Понятие первичной и вторичной информации

Задание 1

Вариант 4

Тема «Информационное обеспечение маркетинга».

1. Классификация маркетинговой информации.

2. Понятие первичной и вторичной информации.

3. Функционирование на предприятии маркетинговой информационной системы.

Задание 2

4 – часы «Луч»;

Выполните следующие задания.

1. Докажите наличие свойств товара и покажите, в чем они проявляются.

2. Классифицируйте товар.

3. Определите сегмент (сегменты) потребителей данного товара (по возрасту, полу, достатку, психографическим особенностям и т.д.).

4. Определите основные факторы, воздействующие на решение потребителей данной продукции (опыт, совет, реклама и т.д.).

5. Определите, насколько удобен процесс покупки данного товара потребителем (в каких торговых точках представлен товар, его расфасовка и упаковка, инструкция, осведомленность продавцов о товаре и т.д.)

6. Примените систему ФОССТИС к товару по следующему плану:

а) составьте схему ФОС (определите цели, задачи и применение методов ФОС);

б) составьте схему СТИС (определите цели, задачи и применение средств СТИС);

в) создайте рекламу (или рекламный лозунг) для товара.

Классификация маркетинговой информации.

"Информация" в переводе с латинского означает "осведомлять, давать сведения". Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров

Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник разных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствую заинтересованные пользователи.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Понятие первичной и вторичной информации.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Источниками первичной информации являются лица, имеющий доступ к каким либо сведениям и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают какими либо способами. Источниками являются юридические или физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией (непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора).

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.

Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого в данный момент маркетингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

· численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

· общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

· происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

· объемы выпуска новых товаров;

· уровень цен;

· описание новых участников рынка;

· финансовые показатели партнеров и конкурентов;

· структуру и мощь различных каналов распределения;

· уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;

· новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;

· движение рабочей силы на рынке труда;

· изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;

· характер научно-технических достижений;

· возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

· международные факторы внешней среды фирмы.

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

· официальные издания и документы;

· неофициальные источники;

· специфические источники;

· синдикативные источники.

Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются внутренние документы фирмы:

· бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

· данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные - по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

· данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

· счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

· данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления.

В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу разных причин, сильно устарела.

Поиск по сайту: