Разработка и реализация стратегии внедрения на китайский рынок нового продукта австрийской компании Lenzig AG
А. Этап стратегического планирования
Характеристика исходной ситуации
В состав компании Lenzig AG в качестве центра прибыли входило производственное подразделение Plastics-Mashintry Division,главной задачей которого было производство упаковочных материалов из искусственных тканей для транспортировки и хранения сыпучих материалов.
В 60-х годах фирма разработала и внедрила на рынок комплекс оборудования для производства упаковочных материалов из полипропилена (ПП) и полиэтилена (ПЭ). В дальнейшем фирма перешла от производства отдельных машин к комплектному оснащению заводов по производству упаковочных материалов из ПП и ПЭ. В 1981 году фирмой были разработаны образцы машин по производству самих упаковок (мешков) из ПП и ПЭ для сыпучих материалов. Подразделение имело в тот период оборот в размере 80 млн. шиллингов и 80 чел. персонала
Маркетинговая концепция
Однако ситуация с прибыльностью и сбытом продукции для фирмы в это время была неудовлетворительной, поскольку господствующие позиции на мировом рынке подобного оборудования занимали предприятия-конкуренты из ФРГ. Для выхода из создавшейся кризисной ситуации была разработана маркетинговая концепция со стратегической целью: «Стать лидером на рынке оснащения заводов по производству мешков из ПП и ПЭ комплектным оборудованием «из одних рук». Рекламным слоганом фирмы стало: «От гранулы до готового мешка» В дополнение к имевшимся машинам были разработаны и освоены в производстве новые виды оборудования: автоматические линии по изготовлению мешков, круговые прядильные машины, оборудование для нанесения надписей и для утилизации отработанных упаковок. Наряду с защитой позиций на традиционных рынках фирмы в странах Латинской Америки, Африки, Центральной и Восточной Европы (бывших странах членах СЭВ), начался поиск новых страновых рынков. В качестве перспективных рынков рассматривались регионы и страны с большой численностью населения и долгосрочным рыночным потенциалом в области потребления упаковочных материалов. Низкая заработная плата явилась определяющим фактором размещения предприятий по производству мешков в Азии. В результате проведенного рыночного исследования в качестве нового целевого рынка был выбран Китай и разработана международная маркетинговая концепция с временным горизонтом до 1985 г., за реализацию которой Lenzig AG была признана в 1985 г. лучшей маркетинговой фирмой Австрии. Цель новой международной стратегии была сформулирована как: «Локализация продукта и производство комплектного оборудования для изготовления мешков из ПП/ ПЭ в Китае».
Определение новых стратегических областей бизнеса
В существовавшую до сих пор стратегическую область бизнеса «производство и поставка оборудования» была включена новая стратегическая область бизнеса «автоматическое опорожнение». Новая бизнес-идея была сформулирована как: «Поставка комплектного оборудования для производства автоматически опорожняющихся гибких оболочек из искусственных тканей, защищающих различные сыпучие материалы от внешних воздействий».
Анализ рынков сыпучих и упаковочных материалов
А) Анализ рынка сыпучих материалов
В ходе маркетингового исследования было выделено 4 существенных для фирмы группы сыпучих материалов, нуждающихся в упаковке:
– Сельхозпродукты: зерно, рис, сахар, мука, плоды и другие;
– Химические вещества в гранулах; *
– Искусственные удобрения; *
– Цемент *
(* отмечены группы продукции, на рынках которых фирма уже присутствовала, и эти рынки являлись для нее важнейшими).
Анализ рынка упаковочных материалов
Сыпучие материалы обычно перевозили и хранили в упаковках следующего вида:
– В танках навалом
– В мешках из:
• натуральных волокон (джут)
• бумагиПП/ ПЭ
• пленки *ПП/ ПЭ
• тканей *
• комбинированных материалов
* отмечены рынки продукции фирмы
• в) анализ рынка упаковок (мешков)
• Тип мешка:
– Многослойный
– Однослойный
– Открытый
– Вентильный (с клапаном)
• Вентильный мешок представляет собой закрытый мешок с вентильным устройством в одном из углов, которое автоматически закрывается при наполнении мешка. Мешки такого вида используются преимущественно для упаковки цемента, гранулированных химических веществ и искусственных удобрений.
• В результате исследования рынка в качестве целевого продуктового сегмента рынка упаковок был выбран тканевый вентильный мешок из ПП/ ПЭ.
Цели маркетинга
4.1 Стратегические цели:
• выход на рынок производства вентильных мешков путем расширения существовавшей стратегической области бизнеса
• позиционирование в качестве комплектного поставщика комплектного оборудования для производства мешков и самих обычных (открытых) и вентильных мешков;
• использование эффекта взаимовлияния сбыта оборудования для производства вентильных мешков на сбыт других машин фирмы;
• внедрение на пилотный рынок Китая в 1986 году (стратегия селективного внедрения на рынок);
• внедрение на другие отобранные страновые рынки в 1987 году