингом и др.), дающих основной результат, но требующих более продолжительное время на реализацию (9 - 12 месяцев). Состав и логическая последовательность этих этапов работ достаточно похожи, но различаются глубиной проработки, продолжительностью и методами реализации. Планирование бюджета на маркетинговые мероприятия, как неотъемлемая часть дальнейшей реализации идей и решений, чрезвычайно важно. Здесь необходимо придерживаться тех позиций, что затраты на исследования рынка, выработку маркетинговой стратегии, рекламу и продвижение продукции, составляя лишь небольшую долю общих расходов предприятия (в среднем, от десятых долей процента до нескольких процентов), являются по сути инвестициями в будущее предприятия, а не накладными расходами. Именно затраты на исследования и разработки, хотя и предполагающие отвлечение некоторых сумм из текущей оперативной деятельности, позволяют при грамотном подходе существенно увеличить рентабельность и конкурентоспособность предприятия, повысить эффективность его деятельности в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Общественное питание представляет собой отрасль народного хозяйства, основу которой составляют предприятия, характеризующиеся единством форм организации производства и обслуживания потребителей и различающиеся по типам, специализации.

Развитие общественного питания:

- дает существенную экономию общественного труда вследствие более рационального использования техники, сырья, материалов;

- предоставляет рабочим и служащим в течение рабочего дня горячую пищу, что повышает их работоспособность, сохраняет здоровье;

- дает возможность организации сбалансированного рационального питания в детских и учебных заведениях.Общественное питание одной из первых отраслей народного хозяйства встало на рельсы преобразования, приняв груз острейших проблем переходного периода на рыночные отношения. Быстрыми темпами прошла приватизация предприятий, изменилась организационно-правовая форма предприятий общественного питания. Появилось большое количество частных малых предприятий. В 1995 году вышел закон РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации»[1]. Этот закон – один из основополагающих для периода, когда резко меняется курс от стопроцентной государственной монополии в хозяйстве к рыночным отношениям. Он определяет, какие из них могут рассчитывать на поддержку государства. Поэтому специализированные предприятия, которые стали исчезать в первые годы приватизации, сейчас набирают темпы в своем развитии. Активно развивается ресторанное дело. В формировании инфраструктуры общественного питания прослеживается тенденция развития сети общедоступных предприятий, ориентированных на различные группы потребителей. Многие предприятия общественного питания оказывают услуги по изготовлению полуфабрикатов различной степени готовности, кулинарной продукции и кондитерских изделий. На рынке массового питания развивается сеть специализированных предприятий быстрого питания: закусочных, шашлычных, пельменных, пиццерий, бистро и др.Чрезвычайно важное значение имеет и организация питания детей, так как в значительной мере система школьного питания обуславливает уровень здоровья подрастающего поколения. Многие предприятия общественного питания являются чисто коммерческими, но наряду с этим развивается и социальное питание: столовые при производственных предприятиях, студенческие, школьные столовые. Появляются комбинаты питания, фирмы, которые берут на себя задачи организации социального питания.Предприятия общественного питания выполняют три взаимосвязанные функции:

- производство кулинарной продукции;

- реализация кулинарной продукции;

- организация ее потребления.

В соответствии с ГОСТР 500761-95 «Услуги общественного питания. Общие требования» к услугам общественного питания предъявляются определенные требования. Услуга общественного питания – результат деятельности предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителя в питании и проведении досуга. Процесс обслуживания – совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем услуг при реализации кулинарной продукции и организации досуга.

Основная услуга общественного питания – услуга питания. Услуга питания представляет собой услуги по изготовлению кулинарной продукции и созданию условий по ее реализации и потребления в соответствии с типом и классом предприятия, и подразделяются на следующие:

- услуга питания ресторана;

- услуга питания бара;

- услуга питания кафе;

- услуга питания столовой;

- услуга питания закусочной.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания включают:

- организацию и обслуживание торжеств, ритуальных мероприятий;

- организацию питания и обслуживания участников конференций, совещаний, культурно-массовых мероприятий и т.д.;

- доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий и обслуживание потребителей в офисах и на дому;

- обслуживание потребителей в пути следования пассажирского транспорта;

- обслуживание в номерах гостиниц;

- организацию рационального комплексного питания и др.

В ресторанах, барах большое внимание уделяется организации услуги досуга. Услуги по организации досуга включают:

- организацию музыкального обслуживания;

- организацию проведения концертов, программ варьете;

- предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда.Культура обслуживания – один из основных критериев в оценке деятельности работников общественного питания. К основным факторам, определяющим культуру обслуживания, относятся наличие современной материально-технической базы, виды и характер предоставляемых услуг, ассортимент и качество выпускаемой продукции, внедрение прогрессивных форм обслуживания, уровень рекламно-информационной работы, профессиональное мастерство работников общественного питания. Культура обслуживания на высоком уровне повышает конкурентоспособность предприятия, что очень важно при рыночных отношениях.Отрасль предприятий общественного питания развивается достаточно динамично: открывается большое количество ресторанов, кафетериев, баров и других предприятий общественного питания. Данная отрасль является очень привлекательной с точки зрения инвестиций, т.к. при невысокой стоимости инвестиционных проектов и коротких сроках их реализации, окупаемость вложений является достаточно высокой. Примером может служить муниципальный сетевой фаст-фуд.Столичные власти намерены организовать новую сеть ресторанов быстрого питания. В столице будет создана новая сеть предприятий общественного питания, аналогичная уже существующим сетям фаст-фуда, под названием "Народный ресторан". В больших ресторанах будет несколько залов продажи и приготовления блюд шведского стола, русская, диетическая, вегетарианская, итальянская, японская и среднеазиатская кухни. Кроме этого, будут предусмотрены отдельные зоны для курящих и некурящих посетителей, детская комната, залы отпуска свежих соков, мороженого и кондитерских изделий. В малых ресторанах также, как и в больших, будет несколько залов с обязательным наличием зон для курящих и некурящих, кондитерский, пивной и барный залы. Как отмечается, предприятия будут работать по принципу самообслуживания, но без образования очередей на раздаче. Для этого планируется отпускать готовые блюда в нескольких точках ресторана. Особенностью сети "Народный ресторан" станут не только низкие цены, но и еда более высокого качества, чем на других предприятиях общественного питания. При этом главной целью городских властей является обеспечение горожан питанием рядом с местом работы или учебы, больших транспортных развязок и в зонах отдыха.

Сеть "Народных ресторанов" будет развиваться на инвестиционной основе. Инвесторы будут определяться посредством открытых аукционов.

В 2003 году маркетологами было проведено исследование потребителей услуг предприятий общественного питания. Промежуточные результаты, полученные в процессе опроса 250 респондентов, приведены ниже.Следует отметить, что частота посещения предприятий питания, различна в зависимости от типа предприятия. Так, например, 45% опрошенных посещают ресторан только один раз в течение года, а 40% совсем не посещают. Частота посещения кафе иная: 36% опрошенных посещают раз в год, 45% - ежемесячно. Бар посещают опрошенные клиенты 35% - раз в год, 37% -раз в месяц. Столовые и закусочные посещаются чаще: 20% опрошенных ходят туда раз в месяц, 31% - еженедельно.

На вопрос «Какие потребности Вы собираетесь удовлетворить посещая предприятия, разных типов?», были даны следующие ответы. Клиенты приходят в ресторан:

- что бы получить новые вкусовые ощущения, (так ответили 41% респондентов),

- провести праздник (44%),

- хорошо отдохнуть (16%),

- провести деловые встречи (34%),

- только 8% говорили, что хотят преимущественно удовлетворить физиологические потребности в пище.

При посещении кафе и бара клиенты, прежде всего:

- хотят пообщаться с друзьями (от 64-66%)

- хорошо провести досуг (57-66% от общего числа опрошенных).

Около 70% респондентов столовую и закусочную преимущественно посещают, чтобы удовлетворить свои физиологические потребности.В процессе опроса исследователи хотели выявить, являются ли другие предприятия сферы досуга конкурентами предприятиям общественного питания. Выяснилось, что 31% опрошенных относят к конкурентам театр, 46% - цирк и 48% - игровые автоматы, 39% - спортивные организации и более 40% - казино.

Обострение конкурентной борьбы заставило предприятия питания оказывать клиентам, на ряду с основными, различные дополнительные услуги.

Степень встречаемости дополнительных услуг при посещении предприятий общественного питания, разных типов.

Основной дополнительной услугой в столовых, так ответили 12% опрошенных, и в закусочных 33,6% респондентов, является место для парковки автомобиля.

Прослеживается зависимость оценок качества обслуживания от типа предприятия питания. 37,6% респондентов оценивают обслуживание в ресторанах – как хорошее, 23,2% очень хорошее; в кафе 52,4% нормальное, 31,6% как хорошее; в барах 56,8% нормальное, 18,4% хорошее; в столовых: 40,8% желает лучшего, 25,6% плохое; в закусочных: 47,2% желает лучшего, 10,8% как плохое.

К основным ошибкам (недочетом) обслуживания в предприятиях общественного питания можно отнести такие как:

- невнимательность со стороны персонала 43,2% опрошенных встречали почти всегда, 36,8% – не часто;

- с проявлением грубости 59,2% сталкивались не часто, а 26,6% почти всегда;

- надоедливость имеет место не часто, так говорят 44,4%, а 26% почти всегда;

- не умение слушать 42% замечали не часто, а 34,8% почти всегда;

- медлительность 52,4% респондентов наблюдали почти всегда, а 34,8 не часто;

- «плохое» знание меню официантами 30% не часто видели, а 12% ответили, что почти всегда имеет место.

Итак, подводя итоги, можно отметить, что работа предприятия питания, по организации и осуществлению сбыта должна строиться исходя из «набора» потребностей которые хотят (желают) удовлетворить клиенты. При организации маркетинговых мероприятий на уровне конкретного предприятия питания необходимо учитывать деятельность предприятий досуга, а именно проведение ими акций (мероприятий) «общественного значения». Имеет место зависимость качества обслуживания от типа предприятия питания, что нужно учитывать при позиционировании предприятия, в частности при выборе названия. Необходимо усовершенствовать процесс обслуживания в предприятиях питания, подбор и подготовку персонала[2].

Поиск по сайту: